Lors de la Fashion Week de Londres de cette année(ouvre un nouvel onglet), l’intersection croissante entre la mode et la technologie a pris une forme innovante : les marques de vêtements numériques.
Dans les coulisses du défilé Ahluwalia(ouvre dans un nouvel onglet) en février, j’ai vu les étiquettes apposées sur la dernière collection de la collaboration de la marque britannique avec Microsoft et la plateforme logicielle EON(ouvre dans un nouvel onglet). Au lieu d’étiquettes de vêtements ordinaires et fragiles (qui sont souvent retirées rapidement après l’achat d’un article), ces versions ont chacune un code QR. Une fois scannée, l’étiquette révèle un ensemble d’informations sur le vêtement : comment Ahluwalia est fabriqué, des informations sur la chaîne d’approvisionnement, le cycle de vie du produit et même le processus de création – y compris la musicienne Priya Ahluwalia (ouvre dans un nouvel onglet) en train de se faire entendre dans le processus.
Table des matières
ArticlesA lire
La mission d’EON est d’améliorer la traçabilité et de permettre le recyclage des vêtements. De nombreuses marques de luxe(ouvre dans un nouvel onglet), dont Prada, Coach(ouvre dans un nouvel onglet) et Ralph Lauren(ouvre dans un nouvel onglet) recherchent ou ont introduit une forme d’identification de produit numérique dans le cadre d’un objectif plus large d’intégration les pratiques avancées durables et technologiques sont plus fermement ancrées dans leurs opérations. Amazon Style(ouvre dans un nouvel onglet), qui a ouvert son premier magasin physique en Californie l’année dernière, a également ajouté des étiquettes à ses vêtements avec des codes QR qui penchent vers des détails tels que la taille des produits et les évaluations des clients, tandis que Pas d’informations sur le processus de fabrication d’Amazon.
Étiquettes d’identification numériques exposées à Ahluwalia LFW. Crédit photo : Microsoft.
La mode circulaire, un concept souvent relégué au rang de mot à la mode(ouvre un nouvel onglet), est quelque chose que les marques tentent de plus en plus de proposer. La circularité, dans ce contexte, est la capacité de réutiliser et de réutiliser les vêtements. La mode est l’une des industries les plus polluantes de la planète(ouvre un nouvel onglet), générant 20 % des eaux usées mondiales(ouvre un nouvel onglet) et 10 %(ouvre un nouvel onglet) de toutes les émissions de gaz à effet de serre . Les efforts collectifs pour se débarrasser de cette réputation(ouvre dans un nouvel onglet) et améliorer la durabilité se sont intensifiés au cours des dernières années – sans parler d’un marché florissant des vêtements d’occasion(ouvre dans un nouvel onglet), selon les estimations. Il vaudra 350 $ milliards d’ici 2027.
Un récent rapport des Nations Unies sur le changement climatique et le CDP(opens in a new tab) montre que l’industrie de la mode apporte enfin des changements tangibles pour atteindre la durabilité et agir contre le changement climatique. Mais il reste encore beaucoup de travail à faire : le greenwashing est encore courant parmi les marques de grande distribution ; la fast fashion présente un énorme défi. Porter puis jeter la mode reste un problème majeur : 92 millions de tonnes (open in new tab) de textiles finissent à la décharge chaque année. D’ici 2030, on estime (ouvre un nouvel onglet) que ce nombre passera à 134 millions de tonnes de déchets par an.
De nombreux acteurs de l’industrie de la mode pensent que des technologies telles que les identifiants numériques ont le potentiel d’être effectivement transformatrices. Dans ce cas, l’étiquette agit comme une sorte de passeport pour le vêtement, offrant une vue d’ensemble holistique et de bout en bout du produit. Ils offrent finalement un modèle pour la sainte trinité tant convoitée : revente (la stratégie la plus verte (ouvre un nouvel onglet) en termes de mode), réparation et recyclage.
VOIR AUSSI : Karlie Kloss pense que Roblox est l’avenir de la mode
Pour la fondatrice et PDG d’EON, Natasha Franck, les identifiants numériques sous forme de codes QR ou de tags NFC (ouvre un nouvel onglet) ont le potentiel de transformer un « produit simple » en un « actif traçable et précieux ».
« Les produits deviennent des médias immersifs, connectant les marques directement aux clients à la demande », a-t-elle déclaré à Mashable. « Les clients peuvent scanner leurs articles avec leur téléphone et avoir un aperçu de l’endroit et de la façon dont ils ont été fabriqués, ou obtenir un style, un entretien, une réparation, une revente et plus encore. »
Comme le dit Franck, cette « information intégrée » peut transformer un seul vêtement en un vêtement intelligent, en particulier un vêtement qui peut grandement soutenir les marques et accéder au marché de la revente. EON développe un programme de revente instantanée(s’ouvre dans un nouvel onglet) grâce auquel les utilisateurs peuvent scanner l’identifiant numérique de leur produit et le revendre immédiatement. La startup s’associe actuellement à la marque de luxe française Chloé et au site de revente de mode Vestiaire Collective(ouvre un nouvel onglet) à l’initiative.
Maruschka Loubser, directrice des partenariats mondiaux de Microsoft, a déclaré à Mashable que les étiquettes d’identification numériques, comme celles que l’entreprise collabore avec Ahluwalia et EON, sont « une grande partie de l’avenir de la mode » en raison de leur capacité à promouvoir de manière créative la circularité.
« Les identifiants numériques permettent des modèles commerciaux de revente, de location et de service authentifiés – transformant les produits en services », a expliqué Loubser. « En général, si un vêtement est intelligent, il permet de multiples interactions, le faisant passer d’un modèle commercial linéaire à un modèle circulaire – cela rend également le vêtement transparent, qu’il soit revendu, loué, recyclé ou non. Ou amélioré. »
« Les identifiants numériques permettent des modèles commerciaux de revente, de location et de service authentifiés – transformant les produits en services. » – Maruschka Loubser, Microsoft
Ce n’est pas la première incursion de Microsoft dans la mode, plus récemment, il s’est essayé à l’intersection de l’IA et du design (ouvre un nouvel onglet) avec la société portugaise Fashable pour créer « un algorithme d’IA capable de générer des designs de vêtements originaux, aidant les entreprises de mode répondre à la demande des clients, arriver plus rapidement sur le marché et gaspiller moins de vêtements. »
Dans les coulisses de la Fashion Week de Londres : Ahluwalia x Microsoft. Crédit photo : Microsoft.
Ces balises deviennent de plus en plus courantes. En fait, l’UE a proposé la normalisation des passeports numériques textiles(ouvre dans un nouvel onglet) en mars de l’année dernière dans le cadre de son plan d’action pour l’économie circulaire(ouvre dans un nouvel onglet), qui fait partie de la plus grande partie 2050 de l’UE sur le climat 2019 Objectif du plan neutre et pacte vert européen (ouvre un nouvel onglet).
Pourtant, les attitudes des consommateurs devront peut-être changer. Une étude de 2020 (ouvre dans un nouvel onglet) de la Sustainability Alliance (ouvre dans un nouvel onglet), une organisation mondiale à but non lucratif axée sur l’industrie des biens de consommation, a conclu que « les étiquettes numériques peuvent mesurer la fréquence et la durée d’utilisation d’un vêtement. Le temps a été utilisé avec un temps raisonnable ». fiabilité. » Le groupe a constaté qu’il y avait certaines limites à étendre l’idée, mais les attitudes des consommateurs envers les étiquettes devenaient de plus en plus positives. Yoox Net-A-Porter Group(ouvre dans un nouvel onglet), un détaillant en ligne mondial qui travaille également avec EON pour « accélérer la boucle », a découvert dans ses recherches(ouvre dans un nouvel onglet) que les clients s’engagent progressivement avec les étiquettes . En 2021, l’entreprise a constaté que 39 % des acheteurs consultaient des informations sur l’entretien des produits, tandis que 47 % consultaient des détails sur la transparence.
VOIR AUSSI : « Technologie Queering » : l’émission de dragsters en réalité mixte de Meta fusionne la réalité virtuelle, le design et la mode
Franck a déclaré que les marques qui adoptent la technologie de cette manière pourront « aller au-delà des autres » dans le domaine de la durabilité. Elle voit également un énorme potentiel de croissance de la technologie dans d’autres domaines, avec la possibilité de connecter des produits à « des technologies émergentes comme les garde-robes numériques, les applications de jeu et de métaverse, les NFT, et plus encore ».
« Les marques qui réussissent passeront de la vente de » produits simples « à la vente d' » actifs intelligents « », a-t-elle déclaré. « Les possibilités sont infinies et de nombreuses innovations sont à venir. »
