Se brancher sur le «sans précédent» – Futur pour les responsables marketing

En 2020, les spécialistes du marketing ont besoin d’approches de recherche qui nous aident à explorer le monde tel qu’il est réellement: chaotique, inégal et à la fois totalement banal et extrêmement imprévisible.

Cette pandémie est un rappel important qu’en tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons pas toujours prévoir ou influencer de nouveaux besoins et comportements. Avec une crise environnementale sans précédent, mais largement prédite, nous devons déjà comprendre que les besoins et les désirs que nous cherchons à servir ou à générer peuvent ne pas rester pertinents, et pourraient même accélérer l’effondrement de l’environnement. Nous avons donc la responsabilité d’explorer de manière critique les multiples scénarios futurs qui sont probables, possibles et certains de ceux qui semblent actuellement absurdes. Il est tentant lors de l’exploration de futurs de tomber dans des récits simplistes d’utopie et de dystopie, mais comme le montre Covid-19, la réalité est généralement un mélange des deux selon l’endroit où vous vous asseyez. La grande pratique du futur gère habilement les zones grises, recherchant un mélange de signaux provenant de cultures et de contextes différents et explorant une gamme variée de scénarios.

Le domaine émergent de la conception spéculative nous demande d’explorer ces scénarios en créant des artefacts, des symboles et des systèmes comme s’ils venaient du futur. Ce sont des futurs avec lesquels nous pouvons ensuite interagir, ressentir et expérimenter comment ils pourraient vivre pour la personne ordinaire. Le chercheur s’engage ainsi dans une sorte d’archéologie inversée. Explorer des hypothèses sur une autre époque en construisant les comportements, les rituels et les croyances qui caractérisent la vie quotidienne: le micro nous en dit long sur le sens du macro contexte.

Au cours de cette période pandémique, nous nous trouvons plongés exactement dans le genre de scénario spéculatif que les futuristes explorent avec impatience. Et nous sommes tous des participants actifs dans un projet de recherche sur l’avenir co-créé. Les paramètres de notre nouveau contexte, nous poussant à prototyper et tester de nouvelles façons de travailler, des paradigmes de socialisation et des modèles économiques entiers. Les choses que nous manquons et les nouveautés surprises qui, nous l’espérons, resteront, sont collectivement générées des idées sur la façon dont nous espérons être, et la meilleure façon de faire face aux perturbations à grande échelle.

Ce type d’exploration de l’avenir ne consiste pas à résoudre un problème par l’innovation ou même à identifier les «tâches à accomplir», mais à s’interroger en profondeur sur le problème lui-même et les hypothèses qui structurent la stratégie. Comment aurions-nous pu concevoir le rôle des plates-formes de conférence différemment si nous avions imaginé des utilisateurs vivant avec une distanciation sociale forcée et des restrictions de voyage mondiales plutôt que de résoudre de manière itérative pour l’efficacité? L’exploration des futurs met également en évidence les connexions latérales pour notre expertise et notre offre, car nous explorons en dehors de notre contexte typique. Comment le prototypage rapide de l’enseignement à distance pendant Covid-19 pourrait-il nous amener à mieux comprendre le contexte de l’éducation de millions de personnes déplacées?

Ces méthodes semblent académiques et indépendantes de la culture commerciale et de consommation courante – et elles peuvent l’être. Mais il y a actuellement beaucoup de travail brillant en cours pour explorer l’avenir avec des gens ordinaires et créer un impact dans une variété d’organisations. Par exemple, Moove Lab et Neeley Worldwide ont créé un «livre pour enfants du futur» intitulé Un exemple de la façon dont un «artefact futur» peut rendre l’exploration de futurs complexes simple et percutante. Le livre a aidé les dirigeants de Mercedes Benz à réfléchir aux implications des voitures sans conducteur au-delà de la technologie elle-même.

Le studio de design mexicain Diagonal Estudio a réalisé des ethnographies d’avenir avec des familles mexicaines à faible revenu pour co-créer des futurs et des prototypes nationaux de produits et de systèmes qui pourraient permettre à cette population de devenir plus autonome.

Installation de «prototypes diégétiques» à Abierto Mexicano de Diseño

Enrichir notre processus de recherche avec ce type d’outils et d’approches nous aide construire des marques plus résilientes, formant des équipes à imaginer de manière flexible leur rôle dans la vie des consommateurs et des utilisateurs à travers plusieurs scénarios.

Cela reflète également les types de croyances et d’idéaux qui sous-tendent nos entreprises – que la croissance continue est l’objectif, que le caractère distinctif de la marque est roi. Marcher courageusement sur ce terrain inconnu est non seulement intrigant mais nécessaire sur le plan commercial, social et environnemental.

1. Explorez les variations du modèle du «futur cône» dans votre cartographie des tendances et des futurs. Ces modèles nous aident à traiter la complexité et à nous assurer que nous englobons plusieurs futurs possibles dans notre planification et nos hypothèses.
2. Lancer le prototypage des objets, des services et des situations futurs pour rendre tangibles les perspectives d’avenir et pour stimuler la recherche sur les consommateurs.
3. « Fermer la boucle » et tirez parti de ce que vous avez appris des interactions avec l’avenir, pour changer la direction du produit, de la stratégie ou de l’investissement actuel pour vous rapprocher des états souhaités et éviter les autres

L’utilisation de la conception spéculative et de l’exploration des futurs dans le cadre de votre processus de compréhension renforce la résilience, soulève de nouvelles questions pertinentes pour l’avenir et aide les entreprises à réfléchir à la façon dont leurs modes de pensée actuels pourraient être mieux adaptés à un avenir riche en «sans précédent».

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