P&G a lancé un rasoir et un shampooing – un seul réussi

En 2005, P&G a acquis Gillette Co. pour une somme de 57 $ B. Gillette a produit deux produits uniques – des lames de rasoir pour hommes et des piles Duracell. Des deux, les rasoirs étaient le produit sur lequel P&G avait les yeux rivés. Elle était déterminée à y réussir et l’Inde était le marché choisi. Cependant, les rasoirs Gillette n’étaient pas bon marché, et l’équipe de la marque Gillette a correctement réalisé que pour augmenter les volumes, ils devaient puiser dans le bas de la pyramide. À cette fin, ils ont décidé de lancer une lame de rasoir bon marché en Inde, appelée le vecteur.

Fidèles à l’éthique de P&G, ils ont mené des recherches approfondies auprès des consommateurs indiens pour comprendre leur comportement de rasage. Ils ont découvert que les hommes indiens ont des cheveux plus épais et plus denses que leurs homologues américains. Cela pourrait entraîner un colmatage entre les lames (Vector était un rasoir à deux lames). Ils ont donc inséré une barre de poussée en plastique qui a glissé vers le bas pour déboucher le rasoir, qui pourrait ensuite être nettoyé en le tenant sous l’eau courante.

Avec beaucoup de fanfare, P&G a lancé Vector en Inde. Sur quoi, il a rapidement échoué. Sur papier et lors des tests, Vector était un produit de rêve – suffisamment bon marché pour plaire aux masses, suffisamment efficace pour durer plusieurs rasages et suffisamment sûr pour éviter les brûlures et les coupures du rasoir qui accompagnaient les rasoirs traditionnels à lame unique.

Personne ne pouvait comprendre pourquoi cela avait échoué.

La visite de terrain

Au moins, ils ne pouvaient pas attendre que les chefs de marque Gillette se rendent en Inde pour voir par eux-mêmes comment leur segment cible réel s’était rasé. Vous voyez, P&G avait effectué tous ses tests de produits avec des étudiants indiens du MIT, dont les habitudes de rasage différaient de celles du segment cible réel sur un aspect crucial – ils utilisaient de l’eau courante pour nettoyer les lames pendant le rasage. D’un autre côté, les Indiens pour lesquels Vector a été conçu n’utilisaient qu’une seule tasse d’eau pour se raser et nettoyaient la lame en la plongeant de temps en temps dans la tasse et en la faisant tourner. Ce n’était pas suffisant pour déboucher les lames jumelles du Vector.

Pour ressusciter Vector, Gillette aurait dû rééduquer les consommateurs indiens à l’utilisation de l’eau courante, ce qui était une tâche presque impossible. Humiliés par la réalisation, les responsables de la marque sont retournés à la planche à dessin et ont proposé un design qui n’avait pas besoin d’eau courante pour commencer.

Ne coupez pas les coins – allez là où vivent vos consommateurs

L’erreur que Gillette a commise dans ce cas n’était pas d’avoir fait des études de marché, mais d’avoir fait des études de marché parmi la mauvaise population. Les Indiens au MIT étaient des Indiens à coup sûr, mais pas le genre d’Indiens Vector a été conçu pour. Il s’agissait d’Indiens qui s’étaient adaptés à vivre dans un pays différent dans des circonstances différentes. Ils étaient à l’aise d’utiliser l’eau courante pour se raser car l’eau courante était bon marché et disponible.

En Inde, où l’accès à l’eau courante est souvent un privilège pour beaucoup, le comportement des consommateurs s’est orienté vers l’utilisation d’une simple tasse d’eau pour le rasage. Les directeurs de marque Gillette auraient pu l’apprendre s’ils avaient voyagé en Inde et interrogé quelques-uns de leurs consommateurs potentiels sur leurs habitudes de rasage.

Faute de billet d’avion, un lancement a été perdu.