Sarah Bures: Le briefing du matin a été repensé pour la dernière fois fin 2018; qu’est-ce qui a inspiré le changement cette fois-ci?
Adam Pasick: Le plus grand facteur dans tout cela est que le public du Morning Briefing a totalement monté en flèche.
Frannie Hannan: Avec autant de nouvelles personnes lisant le Briefing, cela nous a donné un moment entier pour présenter les gens au Times, et une partie de cette introduction était cet e-mail. Donc, c’est vraiment devenu beaucoup plus une introduction de premier plan pour The Times pour tant de millions de personnes.
Pasick: Droite. Nous avons rapidement réalisé que le Morning Briefing est désormais l’un des points de contact les plus lus pour The Times. Et nous avons donc commencé à réfléchir à la manière de faire correspondre son ambition, son ampleur et son excellence générale en tant que produit à un nouveau public énorme.
Hannan: C’est l’essentiel. Faire en sorte que nos ambitions produit et éditoriales correspondent à l’échelle du lectorat.
Pasick: La refonte précédente a examiné très attentivement ce que les utilisateurs voulaient, et nous sommes toujours très préoccupés par cela, mais nous sommes partis d’un point différent de cette refonte. Si le Briefing du matin est un produit distinctif à part entière, à quoi ressemblerait-il?
Bures: Quels sont les grands changements que les lecteurs peuvent s’attendre à voir?
Barbara deWilde: La refonte concerne la hiérarchie: quelle est l’histoire la plus importante que nous voulons que le lecteur comprenne lorsqu’il se réveille pour la première fois? Quelles sont les autres choses condensées et concises dont ils ont besoin de savoir, et comment peuvent-ils vivre une riche expérience du Times? Ce ne sont que quelques questions générales que vous vous posez lorsque vous concevez et travaillez avec un partenaire éditorial. Nous commençons par la plus grande histoire en haut de la newsletter. Il a un style de titre légèrement différencié. Le suivant dans la hiérarchie est «The Morning Five», cinq histoires importantes avec des résumés très concis. Et puis une trame de fond ou un article réfléchi et réfléchi de l’actualité ou quelque chose de réfléchi, amusant, culturel – j’hésite à dire « amusant » parce que cela sonne toujours comme si les gens avaient besoin d’un dessert. C’est une histoire qui n’est pas une nouvelle difficile, mais qui est délicieuse.
Pasick: Je dois également dire que ce que nous faisons n’est pas un changement radical. Nous retirons et amplifions beaucoup de choses qui étaient déjà dans le Briefing. L’équipe d’Andrea Kannapell et en particulier Chris Stanford écrivant le U.S. Morning Briefing – nous suivons la feuille de route qu’ils ont établie et ont consacré tellement de temps et de travail. Nous essayons de mettre en lumière les choses qui semblent singulières et donneront aux gens un point d’entrée pour comprendre ce que fait le Times et pourquoi son journalisme est précieux.
deWilde: Miser davantage sur les voix de la salle de presse, et cela semble s’écarter de ce que nous faisons actuellement.
Pasick: Nous avons lentement incorporé bon nombre des changements au cours des six derniers mois, poussant le Morning Briefing vers ce que serait cette nouvelle chose. Nous essayons de faire en sorte que les questions-réponses avec les journalistes soient diffusées de manière à ce que la newsletter soit un support conversationnel personnel. Vous voulez comprendre l’histoire à ce niveau, pas nécessairement dans les limites d’une histoire en ligne ou imprimée du New York Times. Parler au journaliste derrière l’histoire peut apporter un nouvel éclairage et de nouvelles idées.
Bures: Le matin va être écrit par David Leonhardt, non?
Pasick: Il sera le scénariste principal. Il y a toute une équipe de personnes qui y travaillent.
Bures: Dans quelle mesure sa voix jouera-t-elle dans le ton de la newsletter?
Pasick: Nous espérons un peu. La voix de David en tant qu’écrivain, en tant que journaliste et en tant que personne qui a bâti une carrière en expliquant les informations de manière intéressante – nous espérons que ce sera la cheville ouvrière autour de laquelle tout cela sera construit.
[[En savoir plus sur la façon dont David Leonhardt pense du bulletin The Morning.]
Bures: Quel rôle le prototypage a-t-il joué dans ce processus?
deWilde: Nous avons commencé le processus de prototype à l’automne. Adam et ses éditeurs créeraient un document Google, et il concevrait et délimiterait la grande histoire, cinq petites histoires et la liste des éléments délicieux qui suivraient. Travailler avec Jeff Glendenning [creative director for the Brand Identity team], nous prendrions Google Doc et définirions le type. Nous imprimions les prototypes et les collions au mur où Adam, Sam Dolnick [an assistant masthead editor] et d’autres pourraient venir lire et faire des commentaires. Nous l’avons fait cette semaine sur semaine. Au fil du temps, nous avons opté pour un montage et un design qui nous ont plu. Nous avons poursuivi ce processus jusqu’à la fin de l’année dernière, puis nous nous sommes arrêtés. Lorsque David Leonhardt est entré à bord, le processus de prototypage a recommencé. Dans cette dernière phase, le prototype a été écrit dans un email et envoyé à un public interne [of Times employees].
Hannan: Une autre chose qui a été remarquable dans le processus produit: depuis que David est arrivé, nous avons eu des réunions quotidiennes avec un très large éventail de personnes. Il est super interfonctionnel, y compris l’ingénierie, la gestion de projet, les informations sur les données, les informations sur l’audience et tous les membres de l’équipe produit, ainsi que David et Adam. Et ceux-ci ne ressemblent à rien de ce que j’ai fait de manière transversale au Times, en termes de degré d’ouverture aux commentaires des autres disciplines. Il semble que l’opinion de chacun soit écoutée et respectée de manière agréable, y compris de la part de personnes qui ne sont pas éditrices. Nous fonctionnons en quelque sorte en tant que groupe d’utilisateurs, en plus des personnes qui travaillent réellement sur le projet.
Bures: Comment s’est déroulé le processus de collaboration avec tant de personnes de tant de groupes différents?
Pasick: C’est assez incroyable de voir comment – et pas seulement si nous nous entendons bien – les produits et la rédaction ne sont pas toujours les relations les plus faciles dans de nombreuses organisations. Cela a été remarquablement fluide ici. Beaucoup de très bonnes idées sont sorties de nos conversations. Si les équipes travaillaient de manière plus distincte, je ne pense pas que nous en serions arrivés là. Donc, même pour le réglage fin: nous avons des réunions quotidiennes depuis deux semaines maintenant ou quelque chose comme ça. Et j’ai l’impression que chaque fois, quelque chose de vraiment intéressant sort de là: avec des éditeurs qui parlent à des gens du produit, qui nous donnent des commentaires que nous n’entendons pas de la part de nos collègues de la rédaction. Je pense que nous poussons probablement en terre de produits sur certaines des questions et des idées difficiles. Donc, ça a été vraiment enrichissant.
Bures: Pouvez-vous me guider à travers une réunion quotidienne typique?
Hannan: C’est un vrai méli-mélo. Il est mélangé entre des critiques de haut niveau de l’envoi de la journée et des questions philosophiques sur les différentes sections du bulletin d’information. Et puis nous allons complètement basculer dans l’autre sens et commencer à parler de la façon dont nous nous assurons que ce petit travail pour réduire l’écrêtage est en place, ou d’autres choses techniques. Cela peut vraiment aller de très théorique à très tactique, selon l’urgence de la journée, mais on parle généralement de la façon dont tout le monde pense que l’envoi de la journée a fonctionné en termes de nos objectifs pour l’e-mail.
deWilde: L’autre aspect qui a été merveilleux à voir: la croissance de la compréhension des gens des contraintes du courrier électronique. Nous ne pouvons pas faire grand chose avec ce média. Au début, les suggestions du groupe étaient assez pâteuses dans le ciel et nous ne pouvions pas construire ce qui était demandé. Maintenant, le groupe est assez fondé et réaliste. Nous pouvons apporter de petits changements avec un grand impact.
Pasick: Ce sont les contraintes qui vous rendent plus créatif, non? [laughs]
Bures: Selon vous, quel a été le point culminant de ce processus?
Pasick: Le point culminant pour moi est de travailler avec un large éventail de personnes dans la salle de rédaction, et en particulier l’équipe Briefings et Sam Dolnick, et Barbara, avec Frannie, avec Design and Product. Il a vraiment gélifié d’une manière qui semble super gratifiante. Je pense que nous sommes tous très satisfaits du produit final. Mais le processus pour arriver ici, je veux dire, je pense que nous avons commencé à en parler il y a neuf mois, non?
deWilde: Ouais, c’est fou.
Pasick: Nous avons trouvé ensemble de meilleures idées que nous n’aurions jamais pu faire par nous-mêmes.
deWilde: J’ai un réel penchant pour les ingénieurs de cette équipe, et j’aime qu’ils soient au centre de notre collaboration. Nous devions aller très vite la semaine dernière et construire quelque chose en une journée. Et je vais faire un tour de victoire avec eux sur celui-ci.
Pasick: Pas encore! Enregistrez votre tour de victoire pour mardi.
deWilde: D’ACCORD. [laughs] Juste par expédition: expédition de ce code. C’est ce dont j’étais content.
Bures: Quand vous dites que vous avez construit quelque chose: prototypez-vous rapidement différents modèles?
deWilde: L’objectif est de faciliter l’écriture par les éditeurs, d’essayer différentes choses et d’effectuer des tests d’envoi. Et finalement, ce que nous envoyons à notre utilisateur est une bonne représentation de la marque. Ce n’est pas seulement le résultat final qui nous tient à cœur. Nous voulons que les éditeurs se sentent vraiment à l’aise d’utiliser les outils de la salle de rédaction pour publier. Et c’est une partie importante du travail que l’équipe a fait pour mener à ce très grand projet. Ce n’est pas une chose compliquée, mais c’est bien que nous l’avons fait.
Pasick: Puis-je ajouter une chose? Il y a longtemps, lorsque nous avons commencé, je suppose que c’était probablement à l’automne 2019. Nous avons fait une chose vraiment exhaustive où nous avons demandé à des dizaines et des dizaines de personnes dans la salle de rédaction de s’asseoir et de réfléchir avec nous sur ce que la prochaine version du Matin Le briefing pourrait être. Et il est remarquable de voir combien d’idées avec lesquelles nous avons fini par sortir de ces conversations, non seulement dans la salle de rédaction, mais aussi du côté des entreprises: produit, ingénierie et au-delà. Nous avons vraiment exploité le cerveau collectif du Times d’une manière qui m’a semblé un processus vraiment cool.
Bures: Allez-vous transmettre certaines des choses que vous avez apprises grâce à ce projet à de futurs projets?
Pasick: J’espere. Nous pouvons collectivement rassembler nos cerveaux et trouver quelque chose dont nous sommes tous satisfaits. Il n’y avait pas de compromis où c’était un jeu à somme nulle, mais c’était plus que la somme de ses parties. Ce sera une dynamique que j’essaie de créer, ou d’essayer de cultiver dans d’autres projets, c’est sûr.
Hannan: Quand nous pensons aux différents types de travail que nous pouvons faire dans le domaine des produits et des e-mails, une grande partie de ce travail est vraiment proche de la salle de rédaction et de la rédaction. Nous pouvons faire des choses comme envoyer beaucoup de courriels programmatiques, et nous ferons une partie de cela, mais je pense que nous pensons tous que la chose la plus puissante que nous pouvons faire avec le courrier électronique est d’utiliser la voix de notre salle de rédaction pour se connecter aux lecteurs. Avoir au moins un projet à la fois intégré à tous les produits et la salle de rédaction est certainement l’un de mes objectifs.
deWilde: J’adore travailler avec les éditeurs, avec Adam. C’est quelque chose qui est un vrai privilège. J’adorerais reproduire cette expérience, mais je pense que c’est très personnel. Les personnes avec lesquelles vous travaillez; travailler avec Frannie a été merveilleux. J’aimerais toujours être aussi collaboratif entre ces différents partenaires.
Bures: Qu’espérez-vous que les lecteurs retireront de ce bulletin repensé?
Pasick: Je veux quelque chose que les gens attendent avec impatience d’ouvrir chaque matin. Parce que cela leur donne le sentiment qu’ils sont bien informés de ce qui se passe dans le monde en général. Et qu’en nous invitant dans leur boîte de réception tous les matins, nous pouvons retarder la fin de l’affaire en ne perdant jamais leur temps, en leur racontant toujours une histoire précise sur ce qui se passe dans le monde et en créant une relation à vie avec The Fois.
Hannan: Ouais, je dirais, de façon très similaire, avoir une habitude matinale qui plaît aux gens. Nous entendons beaucoup de recherches sur – et je le fais aussi personnellement: vous vous réveillez et vous faites défiler Instagram pendant 15 minutes et vous ne vous sentez pas bien. Et je pense qu’avoir quelque chose que les gens peuvent faire le matin qui les fait se sentir à la fois divertis et informés et plutôt vertueux. C’est ce que j’espère que nous pouvons faire pour eux.
deWilde: Je pense que ce serait merveilleux si à chaque envoi, un lecteur repartait avec quelque chose. Que ce soit une information de plus ou une délicieuse idée à laquelle ils n’avaient pas été exposés. Pour que chaque fois, on ait l’impression qu’ils ont quelque chose de gratifiant. Et je pense que c’est tout à fait possible en raison de la richesse de l’expérience éditoriale. Cela me semble vraiment précieux. J’espère que les gens le reconnaissent et le ressentent aussi.
