Business : Ne comptez pas Quibi Out

Comment le nouveau service d’abonnement au streaming peut survivre à un lancement décevant

WLorsque Quibi a finalement été lancé il y a quelques semaines, j’ai écrit un article sur les détails les plus fins de la plate-forme que les sceptiques semblaient ignorer complètement. Le catalyseur de la rédaction de cet article était une frustration que les journalistes, les investisseurs en capital-risque et bien d’autres semblaient rejeter Quibi à la fois avec désinvolture et avec une joie apparemment personnelle dans ce qu’ils savaient être l’échec éventuel de l’entreprise.

Six semaines après son lancement, Quibi compte 3,5 millions de téléchargements et 1,3 million d’utilisateurs actifs. Mais il est rapidement tombé dans le classement sur l’App Store, aucun des contenus de lancement n’a atteint le zeitgeist culturel, et dans une interview fougueuse avec le New York Times la semaine dernière, le fondateur Jeffrey Katzenberg s’est plaint que le nombre d’utilisateurs ne répondait pas aux attentes, disant: «Ce n’est pas à la hauteur de ce que nous voulions. Ce n’est pas proche de ce que nous voulions.  » Alors, les sceptiques avaient-ils raison? Quibi est-il mort à son arrivée?

La critique que j’ai vue avant le lancement de Quibi me semble se résumer à deux facteurs: d’abord, comme Eric Lu, co-fondateur de Kapwing, tweeté récemment, c’est facile pour critiquer de nouvelles choses. La plupart des nouvelles choses échouent et vous ne serez jamais ridiculisé pour penser que quelque chose de nouveau ne réussira pas.

Deuxièmement, une grande partie de la critique vient des types de technologies de la Silicon Valley, qui considéraient lever 1,75 milliard de dollars avant de lancer un produit et d’obtenir les commentaires des clients comme insinus. Pour les entreprises technologiques, c’est très probable! (Voir: Magic Leap.) Cependant, comme l’expliquent Nathan Baschez et Adam Keesling dans un pièce récente avec le titre « Quibi sera une entreprise de plusieurs milliards de dollars, «  »Quibi n’est pas une startup technologique. C’est une entreprise médiatique. Et cela s’avère être une distinction importante.« 

Vous pouvez voir la différence d’opinion publique sur l’augmentation de capital de Quibi selon que l’individu est dans l’industrie de la technologie ou quelqu’un avec une expertise dans l’industrie des médias:

Matthew Ball, l’ancien chef de la stratégie d’Amazon Studios, soutient que vous pouvez critiquer l’idée de Quibi, mais pas le capital dépensé pour construire le pipeline de contenu. Si vous avez cru en l’idée (comme le fait sans aucun doute l’équipe de Quibi), la seule façon de se lancer était de lever et de dépenser des centaines de millions de dollars. Baschez et Keesling sont d’accord dans leur article, expliquant: «Pourquoi collecteraient-ils autant d’argent à une valeur aussi élevée? Pour une très bonne raison: les talents hollywoodiens coûtent cher et toute la prémisse de leur stratégie repose sur elle. Ils n’auraient littéralement pas pu démarrer l’entreprise avec beaucoup moins. « 

Après deux ans et des centaines de millions de dollars dépensés pour accélérer le lancement d’un nouveau service de vidéo sur demande (SVOD) par abonnement dirigé par deux des cadres technologiques et médias les plus chevronnés et les plus performants, le lancement décevant signifie-t-il l’inévitable disparition de Quibi? Je ne pense pas.

Comme Ball l’a fait remarquer, il semblait y avoir une attente qu’en raison du montant des capitaux levés, Quibi aurait dû immédiatement a trouvé le produit adapté au marché le jour de son lancement, mais cela n’a jamais été le cas pour les nouveaux formats de médias et les comportements des consommateurs.

À certains égards, une adoption initiale inférieure aux prévisions est en fait une bénédiction pour l’entreprise.

Pour référence, au premier trimestre 2007, lorsque le streaming Netflix – alors appelé «Instant Watch» – est devenu disponible pour la première fois, la société n’a ajouté 481 000 nouveaux abonnés nets. Évidemment, ce n’est pas une comparaison de pommes à pommes, mais cela fournit de la couleur pour les 3,5 millions de téléchargements d’un mois pour Quibi. Katzenberg a également partagé que 80% des utilisateurs qui commencent un contenu le terminent, ce qui est une mesure d’engagement encourageante.

Quibi a été lancé avec un essai gratuit de 90 jours pour les utilisateurs qui se sont inscrits avant la fin avril, et le pourcentage d’utilisateurs qui se convertissent en abonnés après la fin de leur essai gratuit sera révélateur. À certains égards, une adoption initiale inférieure aux prévisions est en fait une bénédiction pour l’entreprise. L’une des mesures les plus importantes dans les entreprises d’abonnement est le taux de désabonnement, ou le pourcentage d’abonnés qui se désabonnent sur une base mensuelle. En tant qu’analyste des médias Rich Greenfield a déclaré, « Churn est le tueur de nouveaux services vidéo par abonnement. » Il est peu probable que les utilisateurs barattés reviennent, et le coût d’acquisition de nouveaux clients pour les remplacer sera probablement plus élevé, car la publicité payante choisit d’abord les fruits les plus bas, métaphoriquement. Si l’expérience de lancement et la proposition de consommateur de Quibi sont médiocres, exposer des millions d’utilisateurs à un produit qui n’a pas encore trouvé le produit en adéquation avec le marché, c’est comme essayer de remplir un seau qui fuit – un énorme gaspillage d’argent. Travailler à partir d’une base de clients initiale plus faible permet à Quibi d’utiliser les données, les commentaires des clients et l’itération des produits pour améliorer l’expérience, avant de dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

C’est exactement ce que fait Quibi. Bien qu’il soit destiné à être regardé exclusivement sur les smartphones à l’extérieur de son domicile, la société a reçu des commentaires des utilisateurs voulant pouvoir regarder le contenu sur leurs téléviseurs. (Après tout, l’application a été lancée pendant une pandémie mondiale où tout le monde est coincé à l’intérieur.) En quelques semaines, Quibi annoncé que la fonctionnalité de diffusion de contenu sur les téléviseurs serait ajoutée le mois prochain, une amélioration de produit relativement rapide. L’application n’a pas non plus permis de partager du contenu sur des plateformes de médias sociaux comme Twitter, Instagram, TikTok, Facebook et Reddit au lancement, mais elles sont également en train de combler cette lacune, ce qui devrait conduire à une augmentation des médias gagnés et à une acquisition organique de clients. .

Le leadership de Quibi avait toujours prévu de prendre des décisions basées sur les données après le lancement, avec Katzenberg commenter dans une interview en juin dernier, «Jusqu’au premier jour, chaque décision que nous prenons autour du contenu sera dictée par l’instinct. Quelques minutes après notre lancement, tout dépendra des données. » Le PDG Meg Whitman a doublé cette philosophie, déclarant dans un entretien récent avec Date limite, « Nous avons maintenant la possibilité de nous concentrer sur ce que nous faisons. Nous apprenons quelque chose de nouveau chaque jour. « 

Quibi était dans la position peu enviable de lancer un produit axé sur le mobile au début d’une pandémie mondiale gardant les gens chez eux. La proposition de valeur de base de l’entreprise, pour laquelle elle a passé des années à créer un produit, a sans aucun doute été endommagée par la pandémie. Au lancement, Katzenberg et Whitman avaient espéré que les consommateurs disposeraient de plus de temps libre et seraient affamés de contenu frais – Quibi avait un catalogue complet de plus de 45 émissions au lancement. Cela ne s’est pas avéré être le cas, et Katzenberg a changé son air dans le New York Times interview, en disant: «J’attribue tout ce qui a mal tourné au coronavirus. Tout. Mais nous le possédons. « 

Il s’agit d’une citation peu flatteuse d’un exécutif, faisant passer apparemment toute responsabilité pour un lancement décevant. Cependant, le commentaire pourrait également être interprété comme fournissant une couverture à son équipe dans le but de garder le moral élevé alors qu’elle continue de se construire, de se répéter et de trouver un ajustement au marché des produits. Quibi aurait déjà révisé ses prévisions pour la première année, qui tablaient sur 7 millions d’abonnés et 250 millions de dollars de revenus d’abonnés. Quiconque a connu des «projections révisées» ou des lancements de produits décevants connaît l’importance de maintenir le moral et la concentration au sein d’une entreprise.

Rétrospectivement, la meilleure décision de Quibi a peut-être été de retarder son lancement de quelques mois jusqu’à ce que tous les autres services de streaming soient à court de contenu en raison de l’arrêt de la production. Le lancement en juillet, août ou septembre a peut-être donné à Quibi l’avantage d’avoir le catalogue le plus complet de contenu nouveau et original, ainsi qu’un plus grand nombre de personnes commençant à quitter leur domicile régulièrement. Bien sûr, le recul est de 20/20. Fait intéressant, bien que Quibi ait rapidement abandonné les 10 meilleures applications téléchargées sur l’App Store, elle n’a pas chuté pour autant que la plupart des gens le pensent. Cela pourrait être en partie dû à la partenariat avec T-Mobile, qui offre à certains abonnés une année gratuite de service.

À l’avenir, Quibi doit exécuter sur trois dimensions afin de survivre, ce qui signifie dans ce cas lever plus de capitaux auprès des investisseurs en six à 12 mois. Premièrement, il doit continuer à tirer parti des données pour améliorer l’expérience utilisateur, ajouter de nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités et trouver le contenu le plus unique et le plus attrayant pour les consommateurs. Deuxièmement, il doit montrer les progrès sur les KPI comme l’engagement, la conversion et la rétention. Enfin, l’entreprise doit trouver un moyen de changer le récit de la marque. Presque toute la couverture médiatique de Quibi a été négative, et en partie à cause de cela, même les consommateurs qui sont intéressés par une partie du contenu de l’application semblent rejeter entièrement l’idée de le télécharger.

Un élément intéressant pour Quibi est qu’il devient une meilleure proposition sur une base hebdomadaire, car tout son contenu est nouveau et n’est disponible nulle part ailleurs. Bien qu’il ait été lancé avec environ 50 émissions, Quibi publie plus de nouveaux contenus (à la fois de nouvelles émissions et de nouveaux épisodes) chaque semaine, ainsi que l’ajout de nouvelles fonctionnalités. Ainsi, un abonné qui rejoint en juin trouvera presque certainement l’expérience du produit meilleure que quelqu’un qui s’est joint au lancement. Plus que cela, comme Netflix, Quibi apprend continuellement ce qui se révèle aux nouveaux utilisateurs pour s’assurer au mieux qu’ils deviennent accro.

Il est et a toujours été facile d’être sceptique à l’égard de Quibi.

Pour de nombreux investisseurs de Quibi, qui sont les studios très hollywoodiens qui créent du contenu pour l’entreprise, la barre pour investir plus de capital est probablement plus basse que vous ne le pensez. Pour eux, investir plus de capital dans Quibi, c’est prendre de l’argent d’une poche et le mettre dans l’autre. Même si Quibi ne finit pas par une introduction en bourse ou n’est pas acquise pour des rendements énormes pour ses bailleurs de fonds, le capital investi dans Quibi est utilisé pour la licence du contenu de ces mêmes studios, et en raison des accords de licence de la société, ils finissent par en avoir les droits. contenu à perpétuité. Tant que Quibi sera en mesure de montrer des tendances positives au cours de la première année sur le marché, il pourra probablement continuer à lever des capitaux.

Whitman en a dit autant sur son calendrier pour évaluer la faisabilité de Quibi, notant, « Nous sommes encore nouveaux dans ce domaine et ce sont les inconnues inconnues que nous essayons de comprendre. Je suis très concentré sur « où en sommes-nous après un an? »« 

Il est et a toujours été facile d’être sceptique à l’égard de Quibi. C’est peut-être encore plus facile maintenant que le produit a connu un lancement décevant, même selon son fondateur. Mais je ne compterais pas tout de suite. Quibi itère rapidement sur le produit avec les commentaires des utilisateurs, a des investisseurs stratégiques qui sont susceptibles de continuer à financer l’entreprise et possède une équipe de direction avec une expérience approfondie qui mène à travers les moments difficiles. Il n’y a pas de succès du jour au lendemain, et Quibi n’en est que la dernière preuve.