Business : l’ancienne centrale de vente au détail poursuit sa spirale descendante

Depuis la fin des années 1990, Victoria’s Secret a joué un rôle majeur dans la définition de ce qui est sexy à travers son catalogue et ses défilés annuels, accordant à la société un statut mondial et en faisant le plus grand détaillant de lingerie aux États-Unis avec plus de 1000 magasins à travers le pays.

Victoria’s Secret compte également un groupe d’élite de mannequins sous contrat, appelés «Angels», qui ont contribué à solidifier l’image de la marque en matière de beauté et de sex-appeal. Ces modèles sont parmi les plus connus au monde et décrocher un contrat avec la société a aidé à faire de Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bündchen et d’autres des stars internationales.

Cependant, l’emprise de la lingerie sur le marché a commencé à glisser ces dernières années. Alors que les opinions de la société sur la beauté ont changé, la société a eu du mal à suivre le rythme et à rester pertinente, entraînant une baisse des ventes et forçant la société à fermer des magasins à travers le pays.

En février, le détaillant de mode L Brands, propriétaire de Victoria’s Secret, a convenu d’une vente de 525 millions de dollars US d’une participation majoritaire de 55% dans la marque de lingerie à Sycamore, une société américaine de capital-investissement, évaluant la marque de lingerie à 1,1 milliard de dollars américains.

Cela représente une forte baisse de la valeur de Victoria’s Secret, qui, à son apogée, a enregistré des ventes de 7,7 milliards de dollars américains, soit plus de la moitié des revenus de L Brands.

Cependant, l’acquisition par Sycamore de Victoria’s Secret est menacée après que la société de capitaux a annoncé qu’elle renoncer à l’accord.

Sycamore a déclaré que Victoria’s Secret avait violé les termes de l’accord en décidant de fermer des magasins en réponse à l’épidémie de COVID-19, une décision qui, selon Sycamore, a été prise sans sa permission.

Marques L déposé une plainte contre Sycamore et a fait valoir que l’accord était toujours valable car il avait été transparent avec Sycamore sur les mesures qu’il prendrait pour protéger l’entreprise de Victoria’s Secret.

Victoria’s Secret a été fondée en 1977 par l’homme d’affaires américain Roy Raymond. Raymond a été inspiré pour créer un endroit confortable pour que les hommes achètent de la lingerie après s’être senti mal à l’aise d’acheter la lingerie de sa femme dans un grand magasin.

En 1982, Victoria’s Secret, qui comptait alors six magasins, et son catalogue ont été achetés pour 1 million de dollars américains par Leslie Wexner, qui a fondé L Brands (anciennement Limited Brands). Sous la direction de Wexner, l’entreprise a grandi pour devenir le plus grand détaillant de lingerie aux États-Unis, avec 350 magasins à l’échelle nationale et des ventes dépassant le milliard de dollars américains.

En 1995, la société a pris de nouvelles mesures pour consolider son image de marque en lançant le tout premier de ses défilés de mode annuels Victoria’s Secret, qui présentait initialement des modèles portant de la lingerie simple.

Le salon, dirigé par le directeur marketing de L Brands, Ed Razek, est devenu un phénomène mondial et une partie emblématique de l’image de marque.

En 1998, les mannequins Victoria’s Secret, dont Tyra Banks, ont foulé la piste avec des ailes d’ange après une publicité de 1997 pour la collection «Angels» de la marque. Les ailes d’ange sont devenues une caractéristique unique de la collection de défilés de mode de chaque année et le terme «ange» est devenu synonyme de la marque.

Au fil des années, les spectacles sont devenus des événements plus somptueux qui comprenaient des performances d’artistes de premier plan comme Taylor Swift, Justin Timberlake, The Weeknd et Katy Perry.

Les défilés de mode de Victoria’s Secret ont été diffusés pour la première fois sur Internet en 1999 et 2000. En 2001, le défilé de mode de Victoria’s Secret a été diffusé pour la première fois sur ABC, attirant plus de 12 millions de téléspectateurs. L’émission a ensuite été diffusée sur la télévision du réseau chaque année par la suite, à l’exception de 2004.

L’événement de l’année dernière était annulé en raison de audience en baisse, avec 3,3 millions de téléspectateurs pour l’émission de 2018, une baisse par rapport aux 5 millions de téléspectateurs de 2017 et aux 6,7 millions de téléspectateurs de 2016.

Le déclin de l’intérêt pour les émissions reflétait un retard d’intérêt pour la marque.

Depuis 2015, l’entreprise peine à s’adapter à un changement dans les mentalités des consommateurs provoquée par la nouvelle ère féministe de la lingerie et la #Moi aussi mouvement.

Victoria’s Secret a également mis du temps à s’adapter à un changement des tendances de la mode qui privilégient le confort, avec la popularité croissante des bralettes et des soutiens-gorge de sport par opposition aux soutiens-gorge rembourrés et push-up.

La marque publicités racées et provocantes ont été critiqués pour avoir été trop sexualisés, les critiques affirmant que les publicités objectivaient les femmes. La société a également été critiquée pour avoir essayé de maintenir des normes de beauté irréalistes et ne pas en faire assez pour embrasser une gamme plus large de types de corps.

En mars 2019, l’actionnaire activiste Barington Capital a envoyé une lettre à Wexner de L Brands, soulignant que Victoria’s Secret n’avait pas évolué avec le temps et avait par conséquent «perdu le contact avec ses clients». La lettre, qui a été signée par le PDG de Barington Capital, James A. Mitarotonda, a déclaré que si la société avait amélioré sa diversité raciale et ethnique dans les campagnes publicitaires, elle continuait à « utiliser des modèles qui décrivent une définition très étroite de la beauté ».

Alors que la société se concentrait sur la représentation des mannequins comme sexy, la positivité du corps et l’inclusivité du corps sont devenues plus populaires, et les marques positives pour le corps comme American Eagle’s Aerie et les startups comme ThirdLove, True and Co et Lively ont commencé à croître rapidement en proposant des modèles d’une variété de types de corps, tailles, âges et ethnies.

Savage X Fenty, détenue par la musicienne et femme d’affaires Rihanna, a présenté des modèles de grande taille et a offert une variété de nuances pour sa lingerie depuis sa création en 2018.

Victoria’s Secret a fait face à de nouvelles critiques en 2018 après que Ed Razek a déclaré dans une interview à Vogue qu’il ne pensait pas que les défilés de mode de la société devraient présenter des modèles transgenres parce que le spectacle est un «fantasme».

Razek s’est excusé plus tard pour ses commentaires et a quitté l’entreprise quelques jours après avoir embauché Valentina Sampaio, son premier modèle ouvertement transgenre, pour sa ligne rose centrée sur l’adolescence.

Début février, plus de 100 mannequins ont signé une lettre ouverte au PDG de Victoria’s Secret, John Mehas, l’engageant à prendre des mesures concrètes pour lutter contre les abus au sein de l’entreprise, qui a retenu l’attention du pays à la suite d’une Rapport du New York Times d’une culture de misogynie, d’intimidation et de harcèlement à Victoria’s Secret.

Le rapport du Time allègue plusieurs cas de conduite inappropriée d’Ed Razek, comme avoir tenté d’embrasser des mannequins et leur avoir demandé de s’asseoir sur ses genoux. Le rapport allègue également que Razek a touché l’entrejambe d’un mannequin avant le défilé de mode Victoria’s Secret 2018 et affirme que les mannequins qui se sont plaints ont subi des représailles, telles que le fait de ne pas être embauchées pour le défilé de mode.

Bien que la société n’ait contesté aucune de ces allégations, Tammy Roberts Myers, porte-parole de L Brands, a déclaré: «Nous regrettons tout cas où nous n’avons pas atteint cet objectif et nous nous engageons pleinement à une amélioration continue et à une responsabilité totale.»

Razek a répondu aux allégations comme «catégoriquement fausses, mal interprétées ou prises hors contexte».

En 2019, Wexner de L Brands était sous surveillance pour des liens avec le défunt financier américain et délinquant sexuel condamné Jeffrey Epstein. Wexner avait employé Epstein en tant que conseiller financier pendant plusieurs années, bien que Wexner affirme avoir rompu les liens en 2007.

Tout en travaillant pour Wexner, Epstein avait menti aux aspirants modèles d’être recruteur pour Victoria’s Secret et d’inviter des femmes à des auditions. Dans au moins deux cas, Epstein les a attaqués.

Après l’arrestation d’Epstein, Wexner a déclaré qu’il était « embarrassé «Par son amitié avec Epstein. « À un moment donné de votre vie, nous sommes tous trahis par des amis », a déclaré Wexner. « Profiter de quelqu’un qui était si malade, si rusé, si dépravé, est quelque chose dont je suis gêné d’être proche. Mais c’est du passé. »

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