Business : Spéculation Apple Car: les pièces manquantes

par Jean-Louis Gassée

La spéculation Apple Car ne meurt jamais. Cette fois, il refait surface dans une note de recherche d’un analyste de Morgan Stanley, un «» connu pour ses vues très ensoleillées sur l’entreprise. Comme indiqué dans, Jonas recourt au parallèle fréquemment utilisé (ab) entre Tesla et Apple pour suggérer que Musk devrait obtenir un COO vedette, tout comme Steve Jobs a été embauché loin de Compaq. Pour renforcer la référence à Apple, Jonas fait appel à son collègue Morgan Stanley, un analyste technologique respecté qui dissèque fréquemment la société Cupertino. Huberty approuve le besoin de Tesla d’avoir un solide chef des opérations [as always, edits and emphasis mine]:

« La question pour Tesla à partir d’ici est de savoir si elle a également besoin d’un leader opérationnel, comme Tim Cook pour Apple, afin de devenir une entreprise de mille milliards de dollars. »

Ensuite, elle offre son point de vue sur le «célèbre» projet Apple Car:

La société n’a pas divulgué beaucoup de détails à ce stade, mais nous croyez Apple considère la voiture, avec d’autres marchés comme la santé et les paiements, comme un grand marché où Apple peut contribuer à une meilleure solution. Nous nous attendons à ce qu’Apple dépense presque 19 milliards de dollars en recherche et développement cette année, en hausse de plus de 10 milliards de dollars par rapport à il y a cinq ans seulement.

Cela se compare à 80 à 100 milliards de dollars de dépenses annuelles totales en R&D pour l’ensemble de l’industrie automobile, et est un argument pour expliquer pourquoi Apple et d’autres sociétés technologiques peuvent perturber le temps. Historiquement, Apple réussit le mieux quand intégré verticalement et nous ne voyons aucune raison pour laquelle leur approche de l’industrie automobile serait différente. En d’autres termes, ils auront besoin d’avoir plus de contrôle qu’aujourd’hui. Le jeu final ne peut pas être simplement une version plus avancée de CarPlay en partenariat avec d’autres constructeurs automobiles. Ils doivent contrôler la conception, les tripes et les expériences et services au sommet de la plateforme.

Mots de poids d’un expert autorisé de l’industrie technologique.

En effet, si Apple devait entrer dans l’industrie automobile, putatif véhicule serait comme une Apple Watch, mais plus grand: tout conçu par Apple – moins les pneus Michelin. La voiture serait un autre exemple de l’appétit d’Apple pour l’intégration verticale de toutes les couches de la «pile» du produit (matériel, logiciel, conception), un comportement profondément ancré dans la culture de l’entreprise.

Aussi naturel que cela puisse paraître, le parallèle manque un facteur important: les ventes et le service. Apple ne dispose pas des personnes et des installations nécessaires pour afficher, démontrer et entretenir les automobiles. Les optimistes diront que ces maillons de la chaîne de valeur pourraient facilement être traités en achetant des concessionnaires automobiles sélectionnés, en rénovant leurs locaux et en recyclant les employés. Ou ils pourraient adopter l’approche Tesla et envoyer des techniciens dans les maisons et les bureaux des clients pour effectuer des tâches de service telles que le traitement des portes non coopératives. Peut-être.

Il existe deux obstacles beaucoup plus sérieux pour faire de la voiture Apple un rêve.

Le premier concerne la machine qui fait les machines, le système de production et la confusion entre Design industriel et Coiffant interchangeable dénommé Conception.

En 1991, un livre appelé à juste titre séminal, expliquait comment Toyota était en passe de dépasser General Motors en accordant une attention particulière à la conception et au fonctionnement de la Système de production, à la grosse machine qui excrète les voitures, une approche qui a depuis été adoptée, sous diverses formes, par l’ensemble de l’industrie. le Conception et Coiffant que nous lorgnons dans les magazines de carnographie est secondaire, un sous-ensemble du grand dessein. C’est contre-intuitif, mais, avec tout le respect que je dois aux gens de la ville de Toyota au Japon, la société ne s’est pas hissée au sommet de l’industrie sous les ailes de ses stylistes automobiles.

Compte tenu de la prééminence du système de production, où sont les rumeurs décrivant les plans d’Apple de construire une usine automobile à Marysville, OH, ou ailleurs? Avons-nous entendu des ragots décrivant des accords de fabrication sous contrat avec une filiale au Canada ou en Europe?

Une usine de fabrication de voitures est difficile à cacher. Pas de fuite signifie pas de plans, pas de projet Apple Car imminent ou à moyen terme.

Nous nous tournons maintenant vers le véritable tueur d’espoir pour une Apple (BEV): le profit.

Même avant la pandémie de Covid-19, les constructeurs automobiles avaient du mal à gagner beaucoup d’argent. , La marge d’exploitation de Tesla a atteint 2,3% au dernier trimestre. Pour les constructeurs automobiles conventionnels tels que Ford, GM et VW, le bénéfice d’exploitation 2019 oscille autour de 4%. Toyota fait bien mieux avec 10%… mais le bénéfice d’exploitation d’Apple en 2019 était de 29,3%.

Pourquoi la société Cupertino entrerait-elle dans une activité à si faible marge? C’est agréable de croire qu’Apple pourrait faire une voiture comme une Tesla Model 3, mais en mieux. Meilleur logiciel, meilleur ajustement et finition, style distinctif, le meilleur BEV de la planète. Mais comment un tel véhicule de rêve coûterait-il beaucoup moins cher à fabriquer qu’un modèle 3 tout en le vendant plus cher? Avec son Nevada Gigafactory, Tesla est le leader incontesté en matière de coût de la batterie – et maintenant c’est le cas. Il est inimaginable qu’Apple puisse réduire la nomenclature de Tesla.

Comment Apple pourrait-il augmenter la valeur perçue et réduire les coûts pour parvenir à une proposition financière viable? Une réponse fréquemment proposée par les spéculateurs est qu’Apple pourrait proposer une arme secrète autonome. Mais une vraie voiture autonome – alias – est au mieux dans cinq ans. Elon Musk ne fait plus la promotion d’une flotte d’ici la fin de 2020. Alphabet / Google ne se préoccupe plus de l’avenir de la technologie de l’auto-conduite: sa filiale Waymo est et son PDG John Krafcik admet qu’une spin-off est «certainement un possibilité ». (Cela ne veut pas dire que les investisseurs du nouveau cycle, comme Magna International mentionné ci-dessus, ne voient pas Waymo comme un chemin assistance chauffeur dans les futures voitures.)

Si Apple a une arme secrète, nous devons à nouveau demander: où sont les rumeurs?

La magique voiture Apple est un fantasme attrayant: imaginez si Apple a fait pour les voitures ce qu’il a fait pour les smartphones qui existaient avant l’iPhone? Et si elle pouvait affronter une industrie enracinée comme elle l’a fait avec l’Apple Watch? Comme le mentionne Katy Huberty, Apple a de l’argent de R&D quasi infini qu’elle peut jeter sur le problème, et elle a un superbe SCM () qui pourrait assembler et construire un réseau de distribution pour ses véhicules… Mais, si Toyota n’atteint que 10% en vente sur marge opérationnelle 10 millions de voitures par an (avec un chiffre d’affaires de 250 milliards de dollars, environ 20% de plus qu’Apple), comment pouvons-nous sérieusement croire qu’Apple entrerait dans le domaine de la construction automobile?

– JLG@mondaynote.com