Business : L’obstacle Spotify

La semaine dernière, Spotify a signé un accord massif avec Joe Rogan. Le passage au podcasting exclusif est préoccupant et a de vastes implications, à la fois pour la vie privée et l’ouverture.

Plus tôt ce mois-ci, Ben Thompson de Stratechery a annoncé le lancement de Dithering, un nouveau podcast co-hébergé avec John Gruber, fondateur de Daring Fireball. Le podcast fonctionne sur abonnement, coûtant 5 $ / mois ou 50 $ / an (moins pour les abonnés existants de Stratechery). Dans son article expliquant le lancement, Thompson a souligné que ce n’est pas parce que Dithering n’était pas gratuit qu’il n’était pas ouvert. De nouveaux épisodes sont envoyés par e-mail via le protocole SMTP ouvert, contournant ainsi les portiers.

De nombreuses grandes plates-formes destinées aux consommateurs affirment soutenir des valeurs similaires, mais il existe différentes saveurs d’ouverture en jeu. Les créateurs d’émissions de Netflix peuvent recevoir des paiements initiaux plus importants, mais au détriment des droits internationaux. YouTube peut choisir de démonétiser ses créateurs de contenu pour n’importe quelle raison, à tout moment. Et le système «au prorata» de Spotify pour les paiements de redevances a été fréquemment dénoncé pour être injuste envers les artistes.

La définition de Thompson des abonnements est «payer pour la livraison régulière d’une valeur bien définie». Le modèle d’ouverture de Dithering ne ressemble pas à celui d’Apple Music ou de Spotify, en ce sens qu’il est centré sur l’utilisateur, «même s’il tire parti de la même base de coûts marginaux nuls». Et bien qu’il existe plus de possibilités de publier du contenu que jamais auparavant, les éditeurs traditionnels souffriront du fait que ces plateformes continuent d’agréger les ressources – de Stratechery:

Il est important de noter que, malgré la prise en main constante des portiers traditionnels, les agrégateurs sont par définition bons pour la plupart des créateurs de contenu; après tout, toutes les personnes est maintenant un créateur de contenu, alors que la publication était auparavant réservée à ceux qui avaient accès à des ressources physiques telles que des presses à imprimer, des studios d’enregistrement ou des tours de diffusion. Cela signifie que la plupart des gens publient pour la première fois (avec des effets à la fois bons et mauvais).

Cela signifie également que les éditeurs traditionnels sont confrontés à plus de concurrence pour attirer l’attention et, tant qu’ils dépendent des agrégateurs, une source de revenus intrinsèquement instable: une grande chanson, un spectacle, une vidéo ou un article peut faire de l’argent, mais sans connexion continue et engagement du consommateur envers le créateur de contenu, il est de plus en plus impossible de gagner sa vie.

Un engagement continu est d’autant plus difficile à verrouiller lorsque le mode de livraison n’est pas un flux que le consommateur vérifie souvent ou lorsque l’écosystème de publication n’est pas ouvert. Le contenu exclusif a contraint les lecteurs et les auditeurs sur une poignée de plates-formes et redéfini le paysage pour la création de contenu. C’est là que Spotify intervient.

Le 19 mai, Joe Rogan, un animateur de podcasts et comédien célèbre sur Internet, a annoncé que son podcast deviendrait une exclusivité Spotify dans un accord de licence pluriannuel qui aurait valu plus de 100 millions de dollars. La bibliothèque complète de podcasts de Rogan sera disponible sur Spotify à partir de septembre et deviendra exclusive à la plateforme d’ici la fin de l’année. Aux nouvelles de l’accord, l’action de Spotify bondi de plus de 11%.

Dans son annonce, Rogan assuré fans que rien ne changerait fondamentalement:

Ce sera exactement le même spectacle. Je ne vais pas être un employé de Spotify. Nous allons travailler avec la même équipe, faire exactement le même spectacle. La seule différence sera qu’il sera désormais disponible sur la plus grande plateforme audio du monde. Rien d’autre ne changera. Ce sera gratuit. Ce sera gratuit pour vous. Il vous suffit d’aller sur Spotify pour l’obtenir.

Le cadrage de Rogan est quelque peu fallacieux. En limitant son podcast à une seule plate-forme de distribution, il n’augmente pas sa portée, mais restreint plutôt l’accès à partir de l’écosystème ouvert. En apparence, le Expérience de Joe Rogan (JRE) aurait pu être mis à la disposition de Spotify sans supprimer sa plus large disponibilité sur les applications de podcast concurrentes. Les clips de l’émission continueront d’être publiés sur YouTube, mais les épisodes ne seront téléchargés que dans leur intégralité sur Spotify.

Spotify expérimente l’exclusivité depuis un certain temps. L’année dernière, la société a réalisé trois acquisitions, dont deux réseaux de podcast (Gimlet Media et Parcast) et une société de création de podcast (Anchor). Il a créé de nouvelles méthodes pour générer des listes de lecture et insérer des publicités ciblées, aux côtés de podcasts vidéo comme alternative à YouTube. L’avènement du contenu exclusif sur Spotify en a fait une plateforme hybride qui fonctionne simultanément en tant que distributeur et éditeur.

L’objectif résolu de Spotify sur l’accroissement de l’engagement est de prendre en charge la publicité podcast – au détriment d’une plus grande accessibilité; de StratecheryPoste prémonitoire de:

Cela, cependant, est mauvais pour l’ouverture – en effet, Spotify n’est pas ouvert du tout. Vous ne pouvez pas simplement ajouter un flux RSS à Spotify, comme vous pouvez le faire avec la plupart des autres lecteurs de podcast. Les podcasteurs doivent plutôt soumettre leurs flux à Spotify et accepter les conditions d’utilisation du service, qui peuvent être modifiées à tout moment à la seule discrétion de Spotify. Bien sûr, les termes sont relativement bénins aujourd’hui; ils pourraient inclure le droit d’insérer de la publicité demain. Même si cela ne se produit pas, Spotify n’est toujours pas ouvert: ils peuvent supprimer votre contenu ou choisir de ne pas le lire, tout comme Facebook ne pouvait pas afficher votre page à moins que vous ne vouliez payer pour jouer.

Pourquoi, alors, le podcasting est-il un élément si essentiel de la stratégie publicitaire de Spotify? La principale raison est que, contrairement à la musique, où Spotify doit payer des maisons de disques à chaque fois que quelqu’un écoute une chanson, les podcasts permettent à l’entreprise de traiter directement avec les créateurs. À la fin de l’année dernière, Rogan a déclaré que son podcast avoisinait 200 millions d’écoutes et de vues mensuelles. En cas de transposition vers Spotify – où les annonceurs paient entre 18 $ et 50 $ pour 1 000 auditeurs atteints par une émission, selon Midroll, un réseau publicitaire de podcast leader – cela pourrait représenter environ 3 millions de dollars de revenus publicitaires mensuels.

Mais pour une émission qui doit une grande partie de sa renommée à YouTube (d’où proviennent des millions de vues supplémentaires des épisodes les mieux notés), l’exclusivité pourrait supprimer un point d’entrée important pour une certaine démographie. Les publics plus jeunes peuvent associer des podcasts à YouTube au lieu d’Apple ou de Spotify, et non en raison du type de contenu. YouTube représente plutôt une manière différente de consommer des informations.

Dans Spotify article de blog annonçant l’accord de Joe Rogan, la société a déclaré que «en plus du format de podcast très populaire, JRE produit également des épisodes vidéo correspondants, qui seront également disponibles sur Spotify en tant que vodcasts intégrés à l’application», une fonctionnalité qu’elle n’a commencé à tester plus tôt ce mois-ci. Ce n’est pas un hasard si les premiers sujets vodcast de Spotify provenaient de YouTube.

Certains ont rapidement dénoncé cette décision. Marco Arment, hôte de la Podcast technique accidentel et le fondateur d’Overcast, une application de podcast iOS populaire, a réagi à l’accord en soulignant l’importance d’un écosystème ouvert pour stimuler l’engagement à long terme.

Overcast, contrairement à Spotify, ne dispose pas de podcasts exclusifs sur sa plateforme – et est même allé jusqu’à publier un fonction de partage de clips pour n’importe quel podcast public, ce qui facilite le partage de clips audio et vidéo jusqu’à une minute chacun. Overcast offre également la possibilité d’inclure leur badge «Partage avec Overcast» ou d’ajouter un badge Apple Podcasts à la place.

L’agnostic des applications aide à diffuser les podcasts. Il profite aux auditeurs, mais aussi aux podcasteurs, qui essaient d’élargir leur audience; d’Arment’s article de blog:

Il est important pour moi de promouvoir d’autres applications comme celle-ci et de permettre aux clients d’autres personnes de bénéficier facilement des fonctionnalités de partage d’Overcast, car il existe des menaces bien plus importantes que de laisser d’autres applications de podcast à écosystème ouvert obtenir un peu plus d’utilisateurs.

Pour que le podcasting reste ouvert et gratuit, nous ne devons pas laisser de lacunes majeures à exploiter pour les services propriétaires verrouillés. À l’inverse, plus nous renforçons l’écosystème de podcasts ouverts avec du contenu, des fonctionnalités et une facilité d’utilisation, plus la barrière devient grande que tout jardin clos doit surmonter pour être convaincant.

Plus récemment, la discussion a porté sur la façon de définir un podcast en premier lieu. Quelques mois après Spotify acquis Ancre, John Gruber argumenté dans Daring Fireball, les émissions audio exclusives à n’importe quelle plate-forme ne sont pas des podcasts, car elles ne fonctionnent que dans une seule application et n’ont pas de flux RSS pouvant être exportés. En d’autres termes, ils ne sont pas ouverts.

Rien de tout cela ne rend le contenu audio payant ou réservé aux abonnés opposé à l’ouverture, mais cela n’en fait pas un podcast. Il peut être facile de rejeter la terminologie comme sémantique, mais le podcasting a toujours été fondamentalement moyen ouvert. Des entreprises comme Spotify sont incitées à construire un jardin clos non pas parce qu’il améliore l’engagement à court terme, mais cela rend les créateurs de contenu dépendants de leur plate-forme. Spotify ne sait pas seulement combien de fois un fichier a été diffusé ou téléchargé; il recueille également des données sur les autres podcasts auxquels les utilisateurs se sont abonnés, les parties d’un épisode qui ont été ignorées et si l’épisode a même été écouté en premier lieu.

Les écosystèmes fermés donnent également naissance à différents modèles publicitaires. Avec Spotify annonce cette année, en lançant Streaming Ad Insertion (SAI), la société a fait un pas de plus pour devenir un réseau publicitaire à part entière. Spotify affirme que sa technologie d’insertion d’annonces lui permettra de diffuser des annonces en temps réel dans ses émissions en fonction de données telles que «l’âge, le sexe, le type d’appareil et le comportement d’écoute du public atteint». Ce type de données utilisateur granulaires ne serait tout simplement pas disponible pour les applications de podcast comme Overcast.

Tout cela a un sens stratégique pour Spotify, qui tire parti de ses capacités de reporting et de mesure à mesure que les modèles de consommation s’éloignent du téléchargement et s’orientent vers le streaming. Cela crée un écosystème dans lequel il y a deux ensembles de gagnants:

• Les grands opérateurs historiques comme Spotify et Pomme, qui sont de plus en plus incités financièrement à construire un fossé, au détriment de l’ouverture.
• Des challengers comme Overcast, qui prospèrent grâce à l’interconnexion et à un écosystème ouvert.

Les avantages de l’ouverture sont accablant. Les grandes plates-formes peuvent rendre la découverte de certains podcasts difficile, mais ne peuvent pas les supprimer complètement d’Internet. Si les utilisateurs sont mécontents de la politique de confidentialité d’une application de podcast, qui peut changer à tout moment, ils peuvent simplement choisir d’utiliser une plate-forme différente. Et enfin, certaines applications tierces offrent de meilleures interfaces utilisateur ou commandes audio que les opérateurs historiques.

Le JRE est peut-être toujours gratuit. Mais les implications de son exclusivité sur Spotify, pour la confidentialité et le choix des données, sont préoccupantes. Cela va à l’encontre de la promesse initiale du podcasting: l’ouverture.