Parlons de la valeur à vie des clients – Le marketing en toute simplicité

Fou les commerçants de la maison, ce n’est pas une fête Biggie contre Tupac, une bataille de rap entre ROI et CLTV. Considérez ceci plus comme une invitation à ne pas être myope sur vos mesures et à être maître du long jeu.

En fonction de vos objectifs, il existe un bodybag d’indicateurs de performance clés (KPI), qui mesurent l’efficacité de votre stratégie pour atteindre ces objectifs. Cependant, vous obtenez beaucoup de spécialistes du marketing de la ligue junior dans le jeu qui prient à l’autel du rasoir d’Occam, pompant le « ROI ou le buste! » dans leur sommeil, mais croyez-moi quand je dis qu’il est dangereux de se concentrer sur une seule mesure comme mesure de réussite. Et c’est vraiment pitoyable de se prélasser dans la gloire à court terme sans tenir compte de l’impact à long terme.

Ne soyez pas un marketeur myope. C’est pourquoi nous allons parler brièvement de CLTV. Bien que ce ne soit pas un livre de cours complet ou un cours de MBA, considérez-le comme un moyen de démarrer. Ou, à tout le moins, élargissez votre perspective en ce qui concerne les mesures importantes pour votre entreprise.

Bien que le retour sur investissement soit un personnage majeur de l’histoire de votre entreprise, ce n’est pas le seul acteur sur la page. Le ROI est de portée limitée – il mesure la performance à travers la lentille du bénéfice net divisé par l’investissement total. Idéalement, votre multiple est positif, ce qui signifie que l’argent que vous investissez offre un meilleur retour sur investissement. Imaginons que j’investisse 1 000 $ dans une campagne de paiement au clic (PPC), qui a généré 500 $ de profit. La perte d’investissement serait de – 500 $ et le retour sur investissement serait de -50%.

Cependant, à moins que nous ne parlions d’investissements en actions qui portent un retour sur investissement annualisé, la plupart des spécialistes du marketing se concentrent sur les rendements dans un délai d’un trimestre ou d’un an pour correspondre à leurs budgets annuels. Pour la plupart (et oui, il y a des exceptions, alors calmez votre pantalon), les calculs de ROI ne sont pas assez nuancés pour le long terme et ne tiennent pas compte de plusieurs segments de clientèle et de leur pouvoir d’achat à long terme. Parce que tous les clients ne sont pas créés égaux.

Supposons que vous ayez deux clients: Felicia et Felicia The Sequel. Ces deux clients ont contribué à l’investissement net positif de retour sur investissement dans la campagne PPC que j’ai mentionnée. Felicia dépense 100 $ sur un produit et Felicia The Sequel dépense 500 $. À première vue, vous pourriez penser, ah! Felicia The Sequel est mon genre de fille. Regardez encore, mes amis, parce que vous n’avez pas toute l’histoire.

Et si The Sequel ne faisait que cet achat de 500 $ et était comme, PFFFT! J’apporte ma carte de crédit à une marque plus fox, tandis que Felicia a continué à dépenser 100 $ par an pour les dix prochains. Felicia est également plus susceptible de parler de votre marque à ses amis, étant donné qu’elle est fidèle et achète régulièrement auprès de vous. Et nous savons que le marketing de bouche à oreille est l’étalon-or.

Lorsque vous avez plus d’informations sur vos deux clients apparemment rentables, vous commencez à voir lorsque vous intégrez des facteurs tels que le temps et la fréquence d’achat, l’analyse devient un peu plus complexe.

C’est pourquoi la valeur à vie du client (CLTV) doit faire partie de votre répertoire métrique. Vous devez vous recroqueviller avec lui comme un woobie Linus, lisser ses cheveux, les nourrir de cookies Tollhouse, etc.

La valeur à vie du client (CLTV) correspond aux bénéfices que vous prévoyez gagner au cours d’une relation à vie avec votre client. CLTV ne se limite pas à courir après la prochaine tactique de conversion, l’inscription par e-mail ou le partage social. Cela vous oblige à considérer la relation avec vos clients comme une stratégie à long terme.

Vous pouvez attirer toutes sortes de clients (de l’idéal au plaignant constant), mais attirer est différent du marketing proactif. CLTV consiste à identifier des clients prometteurs, à les segmenter en fonction d’attributs démographiques et psychographiques pertinents et importants pour votre entreprise, puis à tester le marketing et la messagerie pour déterminer ce qui reste. Ensuite, vous comparez le rendement CLTV pour chaque cohorte à la référence.

CLTV est l’une des mesures les plus importantes pour comprendre votre entreprise en vous aidant à prendre des décisions concernant les ventes, le marketing, le développement de services / produits et le support client. Et cela vous aide à déterminer qui sont vos clients les plus rentables. Par exemple:

• Marketing: combien devez-vous dépenser pour acquérir un client?
• Services et mix de produits de vente au détail: Comment pouvez-vous offrir des produits et des traitements adaptés à vos meilleurs clients?
• Expérience client et soins: combien devez-vous dépenser pour entretenir et fidéliser un client?
• Ventes: Quels types de clients devriez-vous consacrer le plus de temps à essayer d’acquérir?

Connaître votre CLTV vous aidera à répondre à trois questions fondamentales:

• Payez-vous suffisamment pour acquérir des clients de chaque canal de commercialisation?
• Acquérez-vous le bon type de clients? Vous gaspillez de l’argent sur des personnes qui n’achètent pas aussi souvent, ou pas assez sur des personnes qui ont le potentiel de répéter l’achat si elles sont récompensées pour leur fidélité?
• Combien devez-vous dépenser pour les conserver et les rendre heureux?

Il existe de nombreuses méthodes de calcul de la CLTV (du plus simple au plus complexe à l’engourdissement mental), mais excellente ressource décompose le calcul d’une manière qui ne fera pas exploser votre tête, et il propose des recommandations intelligentes pour augmenter la CLTV au fil du temps.

Mais tous les clients ne sont pas créés égaux.

Le CLTV suit théoriquement une courbe en cloche:

• 20% des clients ne sont pas rentables: ce sont les clients qui font le moins de visites et d’achats. Il en coûte plus cher de les acquérir et de les rendre heureux que les revenus qu’ils génèrent.
• 60% sont rentables: ce sont vos clients réguliers. Vous souhaitez vous concentrer sur la fréquence des visites.
• 20% sont extrêmement rentables. Vous souhaitez vous concentrer sur l’augmentation des revenus par visite et ROAS.

Bien que la plupart des clients appartiennent à la catégorie moyenne (60%), environ 20% de vos clients sont en moyenne des évangélistes de marque – des personnes qui recommandent de nouveaux clients, visitent fréquemment, etc.

Ce ne sont pas des règles définies (si vous avez lu mon travail, vous savez à quelle fréquence j’aime enfreindre et plier les règles), mais une réflexion directionnelle en termes de segmentation de votre clientèle existante en fonction de la CLTV actuelle et prédictive. Vous pouvez calculer la CLTV moyenne pour établir une référence, puis la comparer à la CLTV historique individuelle pour comprendre la valeur de votre client, puis calculer la CLTV prédictive pour évaluer la valeur au fil du temps.

Chaque segment de clientèle aura une CLTV et un coût par acquisition différents (CLTV-CPA vous donnera une vraie valeur client), donc le marketing auprès de chacun de votre segment de clientèle sera légèrement différent.

Connaître votre CLTV aidera votre entreprise des manières suivantes:

Identifiez vos clients VIP

CLTV vous donnera une idée définitive du montant à dépenser pour l’acquisition de clients et des canaux qui génèrent des clients à forte valeur ajoutée. Vous pouvez découvrir des canaux et des tactiques qui offrent vos meilleurs clients et affiner votre communication, votre expérience client et vos stratégies de rétention au fil du temps afin que vos clients vous considèrent toujours comme utile et pertinent.

Cela est vital pour les spécialistes du marketing qui doivent être agiles avec des budgets plus serrés et ne peuvent pas se permettre de dépenser de l’argent dans des stratégies peu performantes. Vous avez maintenant des informations pour vous guider dans la planification future et l’analyse des performances.

Prédire les futurs VIP

Une fois que vous avez construit un profil basé sur les données des caractéristiques de vos meilleurs clients (par exemple, le comportement et les préférences des acheteurs, la fréquence d’achat, la propension et la sensibilité des dépenses, etc.), vous pouvez effectuer une modélisation prédictive pour déterminer lequel de vos nouveaux clients sera faites partie de vos VIP et ciblez ces clients avec un marketing, des offres et des messages proactifs et personnalisés.

Déployer une segmentation de niveau de valeur

D’accord, vous avez donc défini vos VIP, mais allons plus loin. Il est non seulement utile de définir vos meilleurs clients, mais également de créer et de définir différents niveaux de valeur. Quel est le bénéfice généré par vos meilleurs clients par rapport à votre niveau inférieur? Comment pouvez-vous convertir les clients des niveaux inférieurs? Si vous avez mené une étude de segmentation de la clientèle et testez les résultats théoriques par rapport aux chiffres réels, combien de vos segments sont de vrais interprètes? Êtes-vous connecté au bon client?

Par exemple, j’ai consulté une agence mondiale qui a retenu un client dans le secteur de la restauration décontractée. Ce client a payé ce consultant en gestion de fantaisie Vous avez probablement entendu parler d’un putain d’argent pour créer une étude de segmentation. Les consultants de fantaisie sur mesure ont effectué une analyse qui a produit quatre segments principaux (c.-à-d., Diverses cohortes qui dîneraient dans leurs restaurants, regroupées en fonction de données démographiques, psychographiques, géographiques, bla, bla, bla les facteurs).

Le problème était que le client n’avait en fait jamais soumis à des tests de résistance l’étude et leurs efforts de marketing ultérieurs contre les personnes qui dînaient réellement dans leurs restaurants. Leur client idéal ne pourrait pas être plus différent que leur client réel.

Une analyse approfondie de notre équipe a révélé qu’ils ont largement surindexé leur ciblage et leurs dépenses publicitaires (et nous parlons des millions) sur un segment de faible valeur qui ne fournissait même pas 20% de son chiffre d’affaires global. Essentiellement, ils ont ignoré la majorité des personnes qui maintenaient leur entreprise à flot.

PALM HITS FACE. DIFFICILE.

Trouver et renforcer les angles morts

Les informations tirées du calcul de votre CLTV vous conduiront aux problèmes de l’entreprise: vous pourrez voir dans quel domaine vous avez le plus besoin d’investir votre temps et votre argent.

Y a-t-il des produits et services peu performants que vous devez réparer? Votre service client frise-t-il le cruel et le criminel? Votre politique de retour incite-t-elle les clients à crier? Faites que vos produits deviennent basura parce que vous avez décidé de réduire les coûts et que vous êtes allé avec un fournisseur moins cher et plus timide et que les clients ont choisi cela parce que, duh, ils ne sont pas stupides et avez décidé d’acheter ailleurs?

La comparaison constante des calculs à la référence vous donnera des informations pour creuser ce qui se passe avec vos clients.

Prévenir et réduire le taux de désabonnement

Les gens sont tellement concentrés sur le fait d’attraper le prochain client qu’ils perdent de vue comment garder ce client – en particulier lorsque l’acquisition peut coûte 5 fois plus que la rétention. Et le taux de réussite de la vente à un loyaliste existant va de 60–70% tandis que la vente à de nouveaux clients est de 5 à 20%. Une fois que vous avez calculé votre AOV et la fréquence d’achat des clients, réfléchissez à la façon d’utiliser la messagerie et le marketing personnalisés et ciblés pour envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment. Et, plus important encore, comment concevoir des expériences et des services clients qui les empêchent de quitter le navire.