Utiliser la permission et la perception pour changer l’expérience de marque

Sur le comportement de signalisation, déplacer les valeurs par défaut et prendre de grandes balançoires

Pendant quelques semaines lors de la propagation du Coronavirus à travers les États-Unis, les Américains ont tous parlé la même langue.

Des expressions comme «aplatir la courbe» et «distanciation sociale» sont entrées dans notre lexique. Beaucoup ont documenté notre nouvel ensemble de normes sociales, de s’éloigner des étrangers dans la rue (autrefois maladroits, maintenant réfléchis) à porter un masque en public (autrefois suspect, maintenant signe de bonne citoyenneté).

Mais ensuite, ces normes communes ont commencé à prendre des connotations politiques.

Alors que les représentants du gouvernement se séparaient au cours des prochaines étapes de la lutte contre le virus, les Américains se sont repliés en factions, maintenant peut-être plus faciles à distinguer que jamais. Ceux qui se sont éloignés des étrangers dans la rue et ceux qui ne l’ont pas fait; ceux qui portaient des masques et ceux qui n’en portaient pas.

Les magasins sont devenus des champs de bataille pour cet environnement changeant et chargé. Clients à Costco et Gelson’s filmé des vidéos de téléphone portable bouillonnant en réponse aux politiques de masque obligatoires, qui sont rapidement devenues virales. Pour certains téléspectateurs, ces moments sont devenus une cause de soutien aux marques, tandis que d’autres se sont engagés à annuler leur adhésion.

En suivant simplement les ordres ou les recommandations du gouvernement, ces entreprises ont fait une déclaration politique par inadvertance, engageant une conversation culturelle animée.

Et pourtant, ce n’est qu’un autre élément de preuve que nos cadres sociétaux changent.

Lorsque les cadres sociétaux changent, les actions de votre marque sont perçues sous un angle différent.

Comme Scott Galloway l’a annoncé en 2018 après que Nike ait fait de Colin Kaepernick le visage de leur campagne publicitaire «Just Do It» pour ses 30 ans, notre direction a politisé le sport – la dernière «oasis» de discours sans politique – et a depuis lors augmenté la ante à rendre les actes de tous les jours partisans de la nature.

C’est probablement une réalité à laquelle nous ne pourrons jamais revenir.

En période de crise, les marques tentent de rétablir leur engagement envers les consommateurs faire face à un défi particulier, celui qui peut facilement aller de travers si vous ne faites pas attention au cadre sociétal qui façonne nos choix.

Il y a un sous-texte à chaque mouvement, un parti pris ou une croyance implicite à chaque action. La perception de la marque ne vient pas seulement des mots ou des actions – elle vient de la lecture entre les lignes.

Cela signifie que vous ne pouvez pas faire de choix de marque dans une bulle. Vous devez tenir compte de la culture et des systèmes de croyances dans lesquels ces choix vivent.

Voyons donc quelques-unes des forces implicites en jeu.

Alors que le maire de Los Angeles, Eric Garcetti, commençait à augmenter le nombre de réglementations liées aux coronavirus dans la ville, il revenait souvent à l’idée de «Auto-application».

Reconnaissant le cauchemar logistique d’essayer d’imposer une distanciation sociale dans tous les espaces publics tentaculaires de la ville, il a plutôt soutenu que les individus analyseraient personnellement le risque et choisiraient de suivre ses conseils. Une fois que suffisamment de personnes auront fait cela, les autres suivront probablement en raison de la pression perçue ou exprimée par les pairs, ne voulant pas se démarquer de la foule.

En d’autres termes, l’adhésion à la distance sociale est devenue ce sociologues appeler «comportement de signalisation».

je parlait avec Rory Sutherland sur ce concept pour notre podcast stratégie de marque + culture, Invisible inconnu. Sutherland est le Vice-président d’Ogilvy, penseur prolifiqueet auteur d’un livre de stratégie de marque acclamé, Alchimie.

Pour expliquer le comportement de signalisation, Sutherland a souligné la pratique des voyages d’affaires pour visiter les clients. Souvent, une réunion en personne n’est pas la plus propice à la productivité, en particulier lorsque vous tenez compte du temps et des coûts perdus en voyage.

Pourtant, le voyage d’affaires est resté en attente non pas en raison de son efficacité, mais parce que le geste indique un haut niveau d’engagement. Cela prouve aux clients qu’ils sont appréciés, suffisamment importants pour que vous fassiez des sacrifices personnels en leur nom.

Pour de nombreuses marques, le comportement de signalisation est devenu une stratégie clé pour se connecter avec les consommateurs au milieu du Coronavirus.

Avec un accès limité à leur public auto-isolant, des sociétés telles que Coca-Cola, Walmart et Dove ont toutes publié ce que la critique Amanda Hess du New York Times a surnommé le « Annonce pandémique: » des spots axés sur la valeur des travailleurs de première ligne, avec peu ou pas de reconnaissance réelle des produits ou services de la marque.

Au lieu de cela, les annonces signifient qu’en achetant auprès de ces marques, vous soutenez une entreprise qui comprend vos préoccupations. Cela partage votre admiration pour les héros de tous les jours. Une entreprise qui comprend.

Tout comme l’exemple de Sutherland d’un employé faisant un voyage d’affaires pour transmettre de la dévotion à un client, ces marques dépensent leur budget publicitaire pour prouver qu’elles sont là pour vous, une constante fiable pendant «ces temps sans précédent».

Hess désigne Facebook comme l’un des fournisseurs les plus persistants de publicités pandémiques. Le géant des médias sociaux a vu une pic chez les utilisateurs ce printemps, en hausse de 10% par rapport à la même période l’an dernier. La marque a saisi cette vague, déployant des fonctionnalités adaptées à la quarantaine pour les utilisateurs qui vont d’un nouvelle option d’appel vidéo à un «bien-être» emoji de réaction.

Après des années de utilisateurs en déclin et scandales qui a fait l’acte de quitter Facebook lui-même un comportement de signalisation populaire, ces actions ont permis à la marque de redevenir synonyme de connexion et d’innovation – et pas seulement dans son approche du consommateur.

Facebook a récemment fait la une des journaux Annonce du PDG Mark Zuckerberg de la nouvelle politique de l’entreprise en matière de télétravail, qui, selon lui, en fera «l’entreprise la plus avant-gardiste en matière de télétravail à notre échelle». Malgré sa rhétorique pionnière, Facebook n’est pas le premier à franchir cette étape, avec Twitter offrant notamment aux employés le droit de travailler à domicile «pour toujours».

À travers le pays, on estime 34% des travailleurs américains sont éloignés en raison de la pandémie, avec une pourcentage important susceptibles de ne jamais revenir à leur emploi du temps précédent. Dans cette perspective, le changement de politique que ces géants de la Silicon Valley ont présenté comme pionnier peut ressembler davantage à une fatalité de ce moment.

Mais ce qui est révolutionnaire dans leurs annonces, c’est l’encadrement du travail à domicile comme nouveau standard.

En n’en faisant pas une option, mais un facteur clé pour s’établir comme une «entreprise tournée vers l’avenir», ils ont effectivement changé la perception du travail à distance comme un défaut plutôt qu’une valeur aberrante.

Le travail à domicile n’est plus pour les joueurs B et les employés non essentiels. C’est la nouvelle norme, et maintenant ces personnes qui doivent se rendre au bureau sont peut-être celles qui portent la stigmatisation.

Ceci est un autre concept que je discuté avec Sutherland. Reconnaissant que nous sommes, comme il le fait remarquer, une «espèce qui copie», il explique comment le simple fait de donner aux employés le choix de travailler différemment échouera généralement à créer un réel changement de comportement. Pour la plupart, la menace de se démarquer reste trop élevée – même si les employeurs disent que les heures de travail sont flexibles, peu de chances seront la seule personne à éviter la journée de travail culturellement acceptée de 9 à 5 heures.

Pensez au paradoxe de vacances illimitées. Les employés des entreprises qui offrent ce qui semble être cet avantage fantastique ont prouvé à plusieurs reprises qu’ils prenaient moins de temps de crainte de dépasser la norme.

C’est pourquoi, pour vraiment encourager de nouveaux comportements, Sutherland recommande de changer la valeur par défaut plutôt que de fournir des options. Il plaide pour l’adoption de ce qu’il appelle la «législation libertaire» ou pour donner aux gens le «droit de faire les choses différemment» par le biais de politiques d’octroi d’autorisations.

Ne vous contentez pas de donner aux gens le choix. Donnez-leur de nouvelles valeurs par défaut et des autorisations qui peuvent réellement changer les comportements.

[VouspouvezécouterSutherlandparlerdavantagedesathéoriesurla«législationlibertaire»surnotrepodcast[YoucanlistentoSutherlandtalkmoreabouthistheoryon“Libertarianlegislation”onourpodcastici.]

Pour les marques, la modification de la valeur par défaut ne se limite pas à la mise en œuvre de modifications structurelles. Cela peut également signifier redéfinir la culture autour de vos produits.

Billie, une entreprise de produits de toilette plus connue pour ses kits de rasage, s’appelle peut-être confusément une marque «positive pour les cheveux». Ce qui semble à première vue contredire son objectif perçu – vendre des rasoirs – s’est avéré être exactement ce qui le distinguait industrie surpeuplée.

En encourageant les gens à considérer les poils corporels comme la norme, ils ont créé un espace où l’achat de produits de soins personnels ne se sent plus comme une réponse à la pression de la société, mais plutôt comme une opportunité de soutenir une marque alignée sur des valeurs progressistes.

Leur vidéo phare, une célébration des poils corporels et le choix de se raser ou non, était remarquable dans son message. Mais ce qui est encore plus remarquable, ce sont les milliers de commentaires, dont la plupart ont été extrêmement appréciés.

La messagerie a apparemment porté ses fruits, la société aurait enregistré une augmentation de 268% du volume des ventes entre décembre 2018 et décembre 2019.

En changeant les normes, vous changez les raisons d’utiliser votre marque.

Récemment, Billie a lancé un ensemble supplémentaire de produits de soins personnels, accompagné peu après d’un appel sur les réseaux sociaux encourageant les gens à cesser de s’excuser pour « nous ressemblant»Tout en travaillant à domicile.

Encore une fois, la marque a reçu une large diffusion louange pour leur franchise en encourageant la positivité du corps.

Pour Billie, une campagne marketing contre-intuitive n’était pas un nouveau territoire – mais pour Uber, elle l’était.

En avril, l’application de covoiturage a publié un un d remercier les utilisateurs de «ne pas rouler avec Uber» en raison de problèmes de coronavirus. C’était un mouvement inhabituel, mais qui Payé en gardant la marque en tête malgré son manque d’utilisation auprès des clients pour le moment.

Les crises créent de l’instabilité, ce qui peut donner l’impression que le moment est intimidant de prendre des risques comme l’a fait Uber. Comme Sutherland le voit, cependant, les temps d’incertitude vous donnent en fait la latitude d’expérimenter.

Bien qu’il pense que nous sommes généralement prédisposés aux améliorations «progressives» en raison de la peur ou de l’échec, il souligne le proverbe selon lequel «la nécessité est la mère de l’invention» pour illustrer la façon dont nous sommes ouverts aux idées plus audacieuses dans les moments difficiles.

• Il y a quelques mois à peine, le candidat démocrate à la présidentielle, Andrew Yang, a été largement licencié pour avoir favorisé le revenu de base universel; aujourd’hui, plusieurs pays, dont le NOUS, ont mis en œuvre régimes le long de ces lignes.
• Des marques comme Ford, GE et 3M rapidement pivoté pour répondre aux besoins de fabrication de respirateurs et de respirateurs pour lutter contre les coronavirus.
• Les créateurs de mode sont passés du dessin à la confection masques.
• Les marques de beauté du monde entier ont commencé à fabriquer et à vendre des désinfectants pour les mains – et ce sera probablement le nouveau pilier de la gamme de produits d’une marque de beauté à l’avenir, tout comme pour le lavage du visage et les sérums avant.

Les changements n’ont même pas besoin d’être particulièrement radicaux pour avoir un impact. Pensez à la marque King Arthur Flour.

Après que la société a vu ses ventes augmenter de 600% du jour au lendemain en réponse à la frénésie de cuisson du pain en quarantaine, la marque âgée de plus de 200 ans a fait quelques pas hors du caractère.

Il a modifié ses modèles de production et de transport, doublé ses équipes de médias sociaux et de ligne d’assistance téléphonique et a même commencé à produire deux nouvelles émissions sur YouTube.

Avec ces mouvements, il a non seulement répondu aux besoins de ses clients, mais a également innové pour mieux les servir sur toutes les plateformes et de nouvelles façons.

Parfois, les mouvements les plus importants de la marque sont de simples mouvements. Vous n’avez pas besoin d’être radical pour avoir un impact.

Pour les marques, cela peut être un moment clé pour jeter un regard sur le terrain de jeu plus large de la société et apporter des changements avant-gardistes avec cette image plus large à l’esprit.

Gardez à l’esprit qu’il existe des changements culturels, mais votre marque peut également exister dans une sous-culture plus petite qui a ses propres règles.

Comment votre marque peut-elle contribuer à la conversation culturelle / sous-culturelle? À quels besoins êtes-vous particulièrement bien placé pour répondre?

Pensez aux attitudes changeantes de vos utilisateurs envers eux-mêmes, leurs communautés et les univers dans lesquels ils vivent. Nous renégocions constamment ces relations et affinons nos visions du monde.

Prouvez à vos clients que vous y prêtez attention. Au lieu de devenir victime des forces implicites en jeu, utilisez-les pour informer la position de votre marque.