Business : À propos des incitations mal alignées des applications de rencontres

Pourquoi il est temps de redéfinir le succès

Alors que 30% de la population américaine a utilisé une plateforme de rencontres en ligne, 1 sur 4 de ces utilisateurs, soit 22,5 millions d’Américains, n’ont jamais réellement eu de rendez-vous. Il y a plusieurs années, Hinge n’a trouvé que 1 balayage sur 500 transformé en échange de numéros de téléphone, et 4 utilisateurs sur 5 ne peuvent pas se souvenir du prénom de leur dernier balayage à droite.

Ce succès minimal contraste avec une découverte plus récente d’un sociologue de l’Université de Stanford selon laquelle la connexion en ligne est devenue la manière la plus populaire pour les couples américains de se rencontrer aujourd’hui. Environ la moitié des Américains âgés de 18 à 28 ans disent utiliser des sites de rencontres en ligne, selon Pew Research.

L’industrie des rencontres en ligne, d’une valeur de 2 milliards de dollars en 2020 et d’une croissance de 9% en glissement annuel, est un ensemble d’entreprises dont nous attendons injustement très peu – malgré leur ubiquité et leur importance. Bien que ce manque de satisfaction puisse être attribué à une variable critique: pour les autres utilisateurs, ces attentes faibles ne devraient pas être un rapprochement de «c’est ce qu’il est». Ce sentiment devrait être reformulé comme une invitation pour les développeurs, les spécialistes du marketing et les technologues à réfléchir davantage, à innover mieux et à travailler plus rapidement… surtout maintenant que ces plateformes ont été surnommées le mal nécessaire.

Malgré l’élargissement du bassin de dates potentielles, le développement d’une manière ridiculement pratique de se rencontrer et la création d’innombrables relations amoureuses, simplement parce qu’un produit fonctionne parfois, n’implique pas qu’il soit fiable ni une expérience agréable.

La recherche ne révèle qu’un succès minimal, mais une insatisfaction importante…

Selon le Pew Research Center, 88% des datateurs en ligne ne pensent pas que les plates-formes en ligne ont eu un impact positif sur les rencontres, et pour ceux qui ont utilisé un site ou une application de rencontres au cours de l’année écoulée, beaucoup disent que l’expérience les a laissés se sentir plus frustré (45%) que plein d’espoir (28%). Ils sont également plus pessimistes (35%) qu’optimistes (29%) en ce qui concerne l’avenir des rencontres en ligne. Quatre utilisateurs sur dix décrivent également leur temps sur ces plateformes comme «au moins quelque peu négatif», dont près de 10% qui disent qu’il était «très négatif». Plus de la moitié des daters en ligne révèlent se sentir seuls après avoir glissé – une sensation que le produit est censé résoudre.

Malheureusement, cette frustration est plus nuancée par le sexe. Alors que 61% des hommes qui sont sortis en ligne au cours des cinq dernières années déclarent ne pas avoir reçu suffisamment de messages des personnes qui les intéressent, les femmes sont confrontées à des griefs plus sombres. Pour les femmes de 18 à 34 ans, 60% rapportent que quelqu’un sur un site de rencontres a continué à les contacter après avoir déclaré qu’elles n’étaient pas intéressées. Pour les deux sexes, environ sept personnes sur dix pensent qu’il est très courant que les gens mentent pour essayer de paraître plus désirables.

Lorsque les sites de rencontres adoptent une philosophie d’entreprise de médias sociaux de «nous ne sommes qu’une plate-forme», nous assistons à la normalisation des comportements antisociaux, car les sites de rencontres «ne peuvent pas» être entièrement responsables des comportements de leurs utilisateurs. C’est faux. Une politique de tolérance zéro pour les comportements antisociaux (spam, harcèlement, obscénité ou simple manque de respect) devrait en fait signifier la tolérance zéro: une interdiction immédiate et indéfinie de la plateforme après confirmation. Pas de questions. C’est cette mesure draconienne qui garantira avant tout un produit sain et efficace. Lorsqu’on leur a demandé des éclaircissements sur la «politique de tolérance zéro» de Hinge, ils ne l’ont pas précisé.

Les réticences des rencontres en ligne sont enracinées plus profondément que les comportements antisociaux immatures, et dans plusieurs défauts de conception méritent d’être décortiquées…

01. Le modèle économique

Premièrement, le modèle commercial des rencontres en ligne est un modèle qui ne correspond pas au concept. La charnière ne fait de l’argent que sur les célibataires. Tirer profit de l’inefficacité est un conflit d’intérêts. Bien que les plombiers et les hôpitaux profitent sans doute de l’inefficacité, leurs solutions sont fiables et cohérentes, et si elles ne livrent pas, il y a des conséquences contrairement aux plates-formes de rencontres. Alors que dans une nouvelle campagne publicitaire, Hinge prétend qu’ils sont «destinés à être supprimés», cette affirmation va à l’encontre de la façon dont ils gèrent leur entreprise. Les revenus de Hinge dépendent des utilisateurs qui restent sur leur plate-forme. Ainsi, lorsque deux utilisateurs prévalent, Hinge ne fonctionne pas. Même Big Tobacco vous veut vivant pour que les utilisateurs puissent fumer davantage. Nous méritons une plate-forme de rencontres qui a des incitations alignées, devenant un partenaire fiduciaire des expériences des utilisateurs. Actuellement, ce sont des intermédiaires froids avec des mesures de succès à l’envers: plus d’utilisateurs, dépensant plus d’argent. Lorsque le succès d’une entreprise dépend de l’échec des utilisateurs, nous sommes destinés à ressentir de l’insatisfaction. Ce n’est pas une exagération compte tenu du procès en cours de la FTC contre Match Group, qui aurait appâté les utilisateurs potentiels avec de faux messages pour les encourager à s’inscrire et à augmenter les numéros d’abonnement. Match Group, un investisseur à Hinge, ne veut pas que vous trouviez l’amour autant qu’ils veulent votre argent. Et la cerise sur le gâteau, que dit-elle d’un modèle où quelqu’un peut trouver son partenaire pour la vie sans payer un centime, tandis que d’autres peuvent en débourser des milliers pour le rejet?

02. Intentions peu claires

Le deuxième problème majeur avec les plates-formes actuelles est qu’il y a un désalignement imperceptible dans les intentions des utilisateurs. Pourquoi êtes-vous ici et à quoi vous attendez-vous? Le fait que ces motivations puissent changer tout au long de la semaine fait de l’alignement un défi constant. Tous sont dans l’obscurité. Tout le monde joue à son propre jeu avec un ensemble unique de règles, que tout le monde n’est pas capable de déchiffrer. C’est un jeu de devinettes pour toutes les personnes impliquées. Tout le monde est sur une page différente, basculant sur la mauvaise page, essayant de se retrouver sur la même page. Ce manque d’intention explicite crée de la confusion et un conflit inévitable. L’intention de signalisation via des profils est une solution, mais une plate-forme qui ne demande qu’une seule fois est stupide. Que ce soit pour un raccordement ou une relation, ces raisons sont plus complexes et pas toujours fixes. Les choix statiques nient le contexte comme le temps, l’humeur ou le match lui-même. Une application doit fonctionner au nom de ses utilisateurs.

03. Responsabilité des utilisateurs

L’absence de responsabilité est une épine pour tous. Alors que l’absence de conséquences stimule les comportements antisociaux évoqués précédemment, une plate-forme devrait également tenter de freiner les comportements non sociaux moins intensifs, mais plus répandus: des actions qui provoquent plus d’agacement. Les images fantômes répétitives, la desquamation, la chapelure ou les retards excessifs devraient sans doute également faire l’objet d’intolérance. Si une plateforme va s’insérer dans le développement d’une relation, elle ne doit pas prétendre qu’elle n’existe pas, mais plutôt prendre des responsabilités, dresser la table. Sans aucune ramification, les comportements malsains se normalisent et n’aident personne. Une solution potentielle est de marquer les détracteurs avec des «lettres écarlates» après un comportement non social, mais une option plus saine consiste plutôt à récompenser et à identifier ceux qui illustrent un comportement vertueux. Cela les rend plus attrayants pour les autres utilisateurs et est un exemple de la façon dont une plateforme peut fonctionner pour le compte de ses utilisateurs.

04. Identité

Lorsque les utilisateurs sont chargés de sélectionner seulement six photos, ce sont souvent les six meilleures photos jamais capturées. Inévitablement, en personne, il est rare que quelqu’un soit à la hauteur du battage médiatique de ces images hautement organisées. Pour toute application qui donne la priorité aux photos, la déception est incrustée. Alors que les invites de texte, les biographies et les vidéos sont légèrement plus robustes, les profils tentent de cimenter une identité, qui devrait plutôt être dynamique et expressive, en particulier compte tenu de ce contexte particulier. Il existe des opportunités pour une meilleure utilisation des Emoji, des GIF, des intérêts de la culture pop, des activités et des Bitmoji, car ces outils aident les utilisateurs non seulement à communiquer, mais aussi à s’identifier. Aimer le bureau et les randonnées n’est pas une personnalité. De plus, les profils sont créés isolément, et ce qui n’existe pas, mais devrait, est un miroir pour aider les utilisateurs à se voir par rapport aux autres. Comment puis-je empiler et comment puis-je me différencier? Le fait qu’il y ait des modèles dans les réponses sur Hinge (par exemple, je tomberai amoureux de vous si: « Vous me trébuchez » ou Trouvez-moi à la fête: « Caresser le chien ») révèle une opportunité. Qui veut être la personne qui dit la même chose que tout le monde? Mais comment le sauraient-ils autrement? En d’autres termes, vous ne voulez pas porter la même tenue que tout le monde au bar. Hinge connaît ces informations mais ne fait rien pour vous aider.

05. Faible charge cognitive

Lorsque Tinder doit limiter le nombre d’utilisateurs de balayages par jour, car trop de personnes exploitent la plate-forme sans réfléchir, il est évident que la société a conditionné un comportement imprévu et malsain. Mais ces comportements doivent être inversés ou éliminés, pas seulement limités. Le balayage est une charge cognitive trop faible pour être pris au sérieux. Pour cette raison, les gens «glissent juste pour le plaisir». De faibles charges cognitives allant du goût au texto suppriment tout semblant de friction inhérent à la connectivité humaine et en particulier aux rencontres. Si nous ne nous éloignions pas de quelqu’un en pleine conversation face à face, et si nous le savions, nous saurions qu’il y aurait des conséquences sociales, pourquoi est-ce acceptable en ligne? La capacité d’ignorer qui que ce soit ou de tirer à l’infini sur le levier addictif de la machine à sous, nous a accordé des super pouvoirs semblables à Dieu – des super pouvoirs qui n’existent pas hors plateforme. Il s’agit d’une instance d’une application qui nous donne quelque chose, mais pas à notre avantage, mais pour le leur: les finances. Ces super pouvoirs ont sans doute fonctionné contre les utilisateurs lorsque nous envisageons un entonnoir de conversion de Likes> Matchs> On Platform Chats> # Exchange> Off-Platform Texts> Date Scheduling> 1st Date> 2nd Date. Près de la moitié des personnes qui envoient un message ne reçoivent jamais de réponse. L’invincibilité fait du mal. L’insertion de fiction premium ou le plafonnement de pools d’utilisateurs qui émulent des expériences sociales réelles est une approche. Si nous ne pouvons pas améliorer les «fractions de réussite» des utilisateurs en augmentant leurs numérateurs, nous pouvons le faire en diminuant leurs dénominateurs, en privilégiant la qualité et non la quantité.

Alors que de plus en plus d’Américains affluent vers ces plates-formes et deviennent dépendants de ces relations, il existe une obligation éthique tacite de veiller à ce que la frustration soit éliminée et que le succès soit redéfini. Le moment est venu de passer d’organisations centrées sur l’entreprise à des organisations centrées sur l’utilisateur.

Une application qui prend en charge la «datation fiduciaire» trouvera un positionnement de marque, une rétention et, finalement, l’argent qui proviendra des deux.

Quand il s’agit de notre expérience la plus significative d’être humain: le plaisir de la compagnie et de l’amour, nous pouvons certainement exiger la technologie pour mieux nous servir. Ou peut-être que nous avons eu tort tout ce temps et que la technologie ne peut pas résoudre tous nos problèmes – c’est un cas où nous devons nous optimiser avant nos applications. Peut-être que le problème n’est pas ce que ces applications nous ont permis de faire, mais plutôt ce qu’elles ont désactivé en nous. Un reconditionnement ou un recalibrage de la patience et de l’empathie est peut-être plus important qu’une simple autre application. Mais je soupçonne que cette idée pourrait simplement être balayée à gauche.