Les grandes marques prennent position face à la mort de George Floyd
À ce jour, nous avons tous vu la vidéo. Nous avons tous vu un homme – un homme noir en Amérique – George Floyd perd sa vie dans une rue de Minneapolis le Memorial Day. Tragiquement. Insensée. Horriblement.
Dans les jours qui se sont écoulés depuis, un intense débat national s’est ensuivi sur les questions de race, d’inégalité de traitement au regard de la loi, de brutalité policière, et oui, à la fois le rôle propre de l’autorité gouvernementale et exactement ce que signifie «l’état de droit» . Nous avons également vu manifestations dans les villes pas seulement à travers les États-Unis, mais en effet autour du monde, déclenchée par l’indignation suscitée par le meurtre de M. Floyd par des policiers de Minneapolis – le dernier d’une longue série de cas de Noirs américains apparemment victimes de mauvais traitements de la part des forces de l’ordre. Et donc même au milieu d’une crise de santé publique causée par la coronavirus, des dizaines, des centaines de milliers d’Américains sont descendus dans les rues non seulement de Minneapolis, mais de la plupart des grandes villes américaines – et même de plus petites, comme la mienne. Pour la plupart, ces manifestations ont été pacifiques, bien que certains aient profité de la situation pour mener à bien leurs propres programmes de pillage, de vol et de destruction. Cependant, dans l’ensemble, ces manifestations ont été l’expression de ce que signifie être un Américain et de la liberté de se réunir, de s’exprimer et de demander réparation au gouvernement – un rappel du caractère unique de l’expérience américaine de e pluribus unum – « parmis beaucoup, un. »
Maintenant, selon les anciennes règles de commercialisation, les entreprises étaient réticentes à n’importe quoi approche d’une intense controverse – qu’elle soit juridique, politique ou sociale. Selon les anciennes règles, les marques cherchaient à se distancier de n’importe quoi controversé – sans parler d’une controverse comme celle de George Floyd / Black Lives Matter dans laquelle nous sommes aujourd’hui qui prend toutes ces dimensions – et plus encore! Non, selon les anciennes règles de commercialisation, les entreprises et les marques ont, pour la plupart – et certains diraient presque exclusivement – adopté l’approche du «poêle chaud» – ne voulant pas venir nulle part près de la controverse. Lorsqu’on leur demande pourquoi les entreprises et les marques qui pourraient avoir une plate-forme pour s’exprimer sur les questions sociales seraient réticentes à le faire, de nombreux dirigeants prendraient une position similaire à la célèbre Michael Jordan l’adage de pourquoi il n’est pas devenu plus actif socialement au cours de sa carrière – à savoir parce «Les républicains achètent aussi des baskets. «
Cependant, les anciennes règles du marketing évoluent en effet rapidement. Vous voulez des preuves de cela? Ne cherchez pas plus loin que le fait que Michael Jordan lui-même, en tant que propriétaire majoritaire de la NBA Charlotte Hornets, parlé sur une question aussi controversée pour la première fois de sa longue vie publique à la mort de George Floyd.
Cette stratégie de silence et d’évitement, qui jusqu’ici avait été en grande partie la voie privilégiée à suivre pour toutes les Ben & Jerry’s du monde, peut en effet être le pire option pour les entreprises à prendre aujourd’hui. Nous parlons depuis des années de la montée de consommateurs plus conscients de la société. Eh bien aujourd’hui, ils sont arrivés. Et comme Felix Richter de Statista récemment observé au regard des attentes des entreprises face à la controverse actuelle:
Indépendamment du fait que toute déclaration sur les manifestations et les problèmes sous-jacents de race, d’inégalité et de violence policière va aliéner un nombre important de personnes, le silence peut être la pire option, car les gens apprécient les marques qui n’ont pas peur de prendre une debout… (et) l’action parle encore plus fort que les mots.
En effet, un sondage très récent Consultation du matin à ce sujet montre que les consommateurs attendent aujourd’hui des entreprises qu’elles soient proactives en matière de controverses sociétales – et qu’elles ne suivent pas les anciennes règles du silence et espèrent un retour à la normale.
Comme Alyssa Meyers de Morning Consult a écrit lors de la publication des conclusions de son entreprise:
Alors que dans le passé, les marques évitaient souvent de s’aligner sur les problèmes politiques et sociaux par crainte d’aliéner des échantillons de consommateurs ou de prendre le mauvais ton, certaines des plus grandes entreprises du pays ont maintenant fait des exceptions à cette politique. C’est la bonne décision. Même si l’enquête montre que le fait que les marques expriment leur soutien à de telles causes est source de discorde, en particulier sur le plan racial, il y a une chose sur laquelle les gens s’accordent: les marques ne doivent pas garder le silence.
Vous voulez des preuves de la rapidité avec laquelle les grandes entreprises et marques réagissent à la controverse actuelle? Il suffit de regarder comment deux des principales marques américaines – Nike et McDonalds (par coïncidence, deux des sociétés qui ont fait de Michael Jordan un «Branding Hall of Famer» de tous les temps) abordent aujourd’hui la controverse sur le meurtre de George Floyd. Les deux ont publié des publicités qui traitent directement des problèmes multiformes de la controverse. Il y a quelques années à peine, cela aurait été considéré comme une démarche risquée – très risquée. Mais aujourd’hui, ces géants de la publicité montrent la voie en montrant comment les entreprises peuvent – et devraient – faire quelque chose et prendre position sur les questions sociales.
Nike a publié son annonce en premier. Dans une pièce sur sa vivace « Just Do It! » slogan, l’annonce de l’entreprise était intitulée « Pour une fois, ne le faites pas ».
Le texte de l’annonce se lit comme suit:
Pour une fois, ne le faites pas.
Ne prétendez pas qu’il n’y a pas de problème en Amérique.
Ne tournez pas le dos au racisme.
N’acceptez pas que des vies innocentes nous soient enlevées.
Ne faites plus d’excuses.
Ne pensez pas que cela ne vous affecte pas.
Ne vous asseyez pas et restez silencieux.
Ne pensez pas que vous ne pouvez pas participer au changement.
Faisons tous partie du changement.
(La source: https://www.youtube.com/watch?v=drcO2V2m7lw)
L’annonce McDonald’s était la deuxième publiée. Cependant, la société a choisi de s’attaquer au problème directement en nommant les noms de certains des cas les plus importants de meurtres par la police d’hommes noirs.
Le texte de l’annonce McDonald’s suivant les 7 noms se lit comme suit:
Il était l’un des nôtres. Elle était l’une des nôtres. Ils étaient tous l’un de nous. Nous les voyons chez nos clients. Nous les voyons dans nos membres d’équipage. Nous les voyons dans nos franchisés. Et c’est pourquoi toute la famille McDonald’s est en deuil. C’est pourquoi nous défendons eux et toutes les autres victimes de l’oppression et de la violence systématiques. Aujourd’hui, nous sommes aux côtés des communautés noires à travers l’Amérique. C’est pourquoi nous donnons à la Ligue urbaine nationale et à la NAACP. Nous ne tolérons pas l’inégalité, l’injustice ou le racisme.
(La source: https://www.youtube.com/watch?v=3HaC5D_TaEo)
L’annonce se termine par un écran noir avec les 3 mots – « Black Lives Matter ».
Les premières critiques sur les annonces ont été largement favorables à la fois à Nike et à McDonald’s. Et pourtant, il est certain que les consommateurs peuvent regarder cyniquement les efforts des deux sociétés sur la base de quelques «expériences passées» malheureuses, dirons-nous de Nike et de McDonald’s. Cependant, ces spécialistes du marketing réalisent les attentes croissantes des entreprises de ne pas se taire aujourd’hui – et ils ont agi en conséquence. En tant que directeur marketing de McDonald’s USA Morgan Flatley Mets-le:
Notre soutien interne ne suffit plus. Il est maintenant temps pour notre marque de faire entendre notre voix et de prendre la parole. Les consommateurs observent comment les marques agissent en ce moment, et nos propres communautés multiculturelles méritent non seulement notre soutien, mais notre action. Nous devons tirer parti de la puissance et de l’échelle de notre marque pour apporter des changements significatifs.
Le résultat est le suivant. Pour les entreprises en contact avec les consommateurs, il n’y a vraiment pas d’autre choix aujourd’hui entre être dans le jeu ou rester en dehors de celui-ci. Aujourd’hui, le silence est considéré comme une complicité – avec le mauvais côté de l’histoire. Et même si oui, certains consommateurs seront orientés – à la fois positivement et négativement – vers de meilleurs sentiments à l’égard de la marque d’une entreprise et vers des probabilités plus élevées d’acheter leurs produits ou services à court terme, le plus gros problème est celui du capital-marque.
À long terme, alors que nous passons apparemment de crise en crise – et cette année seulement, nous avons vu une pandémie, des troubles sociaux et une anxiété économique se transformer en une «tempête presque parfaite» – les entreprises qui prennent des positions publiques renforceront le capital marque et fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui. La clé est d’être cohérent – à court et à long terme. Faites ce que vous dites que vous ferez dans vos annonces. En bref: suivez-les (c’est-à-dire faire ces dons, avoir ces conversations difficiles avec les employés et les clients, etc.)! Adoptez des positions qui ont une cohérence interne quel que soit le problème, ce qui signifie que de nombreuses voix contribuent à façonner la réponse de l’entreprise aux crises. Et souvent, même s’il peut y avoir une précipitation à répondre, il faut être très conscient du temps qu’il faut – mais pas trop temps – pour élaborer une réponse significative et bien conçue – et un plan d’action pour aller au-delà de l’annonce elle-même.
Et enfin, tout cela est ne pas juste la province des McDonald’s et des Nike du monde. Pour toutes les entreprises – de toutes tailles – cette nouvelle façon de communiquer avec vos clients est là pour durer. Cela signifie que les petites entreprises doivent être en contact avec les communautés dans lesquelles elles existent et qu’elles desservent. Ils doivent être conscients de leur messagerie et de leurs relations avec leur clientèle – vraiment conscient et vraiment lié. Les propriétaires et gestionnaires de petites entreprises doivent être en contact étroit avec le pouls de leurs clients et être prêts à faire face aux crises nationales et locales de manière proactive. Si quoi que ce soit, beaucoup, beaucoup de petites entreprises font très bien cela depuis des années, voire des décennies, et en tant que telles, les grandes entreprises peuvent être en mesure d’apprendre à mieux se connecter avec leurs consommateurs en examinant la myriade de façons dont ces entreprises ont répondu aux crises et aux urgences locales dans le passé.
Bref, le défi est ici. La question est Comment allez-vous – et votre entreprise – réagir?
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David C. Wyld (dwyld@selu.edu) est professeur de gestion à Université du sud-est de la Louisiane en dehors de la Nouvelle-Orléans. Il est un consultant en affaires réputé et un conférencier / écrivain sur les questions de gestion contemporaine.