Business : Joe Rogan s’est fait arnaquer par Spotify

Il n’y a qu’un seul gagnant dans l’accord entre le podcasteur et le géant du streaming musical. Et ce n’est pas Rogan.

OLes entreprises sont réputées pour approcher des agriculteurs malchanceux et acheter des droits de forage pour leurs propriétés pour presque rien.

Les agriculteurs ne réalisent pas qu’ils sont assis sur des dizaines de millions de dollars de pétrole, ils acceptent donc un paiement unique de 50 000 $.

Cela ressemble à une énorme victoire…

Jusqu’à ce qu’ils réalisent qu’ils viennent de perdre des dizaines de millions de dollars de richesses pétrolières.

C’est Joe Rogan en ce moment.

En septembre, j’ai écrit un article sur la façon dont Howard Stern se fait arnaquer par Sirius. J’ai fait valoir que Howard Stern gagne 90 millions de dollars par an alors qu’il pourrait gagner 2 à 3 fois en supprimant l’homme du milieu et en faisant un podcast par abonnement.

Dans ce post, j’ai également émis l’hypothèse que Joe Rogan – le plus grand podcasteur du monde – était probablement un milliardaire. Même s’il ne s’en rendait probablement pas compte.

Apparemment, Joe Rogan n’a pas lu mon message. Mais quelqu’un d’autre l’a définitivement fait:

Daniel Ek, le PDG de Spotify, qui vient de conclure un accord exclusif avec Rogan pour déplacer son émission (audio et vidéo) vers la plateforme Spotify.

Si l’on en croit les chiffres, c’est un vol pour Spotify: pour 100 à 200 millions de dollars, ils ont obtenu la plus grande audience de podcasts au monde.

Je n’exagère pas. La capitalisation boursière de Spotify a bondi de 3 milliards de dollars dans les 24h qui ont suivi l’annonce de cet accord.

Le marché a vu ce que Rogan a manqué: Spotify a pris son huile.

À l’œil non averti, cela semble assez bon pour Rogan. Ses auditeurs peuvent toujours accéder au podcast gratuitement – tant qu’ils utilisent Spotify. Les abonnés Premium de Spotify obtiennent le podcast sans publicité, mais les utilisateurs gratuits devront écouter les publicités (probablement vendues par Spotify).

Dans mon Dernier commentaire J’ai estimé que Rogan gagnait environ 64 millions de dollars par an.

En revanche, l’accord avec Spotify lui permet de gagner 2 à 4 fois ce qu’il faisait auparavant, et en prime, il n’a pas à se soucier de l’aspect commercial.

Pas mal, non?

FAUX.

1. Il a perdu le contrôle de son public.

La magie du podcasting est qu’il est gratuit, ouvert et décentralisé. Comme le courrier électronique, lorsque vous avez un public (abonnés), vous pouvez les atteindre directement à tout moment, sans aucun intermédiaire ou algorithme (Facebook, Google, etc.).

Vous êtes propriétaire de la relation, ce qui est extrêmement précieux. Vous ne pouvez pas être foutu par un agrégateur vous gêner.

Lorsque vous êtes podcasteur, les abonnés sont votre devise. C’est ce qui rend votre podcast précieux.

En faisant cet accord, Rogan abandonne le contrôle de sa relation d’abonné. Tout nouveau public qu’il construit à partir de maintenant, il perd. Son flux de podcast existant mourra probablement car la plupart des gens se désabonneront finalement en raison de l’inactivité.

S’il redevient indépendant et abandonne Spotify en trois ans, il a perdu tous ses nouveaux abonnés pendant cette période, ainsi que certains de ses abonnés d’origine.

C’est comme Disney concéder sous licence leur contenu Disney + à Netflix. Cela pourrait rapporter un gros paiement unique, mais cela érode complètement la valeur commerciale qui leur reviendrait autrement.

Et ne vous y trompez pas: Joe Rogan est une entreprise. Comme je l’ai dit dans mon dernier article, s’il devait augmenter le niveau de revenus publicitaires et d’abonnement dont je pense qu’il est capable, sa société serait facilement évaluée à plus de 1 000 000 000 $…

2. Spotify obtient les revenus récurrents de Rogan

Comme le fermier, Rogan ne se rendait pas compte qu’il était assis sur de l’huile. Il ne l’a pas apprécié.

Pour lui, la seule façon de gagner de l’argent avec sa ferme était de récolter des légumes (publicité). C’est un travail éreintant au soleil (faire des ventes publicitaires est une douleur dans le cul).

Ce qu’il ne réalisait pas, c’est que juste sous ses pieds, il y avait un réservoir de pétrole si vaste qu’il le catapulterait immédiatement au statut de milliardaire avec un effort minimal et générerait des dizaines, voire des centaines de millions de dollars de revenus récurrents.

Soyons clairs: Joe Rogan est le nouveau Howard Stern.

Son audience est 10 à 12 fois plus importante que celle d’Howard Stern, et Sirius réalise un chiffre d’affaires estimé à 290 millions de dollars en vendant des abonnements à Stern.

Nombre estimatif d’auditeurs par épisode pour Joe Rogan vs. Howard Stern

Regardons à quoi auraient pu ressembler les revenus récurrents de Rogan…

Lorsque Sirius a conclu l’accord avec Stern, ils ont adopté une approche tout ou rien: vous ne pouvez écouter Stern que si vous êtes abonné à Sirius.

Arrêt complet. Accès zéro.

Cela n’aurait aucun sens pour Rogan. C’est trop extrême et ça ferait chier ses fans. Au lieu de cela, une approche hybride aurait le plus de sens:

Rogan aurait pu continuer à vendre des publicités en plus d’offrir un flux sans publicité ainsi que des épisodes bonus / contenu étendu / flux vidéo pour les abonnés payants uniquement.

À un taux de conversion de seulement 5%, cela vaut plus de 33 millions de dollars [1] de revenus récurrents annuels.

Cela peut ne pas ressembler à une tonne par rapport à un accord évalué à 100 $ + / an, mais lorsque vous l’ajoutez à ses revenus publicitaires, cela lui fait près de 100 mm, totalement indépendant de Spotify.

Le plus important Rogan aurait construit de la valeur et généré des revenus récurrents dans sa propre entreprise.

Comme je l’ai souligné dans mon dernier article, si Rogan avait ajouté un abonnement, il aurait possédé une entreprise qui ressemblait à la meilleure entreprise SaaS du monde. Des revenus récurrents fous, avec un faible taux de désabonnement et des marges incroyablement élevées, augmentant de 25 à 50% par an à mesure que l’audience du podcasting augmente avec le temps.

Ces revenus sont incroyablement précieux et devraient être construits par lui, pas Spotify.

Tout le monde n’a pas la tête dans le sable…

Alors que des offres comme celle-ci reçoivent beaucoup de presse, les podcasteurs à succès qui comprennent la valeur de posséder leur relation avec leur public font des mouvements dans l’espace.

Exemple: au début du mois, Ben Thompson (Stratechery) et John Gruber (Daring Fireball) lancé Dithering, un podcast sur abonnement uniquement.

Ben Thompson souligne la valeur de rester indépendant:

« Posséder mon propre destin en tant qu’éditeur signifie éviter les agrégateurs et se connecter directement avec les clients. »

L’ami de Rogan, Sam Harris, qui a abandonné la publicité et s’est concentré sur l’abonnement depuis qu’il a commencé en 2014, vient de faire un effort beaucoup plus agressif pour l’abonnement. En 2019, il a commencé à couper la plupart des épisodes à mi-parcours et à ne laisser les abonnés payants entendre que les épisodes complets.

En 2017, Observateur signalé que Harris obtenait environ 1 million de téléchargements par épisode, alors estimons que son audience en 2017 était d’environ 1 million d’auditeurs.

Si nous faisons quelques calculs de serviettes de table et supposons que son émission a grandi avec les auditeurs de podcasts mondiaux (qui a augmenté de 54% depuis 2017), cela signifierait qu’il compte actuellement environ 1,54 million d’auditeurs mensuels.

L’application d’un taux de conversion de 5% avec un prix de 5 $ / mois à cela équivaut à environ 4,6 millions de dollars de revenus récurrents annuels.

L’application d’un taux de conversion de 20% – que je m’attendrais à ce qu’il obtienne étant donné sa poussée plus agressive en matière d’abonnement – équivaut à 18,4 millions de dollars de revenus récurrents annuels.

Avec environ 12 millions d’auditeurs mensuels, Le potentiel de revenus récurrents de Rogan représente au moins 8 à 12 fois ce que Sam Harris a pu atteindre.

3. Il réduit massivement son public et son impact

Limiter ses auditeurs aux personnes qui utilisent Spotify réduira considérablement son audience adressable, et je ne doute pas que Spotify finira par confier son contenu aux abonnés Spotify payants d’une manière ou d’une autre (épisodes supplémentaires, vidéo, sans publicité, etc.).

Ne vous y trompez pas: la fin de partie de Spotify consiste à ajouter des abonnés Spotify. C’est leur étoile du nord.

Pour le contexte, Howard Stern – qui, juste avant son accord avec Sirius, était l’une des personnalités radio les plus écoutées au monde – a maintenant un public de moins d’un million par épisode. Quand je dis à la plupart des gens de mon âge (début des années 30) que j’aime Howard Stern, je reçois un regard vide.

Personne ne sait qui il est. Stern a perdu son impact sur la culture en échange d’un gros paiement initial.

Soyons réalistes: Stern et Rogan sont déjà super riches. La différence entre 50 millions de dollars / an de bénéfices et 100 millions de dollars signifie zéro pour leur mode de vie quotidien. Ce que j’imagine est important pour eux est la taille de leur public et leur impact, et les deux ont fait des choix qui limiteront cela pour toujours.

Comparons les deux chemins que Rogan aurait pu emprunter:

Quelle que soit la façon dont vous exécutez les calculs, ce fut un coup d’État pour Spotify.

J’espère que les chiffres rapportés sont faibles, car je ne pense pas que même 100 millions de dollars par an fournissent à Rogan suffisamment de hausse pour s’adapter aux compromis:

1. Perdre sa relation avec ses abonnés
2. Construire les affaires / revenus récurrents de quelqu’un d’autre au lieu des siens
3. Un public plus petit et moins d’impact

Il ira bien de toute façon. Je ne verse pas de larmes pour Joe, mais en tant qu’homme d’affaires, je ne peux pas m’empêcher de secouer la tête face au potentiel perdu.

Les plus grands podcasteurs du monde sont assis sur le pétrole. Il y a une raison pour laquelle Spotify écrit ces chèques apparemment fous: ils ont fait les levés géologiques. Ils essaient de conclure des accords avec autant d’agriculteurs malchanceux qu’ils le peuvent avant qu’ils ne s’en sortent tous. Spotify dépensera des centaines de millions pour récolter des milliards.

La plupart des gens regarderont Rogan et penseront qu’il est un génie qui vit le rêve.

Je pense que c’est un fermier qui vient d’être pris par Daniel Ek.

Lire mon article original sur l’opportunité de podcasting sur abonnement ici.

PS: Si vous êtes un fermier assis sur de l’huile, l’équipe de Supercast peut vous aider. Entrer en contact.

« Nous ne sommes pas sur Spotify et la raison pour laquelle nous n’y sommes pas est parce que cela n’avait aucun sens. Ils étaient comme, « Nous voulons vous mettre, ça va être super pour vous. » Comment c’est génial? Vous allez gagner de l’argent! Vous faites de l’argent et vous ne nous en donnez pas? Le truc en streaming, c’est cette chanson et cette danse bizarres de fumée et de miroirs qu’ils mettent, « tu vas faire partie de quelque chose de grand » mais que vends-tu? Tout ce que vous vendez est un travail d’artiste. Vous n’avez rien à vendre et les artistes sont si peu payés, alors où va l’argent?

Ils sont échangés et ils valent des millions et des milliards comme où est tout cet argent? Où ça va? « 

– Joe Rogan, 19 mai 2018

Notes de bas de page

¹ Dans un entretien avec Jordan Peterson, Joe a déclaré qu’il obtient plus de 200 millions de téléchargements de podcasts par mois. Avec 18 épisodes par mois, cela signifie que chaque épisode reçoit environ 11 millions de téléchargements par épisode. 11 mm x 5% x 5 $ x 12 mois = 33 mm de ARR.

² Nous avons calculé cela dans un article que j’ai écrit sur la façon dont Howard Stern se fait arnaquer.

³ Voici le calcul: [11,000,000 listeners x 5% conversion x $5 per month x 12 months] = 33 mm par an.

⁴ Le Expérience de Joe Rogan obtient 100 mm vues par mois et en moyenne, YouTube diffuse 6 annonces par vidéo. Clips JRE obtient 170 mm vues par mois et en moyenne, YouTube diffuse 2 annonces par vidéo. Le CPM des annonces YouTube est d’environ 4 à 6 $.

Faible
[100mm x 4 ads x $4 x 12 months] + [170mm x 1 ad x $4 x 12 months] = 27 mm

Haute
[100mm x 6 ads x $6 x 12 months] + [170mm x 2 ads x $6 x 12 months] = 68 mm

Divulgation: Andrew Wilkinson est le cofondateur de Supercast, une société d’analyse de podcasts.