Business : Le fossé économique de Peloton est-il défendable? – Amit Rawal

LE CHANGEMENT NUMÉRIQUE

La voie vers une croissance durable après l’économie COVID

Certaines personnes soutiennent que Pelaton est Apple (HW), Tesla (DTC) et Netflix (Content) combinés en une seule entreprise. Bien que cela ne corresponde à l’échelle d’aucune de ces marques emblématiques, il leur correspond certainement dans leurs premiers taux de croissance. Peloton a récemment publié ses chiffres trimestriels et, comme prévu, la demande pour ses vélos et son service d’abonnement a explosé dans l’économie de Corona. Je diviserai cet article en 3 parties: Signaux, analyse et prévisions.

• Pour le troisième trimestre 2020, les ventes ont augmenté de 66%, 524,6 millions de dollars des ventes dépassant les estimations de 485,4 millions de dollars.
• Ajout de 176 000 abonnés à l’application sans le matériel, nombre total d’abonnés à 886K, presque doublé par rapport à l’année dernière
• 23 000 personnes ont rejoint une seule classe. Oui, c’est probablement le plus grand cours de fitness de tous les temps.
• 44 millions d’entraînements au dernier trimestre, 490 000 séances d’entraînement par jour en moyenne, soit une augmentation de 80%.
• Pour l’ensemble de l’exercice 2020, les revenus estimés devraient atteindre entre 1,72 milliard de dollars et 1,74 milliard de dollars, soit une augmentation de 89% en glissement annuel, contre 1,53 milliard à 1,55 milliard de dollars précédemment estimé.
• Un indicateur avancé de la croissance future: les livraisons de Paleton sont passées de 2 à 3 jours à 8 à 10 semaines, indiquant que la demande dépasse l’offre. Cela devrait durer au moins jusqu’à ce que le monde redevienne normal.
• Lundi dernier, les actions de la société ont augmenté de plus de 61% au cours des 12 derniers mois. Peloton a maintenant une capitalisation boursière d’environ 12,1 milliards de dollars – c’est-à-dire actuellement évalué à plus de 7x MACYS, qui est une marque emblématique de 161 ans. Laissez cette synchronisation.

Mais la question clé est cette croissance accélérée représente-t-elle un recul de la demande ou une expansion du marché adressable?

Voyons la taille du marché estimée par Peloton. Selon les données ci-dessous (Source: Peloton Investor Presentation), le marché adressable total aux États-Unis est d’environ 62 millions d’utilisateurs, qui dépensent collectivement 30 milliards de dollars par an en abonnements et frais de gym. Il s’agit d’une dépense annuelle moyenne de 500 $ par utilisateur.

Cependant, étant donné que Peloton joue dans la catégorie plus premium et facture environ 1200 $ par an (y compris le coût de l’équipement connecté à 57 $ par mois + frais d’abonnement de 39 $ par mois), son SAM (marché disponible) est beaucoup plus petit avec 14 millions d’utilisateurs et ~ 17 G $. Il est estimé à 1,7 milliard de dollars au cours de l’exercice 2020, atteignant ainsi une pénétration de 10%.

Revenons donc à la question clé, COVID-19 a-t-il élargi ce marché du «fitness connecté» ou simplement accéléré la croissance de Peloton? La vraie réponse est encore inconnue, mais nous avons quelques indices et hypothèses. Compte tenu de ce que nous savons, il faudra 18 à 24 mois avant que les gens se sentent à l’aise pour retourner aux gymnases. Je parie que le comportement des gens sera considérablement modifié et qu’il y aura plus d’innovations dans l’espace de remise en forme «à la maison» comme Miroir et Tonal, ce qui a entraîné la conversion de plus de 25% des amateurs de gym. Et il y a des avantages évidents du point de vue des coûts et de la commodité.

Selon Peloton, le coût par utilisateur est nettement moins cher par rapport aux expériences en studio, même après prise en compte du coût de l’équipement. La plupart de ces comparaisons concernent le haut de gamme du marché et, combinées à la situation actuelle, rendent Peloton et autres produits extrêmement attractifs pour ces utilisateurs.

Cependant, pour que le marché se développe, de nouveaux produits à des prix inférieurs (40 $ – 60 $ par mois, 500 $ – 700 $ par an) seront introduits soit par Peloton, soit par de nouvelles entrées qui tenteront de prendre une bouchée de ce marché.

Parlons du fossé économique – défini comme des caractéristiques structurelles qui permettent à une entreprise de maintenir ses bénéfices excédentaires sur une longue période. Sur la base de mes années d’expérience dans la gestion d’entreprises numériques DTC, pour qu’une telle entreprise soit viable à long terme, deux choses doivent se produire:

une. Le coût d’acquisition doit baisser et rester faible dans le temps: pour que cela se produise, l’entreprise doit maintenir un faible taux de désabonnement (le taux auquel vous perdez des clients) et acquérir de plus en plus de clients via des canaux organiques tels que le bouche à oreille.

b. La valeur de la vie client doit rester stable ou encore meilleure, augmenter: cela peut se produire grâce aux revenus récurrents de vos consommateurs et à une augmentation du revenu moyen par utilisateur (ARPU) avec les produits et services adjacents (c’est-à-dire une part plus élevée du portefeuille).

Une combinaison de a et b se traduit par une économie unitaire durable et attrayante (définie en termes de clients unitaires), créant ainsi une activité rentable à long terme. Voici une équation simple pour comprendre la force du fossé en termes d’économie unitaire attrayante.

Où CLTR est le revenu total à vie; Les marges sont les marges de contribution pour ces revenus; CAC est la moyenne. coût d’acquisition client.

Peloton a donc partagé une analyse, où elle a montré qu’elle atteignait presque le seuil de rentabilité au cours de la première année d’acquisition de clients. Étant donné qu’il dispose d’un programme de financement d’environ 3 ans, supposons qu’un client reste avec lui pendant au moins 3 ans. Cela porte le ratio CLTV au CAC à 3: 1. Ma prédiction est que ce ratio s’améliorera encore avec le temps, car il introduira de nouveaux produits et des programmes de mise à niveau.

Voici ce qui rend les douves de Peloton défendables.

1. Plateforme intégrée verticalement [translation: higher margins]:

Comme Apple, Tesla et maintenant Netflix, Peloton est intégré verticalement. Cela signifie qu’il contrôle toute la chaîne de valeur de l’entreprise, y compris le matériel, le contenu original et les logiciels propriétaires (y compris l’interface utilisateur / UX). Non seulement cela lui permet de fournir une expérience premium étroitement intégrée, mais lui donne également des marges extrêmement saines de ~ 45%.

2. Sex-appeal de la marque, quotient social et fidélisation de la clientèle [translation: Network effects]

Le positionnement ambitieux de Peloton en fait l’iPhone du fitness à domicile. Le design élégant, l’expérience de la marque tactile avec 96 salles d’exposition mondiales luxueuses et une expérience élevée à travers divers points de contact numériques et physiques en font une offre de produits extrêmement attrayante.

En conséquence, il a une suite culte, et les utilisateurs expérimentés agissent comme des évangélistes de marque. Selon Peloton, 43% des nouveaux acheteurs ont entendu parler de la marque via WOM. Je peux en témoigner personnellement, car un ami qui utilise Peloton était si passionné qu’elle m’a converti en acheteur tout en faisant des recherches sur cette histoire. Voila! Nouveau client, zéro CAC.

L’élément de l’engagement social – nous roulons ensemble, nous rivalisons, nous visons tout en nous poussant les uns les autres, donnons des high-fives et gagnons des prix, en fait une expérience immersive et socialement riche, le tout dans le confort de votre maison.

3. Ensemble de revenus récurrents de HW et SW (Rundle) [Translation: higher switching costs for consumers]

La combinaison d’un modèle d’abonnement matériel et logiciel est une proposition extrêmement attrayante tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Les revenus récurrents assurent la stabilité des flux de trésorerie et permettent à l’entreprise de fidéliser ses clients tout au long des cycles de mises à niveau.

4. Échelle efficace et avantage de coût

Étant donné que le nombre d’utilisateurs payants est désormais proche de 1 million et devrait doubler au cours des 12 à 24 prochains mois, Peloton bénéficiera d’un avantage en termes de coûts qui sera difficile à égaler. Surtout, en ce qui concerne le coût de production du contenu, qui sera amorti entre les utilisateurs, et continue de diminuer au niveau unitaire à mesure que la base des consommateurs augmente. Pensez Netflix par rapport à un nouveau service de streaming, les économies d’échelle que Netflix a sont extrêmement difficiles à égaler pour tout nouveau service de streaming.

1. La capitalisation boursière de Peloton double, de 12 G $ à 24 G $ + au cours des 24 à 36 prochains mois, il présente un nouvel équipement de fitness à moins de 1 000 $ pour les séances d’entraînement à domicile. Tout comme Tesla, Peloton a commencé avec le haut de gamme et se développera vers le bas pour gagner une part beaucoup plus importante de ce marché en croissance rapide.

2. Peloton et Spotify concluent un partenariat pour la conservation de la musique, et proposer probablement un modèle d’abonnement combiné à ses utilisateurs.

3. Peloton étend son écosystème et lance un appareil portable (comme un Fitbit) qui permet à l’utilisateur de suivre les calories, le sommeil et l’intensité lors de l’utilisation de l’équipement.

Bien qu’il soit garanti que ce Le marché du «fitness connecté à domicile» est sur le point de devenir extrêmement encombré, Peloton a construit une solide avance, une plate-forme robuste et une clientèle fidèle pour se catapulter et devenir le leader du marché avec 50% + de part de marché de ces 30 $ Marché B. Ainsi, potentiellement en croissance 15 fois par rapport au taux d’exécution actuel de 1 milliard de dollars et à une capitalisation boursière de 120 milliards de dollars (8xRevenue). Jours heureux à venir!

Amit Rawal est Sloan Fellow à Stanford’s Graduate School of Business. Il a passé la dernière décennie à créer et à développer des entreprises de commerce électronique pour plus de 40% de la population mondiale. À Stanford, il se concentre sur le rapprochement de la technologie, du design et des données pour créer des expériences d’achat joyeuses. Il est un connaisseur de données et aime suivre toutes sortes de mesures de santé et de bien-être. On peut le joindre à amitr@stanford.edu.

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