Business : Bottlegate: le cauchemar marketing de Dove en 2017

Si ce n’est pas cassé, ne le répare pas

Les grandes marques ont un excellent marketing. Ils doivent le faire parce que c’est ainsi qu’ils se démarquent de leurs concurrents. Avec des budgets massifs alloués au marketing, les entreprises s’attendent à ce que les campagnes soient des moteurs de revenus.

Selon Deloitte, Enquête CMO, les budgets marketing représentent en moyenne jusqu’à 11% du budget total de l’entreprise. Les plus gros dépensiers sont ceux de l’industrie des biens de consommation emballés. Cette industrie génère plus du double du budget moyen, 24% pour être exact.

Avec d’énormes sommes d’argent dépensées, la plus grande perfection est attendue. Cependant, nous sommes des humains après tout. Parfois, nous commettons des erreurs qui se transforment en catastrophes. Ça arrive aux meilleurs d’entre nous.

Zoomons sur Dove et ses pratiques marketing. En 2017, il a lancé une campagne connue sous le nom de Bottlegate. Mais avant d’approfondir la campagne, jetons un coup d’œil à l’historique de Dove. Détenue par Unilever, Dove est une marque de soins personnels vendue dans plus de 150 pays. Brand Finance a estimé que l’entreprise détenue par Unilever valait 4,1 milliards de dollars (3 milliards de livres sterling), ce qui en fait la 10e marque de beauté la plus précieuse au monde. Il propose des produits tels que des déodorants, des nettoyants pour le corps, des lotions, des soins capillaires et des soins du visage.

Au fil des ans, Dove s’est forgé une image de marque grâce à ses efforts de marketing. Dans l’esprit de ses clients, elle s’est imposée comme une marque orientée vers le but. Il soutient et célèbre les femmes.

Lorsque vous visitez le site Web de Dove, il se réfère à lui-même comme «la maison de la vraie beauté». En défilant vers le bas, vous lirez:

« La beauté n’est pas définie par la forme, la taille ou la couleur – c’est comme la meilleure version de vous-même. Authentique. Unique. Réel. »

Avec son équipe marketing, cette marque de soins personnels a adopté une approche très intelligente. Il a mené une étude pour explorer les pensées et les émotions de ses consommateurs et consommateurs potentiels. Et l’approche était parfaite!

La campagne Real Beauty a démarré en 2004. Elle est le résultat d’une étude menée auprès de 3 200 femmes âgées de 18 à 64 ans dans le monde. Dove était en mission pour comprendre ce que les femmes ressentaient et pensaient de vivre à cette époque.

Quelques chiffres très intéressants de l’étude:

• 31% des femmes se considéraient comme naturelles
• 29% des femmes se considèrent comme moyennes
• Seulement 2% se considéraient comme belles

Les chiffres étaient évidents. La plupart des femmes n’ont pas vu qu’elles étaient belles. La majorité des femmes se considéraient comme votre Jane Doe habituelle. De plus, un tiers se penchait vers le naturel. Avec ces résultats, Dove est passé à l’étape suivante.

L’étude a changé l’industrie de la beauté. Dove a commencé à utiliser des expériences numériques pour se connecter émotionnellement avec son public. La stratégie consistait à aider les femmes à se sentir à l’aise avec qui elles étaient, à savoir que les gens normaux comptaient aussi pour le monde. Et ils ont définitivement réussi.

Pendant plus de 15 ans, Dove a mené avec succès des campagnes associées à une image corporelle positive. Une campagne très efficace était leurs publicités sur les panneaux d’affichage. Lorsque d’autres marques se sont concentrées sur l’utilisation de modèles professionnels uniquement, Dove a engagé des femmes ordinaires pour orner leurs panneaux d’affichage. Le public a adoré cette campagne car elle a montré que les femmes normales pouvaient aussi être des modèles.

Succès après succès, les campagnes Real Beauty ont continué de se déployer. Cependant, en 2017, Dove a pris tout le monde par surprise. Le lancement des bouteilles en édition limitée visait à communiquer que chaque type de corps est beau. Mais il n’a pas réussi à faire exactement cela. La campagne a reçu de gros coups sur Internet et s’est avérée être un désastre complet.

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