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Une étude de cas sur les trackers sur Internet

Une étude de cas sur les trackers sur Internet


Un appel à la transparence et au consentement

UNE Le thème commun de la littérature dystopique est un instrument panoptique central dont le regard ne s'éloigne jamais de ses sujets. Un exemple de ce mécanisme omniscient pourrait être une technologie qui garde une trace détaillée de son comportement et utilise son pouvoir de calcul pour prédire et influencer ses actions futures en fonction du comportement passé. Même s’ils ne semblent pas aussi malveillants, les trackers et les cookies Web modernes illustrent bien cette idée. Nos empreintes numériques sont, du moins de façon significative, indélébiles et permanentes. Nos traces numériques sont souvent capturées en détail, suivies sans notre consentement positif et utilisées pour tenter de nous influencer.

En tant qu’internautes moyens, nous avons une compréhension vague des sites Web qui suivent notre comportement. Nous acceptons cette réalité comme un fait nébuleux, sachant pertinemment que ce fait inquiétant ne nous motivera jamais assez pour renoncer aux commodités de tel ou tel service Web.Ainsi, on nous dit rarement qui recueille nos données et Comment nos données sont utilisées. Tout ce qu'on nous dit, c'est que les sites Web n'utilisent pas nos données à des fins malveillantes. En outre, il est déraisonnable pour les utilisateurs de s’attendre à un service gratuit, sans aucun moyen pour les entreprises de gagner de l’argent.

Les cookies et les trackers, nous dit-on, sont des outils utiles que nous devrions adopter pour garantir que les utilisateurs rencontrent les bons produits dans la publicité. Même si nous tenons à enquêter, la plupart d'entre nous sont découragés par les détails techniques, tels que la manière dont les fournisseurs de services Internet interagissent avec les cookies et la manière dont les sites Web peuvent voler des données que nous semblons porter volontairement. Nous nous retrouvons piégés dans un monde que nous ne comprenons pas, parfois surpris par la précision d'une annonce en ligne, mais que nous passons ensuite à un haussement d'épaules.

Pas d'option pour refuser les cookies. La source

Les services de suivi sont des outils qui collectent des données sur l’activité de navigation d’un utilisateur sur le Web; tout tiers peut insérer un suivi sur un site Web avec l'autorisation de celui-ci. Sans plus de détails techniques, il est possible de voir quels trackers sont intégrés à un site Web donné. Dans le cadre du programme Techtopia de l’Université de Harvard, hébergé au Berkman Klein Center, nous avons mené une étude de cas sur les entreprises qui ont intégré des trackers sur deux sites Web populaires. Nous avons utilisé le plug-in de navigateur Privacy Badger, qui répertorie et bloque de manière sélective les traqueurs intégrés à un site Web. Les exemples sont tirés des sites Web de Fox News et Easy Bib.

Ce qui suit est une discussion sur le nombre de trackers intégrés à chaque site Web, les différents types de trackers, allant des plus grandes entreprises à une longue queue de sociétés moins connues, ainsi que toute une structure de services de suivi de publicités d'une efficacité troublante. .

Privacy Chrome Badger Extension. La source

Cas 1: Fox News

Il n’est pas surprenant que chacun des géants de la technologie suive chaque mouvement, sur pratiquement tous les sites Web que nous consultons. Amazon, Microsoft, Adobe et Salesforce ont tous des suivis sur la page d'accueil de foxnews.com, et il en va de même pour la plupart des autres sites Web de points de presse. Celles-ci servent à diverses fins, bien que toutes concernent la publicité. Par exemple, les suiveurs d’Adobe et d’Amazon collectent des analyses générales à des fins publicitaires ciblées, tandis que le suivi de Microsoft suit à quelle fréquence les utilisateurs cliquent sur les annonces qu’ils ont affichées sur le site Web - un concept appelé «Taux de conversion des annonces.”Cela mesure l'efficacité des annonces afin que les entreprises puissent optimiser leurs stratégies pour un engagement maximal.

Plus surprenant est les nombreux services moins connus que nous rencontrons, comme Optimizely, Nielsen et Taboola. Bien que l'objectif final de chacun de ces services soit un ciblage efficace des annonces, la spécificité de leurs méthodologies est troublante.

Optimizely est une entreprise qui effectue des tests A / B sur les utilisateurs qui visitent un site Web. Les tests A / B modifient systématiquement le contenu présenté à deux groupes d’utilisateurs afin de déterminer quelle présentation répond le mieux aux besoins du service. Nous pouvons penser aux tests A / B dans le domaine des expériences psychologiques ou des groupes de discussion utilisés pour la recherche d'optimisation, mais les utilisateurs d'Internet sont soumis à des tests A / B dans leurs expériences quotidiennes d'une manière qui ne leur est pas transparente.

Annonce de test Optimizely A / B. La source

Bien que nous ne puissions pas savoir quels types de tests A / B sont effectués sur foxnews.com, nous pouvons prédire la structure générale. Par exemple, en modifiant l'emplacement de l'annonce sur le site Web ou la photo utilisée avec l'annonce, le service peut tenter de puiser dans différents types de diversements auxquels les utilisateurs risquent d'être confrontés lors de la lecture des actualités. Ainsi, ils peuvent augmenter le rapport de clics des annonceurs qu'ils servent, tandis que nous, en tant qu'utilisateur, ne voyons rien de plus qu'un certain nombre d'annonces que nous essayons de notre mieux pour éviter de nous distraire.

De la même manière, Nielsen Company collecte des données pour classer les utilisateurs d'un site Web en données démographiques, ce qui permet aux annonceurs de cibler plus facilement leur contenu. Leur page d'accueil répertorie les centaines de groupes d'utilisateurs pour lesquels ils disposent de données:

"Sachez quelle est la prochaine étape chez les consommateurs américains d'origine asiatique / LGBT / hispaniques / etc."

Nielsen Company n'est pas du tout nouvelle; elle a été fondée il y a presque un siècle en tant que société d'études de marché. La plupart d’entre nous connaissons les cotes de Nielsen, qui mesurent quels groupes démographiques regardent quels programmes de télévision. Cependant, en 2015, Nielsen a pris une décision stratégique en se spécialisant dans la collecte et la distribution de données numériques, y compris l'utilisation de sites Web. En utilisant des outils de suivi Web, nous pouvons raisonnablement prédire que Nielsen établit une correspondance entre chaque visiteur du site Web et un groupe démographique et vérifie leur comportement par rapport aux tendances de ce groupe démographique. Ainsi, ils peuvent donner aux annonceurs des suggestions sur les types d'annonces à afficher pour différents groupes d'utilisateurs.

Nielsen Page d'accueil. La source

Nous avons peut-être accepté la collecte de données démographiques auprès des téléspectateurs, mais en tant qu'utilisateurs d'Internet, nous sommes soumis à une inspection beaucoup plus détaillée. Tandis que les tendances télévisuelles pourraient indiquer aux annonceurs quels groupes démographiques sont susceptibles de regarder quels types d’émissions télévisées, les suiveurs Web peuvent indiquer quels articles, quels visuels et quelles polices affectent le comportement de chaque groupe d’utilisateurs. De plus, ce qui constitue une «démographie» est beaucoup plus spécialisé. Les solutions de Nielsen comprennent une analyse détaillée du comportement d’un utilisateur sur un site Web pour extrapoler toutes sortes de propriétés; du groupe d'âge à la nationalité, des préférences alimentaires aux affiliations politiques. Bien que nous n’ayons pas accès à ses paramètres, il est indéniable que chaque fois que nous sommes en ligne, nous sommes soumis à une catégorisation démographique exhaustive et détaillée.

Taboola est un autre service, qui regroupe les sections d'articles sponsorisés dans les agrégateurs de contenu. Familier pour l'utilisateur moyen dans les colonnes «Recommandé pour vous» ou «Articles suggérés», publicité native est une stratégie pour engager les lecteurs qui ont une réaction instinctive à éviter les publicités. En se dissimulant sous un contenu natif, ces annonces peuvent engager l'utilisateur qui les prend pour du contenu géré par le site Web lui-même. Au moment où l'article se révèle être une publicité, l'utilisateur est peut-être déjà suffisamment impliqué pour manifester de l'intérêt pour le produit.

Taboola Native Ads. La source

Ceux qui affirment qu’elle cherche à induire en erreur intentionnellement la publicité native ont été très critiqués par les utilisateurs qui se croient surfés sur du contenu natif. Même lorsque ces annonces sont séparées du contenu par un avis de non-responsabilité, leur mise en forme correspond toujours au contenu natif, ce qui accentue la possibilité d’une confusion. En outre, en cliquant, les annonces sont libellées de la même manière que le contenu réel du site Web. Par conséquent, les utilisateurs risquent de ne pas remarquer qu'ils consomment du contenu sponsorisé tant que le produit n'a pas été présenté, ce qui est généralement le cas vers la fin de l'article. Étant donné que cette méthode publicitaire bénéficie de la confusion, il est difficile de suggérer que l'étiquette de «contenu sponsorisé» suffit à alerter les utilisateurs. Une étude de 2016 montre le poids de ce problème: sur plus d'un millier de participants, plus de la moitié ont déclaré se sentir déçus lorsqu'ils avaient compris qu'un article qu'ils pensaient être un contenu natif avait été sponsorisé, et 77% n'ont même pas interprété les publicités autochtones comme de la publicité.

Histoires sponsorisées de Fox News. La source

Cas 2: Bavoir facile

Lorsque nous nous éloignons des organes de presse, la réglementation sur les services de publicité diminue. Easy Bib, un outil qui aide les universitaires à créer des citations bibliographiques pour leurs travaux, permet aux suiveurs tiers plus rares: ces suiveurs incluent Beachfront Media, spécialisé dans la préparation d’annonces vidéographiques, et Study Break Media, qui décrit son objectif comme étant «l’engagement des adolescents». . ”Naturellement, les outils d’analyse plus volumineux qui collectent des données à usage général et les vendent à une multitude de clients ne sont pas absents. Qualtrics intègre un système de suivi permettant de collecter des informations sur les clics des utilisateurs, le temps passé sur le site Web et tout ce qui pourrait capturer les «croyances, émotions et sentiments» des utilisateurs.

La plupart des trackers que nous avons vus jusqu’à présent fonctionnent en faisant correspondre les intérêts généraux des utilisateurs à d’autres produits. Une méthode qui force les limites de la spécificité s'appelle reciblage, employés par des suiveurs tiers tels que ceux de Criteo.

Le reciblage est une technique de marketing consistant à présenter à l’utilisateur une publicité pour un produit qu’elle a lu précédemment, dans l’espoir de réengager l’utilisateur. Par exemple, si vous cliquez sur une paire de chaussures sur Amazon mais finissez par ne pas exécuter la transaction, une application de reciblage est chargée de vous trouver et de vous assurer de voir la même paire de chaussures qu'une annonce dans un site Web complètement séparé. . C’est l’une des méthodes à l’origine du sentiment de légère paranoïa que nous ressentons lorsque nous rencontrons un produit que nous avons lu il ya quelques semaines et qui a été annoncé sur un site Web complètement différent. L’annonce pourrait tout aussi bien dire: "Hé, je sais que tu me veux - viens maintenant, clique sur moi!"

Retargeting schéma. La source

Semblable à la publicité autochtone, le reciblage est condamné par certaines critiques pour des raisons éthiques, ce qui suggère qu'il est dangereusement proche du fait d'être "harcelé" par un vendeur persistant qui ne vous laissera pas seul - Un vendeur qui peut vous accompagner où que vous alliez. il y a longtemps que vous avez décidé contre l'achat. Pour l'internaute moyen, il n'est pas de notoriété publique que les annonces diffusées par des sites Web distincts sont réellement interconnectées. Cependant, peu importe ce que nous pensons de la capacité d’un produit à nous suivre pendant des semaines, quel que soit le site Web sur lequel nous naviguons, nous sommes soumis à un reciblage quotidien.

Enfin, la technique de publicité la plus futuriste que nous ayons rencontrée dans cette étude de cas appartient à TripleLift. vidéos de marque. TripleLift favorise cette passionnant technique à leurs clients potentiels comme suit:

"Présentez votre vidéo dans les emplacements les plus optimaux, directement dans le flux de contenu meilleurs éditeurs mondiaux. "

En d'autres termes, ce service permet aux annonceurs de placer leurs produits à l'intérieur la vidéo que l'utilisateur regarde. Cela ne fait pas référence à une publicité qui joue avant la vidéo; le service peut modifier directement le contenu du contenu natif. Ainsi, il cible les utilisateurs individuels en plaçant un produit dans une vidéo qui n'inclut pas à l'origine une telle publicité.

Par exemple, en utilisant insertion de la marque, un téléspectateur regardant une émission de télévision sur Comedy Central peut voir une publicité Tide dans une scène, tandis qu'un autre peut voir un Galaxy S8. En outre, à travers insertion du produitUne scène de Supergirl peut inclure une photo de telle ou telle boisson alcoolisée, même s’il n’ya pas de boisson dans la scène. Bien que nous ne puissions pas confirmer que nous ayons vu ces utilisations de TripleLift dans Easy Bib, les méthodes sont activement annoncées sur le site Web de TripleLift à la vue de tous. À une époque où le référencement des dystopies télévisées est devenu monnaie courante dans les articles consacrés à la technologie et à la société, nous ne pouvons pas nous empêcher de rejoindre la foule. Littéralement Miroir noir.

Insertion de la marque TripleLift (gauche), insertion du produit (droite). La source

Une voie à suivre

De nos jours, les annonceurs et les personnes concernées par la gamme des données collectées et les méthodes utilisées pour le ciblage des annonces via des suivis Web se disputent activement. Des services tels que Privacy Badger et Disconnect sont capables d’attraper et même de bloquer bon nombre de ces trackers. Les bloqueurs de publicités réussissent généralement à détecter les publicités sur le Web et à les bloquer auprès d'utilisateurs individuels.

Néanmoins, certains trackers sont plus persistants et bien enracinés dans les fonctions nécessaires du site Web. Par conséquent, leur désactivation bloque les sites Web. De même, les sites Web s'efforcent de devancer les bloqueurs de publicités en interdisant aux utilisateurs d'y accéder s'ils utilisent des bloqueurs de publicité.

Forbes rejetant le service aux utilisateurs avec des bloqueurs de publicités. La source

La collecte de données et des publicités ciblées sont peut-être nécessaires pour que ces sites Web génèrent des bénéfices tout en nous permettant d'utiliser leurs services gratuitement, mais la transparence est essentielle. Sans cela, nous concluons un accord sans savoir ce que cela implique vraiment. Pour que le modèle basé sur la publicité reste durable, il est nécessaire que le secteur développe une culture d'ouverture et de transparence, en indiquant clairement quels tiers sont avec nous lorsque nous consultons leur site Web, comment ils utilisent les données recueillies à notre sujet, et comment quelles options nous sont disponibles si nous ne voulons pas être suivis par un traqueur donné.

Toute autre solution, telle que la guerre technique menée contre les annonceurs, n’est forcément qu’une mesure temporaire. À mesure que les outils permettant de bloquer les trackers progressent, la capacité des entreprises de marketing numérique à contourner ces obstacles évoluera également. Bien que cette lutte soit finalement futile, ces sites Web ont le pouvoir de distinguer les services de publicité, et la perception du public peut les obliger à envisager de protéger la vie privée de leurs utilisateurs.

D'un autre côté, à moins que nous ne commencions à remettre en question de manière agressive ces pratiques - à savoir quand et comment sommes-nous suivis - par qui et dans quel but - nous sommes de facto d'accord avec ces annonceurs pour maintenir ce statu quo. Nous sommes de moins en moins au courant des décisions qui nous intéressent le plus intimement, nous, utilisateurs d’Internet. Nous avons donc laissé les sites Web et les annonceurs négocier les données de nos données, les soumettre à des offres, les analyser et les exploiter à toutes les fins qu’il jugerait appropriées - sans notre consentement actif, ni même leur connaissance.

Réponse de Black Mirror aux utilisateurs utilisant des bloqueurs de publicité sur Netflix. La source

Remerciements: Cet article est écrit dans le cadre de la publication de Techtopia Savoir plus projet. Cet article n'aurait pas été possible sans les contributions des membres de Know More: Seowoo Kim, Lavanya Singh, Chelsea Han, Josh Feldman et Anissa Abdel-Jelil. De plus, nous voudrions remercier le professeur Jonathan Zittrain pour son mentorat et Hannah Hilligoss pour son soutien constant. Enfin, nous sommes de plus en plus reconnaissants pour les innombrables opportunités exceptionnelles qui nous ont été fournies par la communauté Techtopia et le Berkman Klein Center.

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