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Quelle est la stratégie TV Plus d’Apple?

Quelle est la stratégie TV Plus d’Apple?


Pourquoi l’essai gratuit d’un an est la clé du succès du service

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Crédit: Justin Sullivan / Getty Images

- Quelle est la stratégie TV Plus d’Apple?UNEAprès plus de deux ans d’investissement et de préparation, le PDG d’Apple, Tim Cook, a dévoilé les derniers détails concernant le prochain service de vidéo sur demande par abonnement Apple TV Plus de la société à l’événement spécial de la société, mardi. Cook a ouvert le segment en proclamant: "Notre mission pour Apple TV Plus est de vous proposer les meilleures histoires originales imaginées par les esprits les plus créatifs de la télévision et du cinéma."

C’est une déclaration audacieuse à l’époque de «Peak TV», ou «guerre en continu», lorsque les entreprises de technologie et de médias dépensent des milliards de dollars pour produire un contenu original exclusif dans l’espoir d’attirer des millions d’abonnés payants. Maintenant que nous connaissons les détails d’Apple TV Plus, il est clair que la société a une stratégie très différente de celle de ses concurrents dans le domaine de la vidéo. Voici ce que nous avons appris lors de l'événement Apple:

Date de lancement: le 1er novembre 2019.

Prix: 4,99 $ par mois.

Dispositifs: Appareils Apple (iPhone, iPad, Mac, Apple TV), Web, Amazon Fire TV, téléviseurs intelligents Samsung, LG, Roku, Sony et VIZIO.

Promotion: Essai gratuit d'un an à l'achat d'un nouvel iPhone, iPad, Apple TV, iPod Touch ou Mac.

Après avoir annoncé les frais d'abonnement mensuel de 4,99 $, Cook s'est exclamé: «Tous ces originaux au prix d'une location de film. C'est fou! »Bien entendu, cette déclaration manque du contexte concurrentiel du lancement d'Apple TV Plus sur un marché de plus en plus encombré et désagrégé, et s'apparente quelque peu à la promotion d'Apple Music comme« Toute cette musique au prix d'un disque vinyle!

Bien que 4,99 USD soit l’un des abonnements vidéo premium les plus abordables du marché, mais même en dessous des forfaits à 5,99 USD de Hulu et CBS All Access, Apple TV Plus n’a qu’une fraction du volume de contenu. Cook semblait faire allusion au lancement d'Apple TV Plus avec environ 12 séries et films originaux le 1er novembre, mais que le catalogue continuerait de croître à un rythme soutenu.

Selon JustWatch, un site Web qui gratte et catalogue le contenu disponible sur les principaux services de streaming, le catalogue d’Apple TV Plus, comprenant entre 12 et 38 séries télévisées et films au lancement, serait de loin le volume le plus bas de tous les services de streaming premium. Alors que les catalogues de contenu changent constamment en raison de contrats de licence, le catalogue de Netflix compte 5 192 séries télévisées et 3 729 films, tandis que les abonnements Amazon Prime Video incluent 2 011 séries télévisées et 22 834 films, et même CBS All Access propose 105 séries télévisées à ses abonnés.

Même si une douzaine de séries seulement seront disponibles au lancement le 1er novembre, le pipeline de contenu d’Apple semble sur le point de tripler au moins l’année prochaine. Nous avons également appris récemment que la société avait augmenté ses investissements dans le contenu, qui étaient passés d’un milliard de dollars à quelque 6 milliards de dollars au total.

La comparaison entre Apple TV Plus et les services d'abonnement vidéo concurrents est particulièrement frappante, à part le volume de contenu actuellement réduit:

  • L'accent est mis sur les séries originales, sans contenu de bibliothèque sous licence.
  • L'essai gratuit d'un an avec l'achat d'un nouveau périphérique matériel Apple.

Apple a décidé d'investir tout son budget contenu dans du nouveau contenu original et exclusif. Contrairement à Disney, WarnerMedia, NBCUniversal et CBS / Viacom, Apple repart de zéro et n’a pas un vaste catalogue de contenu de bibliothèque populaire sur lequel construire son service. Au lieu d'octroyer des licences à des contenus tiers - c'est ainsi que Netflix, Hulu et Amazon Prime Video ont initialement construit leurs bases d'abonnés - Apple TV Plus ne proposera que Apple Originals. Cela a du sens en 2019, car les coûts de licence pour la meilleure série télévisée classique ont explosé, les studios récupérant leurs droits de distribution afin de créer leurs propres offres directes aux consommateurs. Les studios ont maintenant compris la valeur des séries qui suscitent une demande durable des consommateurs et de nombreux épisodes, et cherchent à capitaliser sur leur ancien contenu dans l’espoir que cela leur apporte un nouveau succès.

Apple estime qu'investir dans un nouveau contenu original de haute qualité (qu'il possédera à perpétuité et utilisera pour bâtir sa marque grand public) constitue une meilleure stratégie à long terme que de renégocier en permanence les droits de distribution et de recevoir le châtiment des clients lorsqu'ils perdent du contenu. comme Netflix a vu avec des nouvelles qui montre comme copains et Le bureau quittent le service.

L’essentiel le plus intéressant que nous ayons appris sur le service mardi est l’essai gratuit d’un an offert aux clients qui achètent un nouveau périphérique Apple. Il est peu probable que cette promotion génère nécessairement des ventes massives de matériel (valeur de 60 USD, comparé à du matériel coûtant des centaines, voire des milliers de dollars), mais elle relancera Apple TV Plus à des millions d’abonnés au cours de la prochaine année.

Le pari d’Apple n’est pas que des millions de personnes veuillent s’inscrire pour 4,99 $ le 1er novembre pour une poignée de spectacles. Au lieu de cela, la société parie que les millions de personnes qui achètent un nouvel appareil Apple trouvent assez de valeur (quelques émissions de télévision qu’elles apprécient?) Pour hausser les épaules à la charge de 4,99 $ qui apparaît sur leur déclaration un an plus tard, peut-être semblable à beaucoup de leurs clients iCloud. Étant donné qu'Apple lance avec un volume de contenu faible - et essentiellement un point de prix 0 $ - les consommateurs remarqueront l'augmentation du volume absolu de contenu au fil du temps davantage que sur leurs autres abonnements vidéo.

Offrir une année gratuite d’Apple TV Plus à des millions de clients donne également au contenu du service une meilleure chance de frapper le grand public et de faire partie du débat culturel tel que Jeu des trônes ou Des choses plus étranges. Si, au lieu de cela, Apple comptait uniquement sur le segment de clients prêts à payer pour son petit catalogue, beaucoup moins de personnes échantillonneraient, adopteraient et discuteraient de leurs émissions. Les médias et le divertissement sont une industrie axée sur les hits, et plus vous avez de consommateurs potentiels à consommer et à évangéliser votre contenu, meilleures sont vos chances de réussir un «home run».

Il y avait quelques spéculations sur le point de savoir si Apple TV Plus suivrait un calendrier de diffusion bingeable ou hebdomadaire. Il semble que la réponse aux deux questions est «oui». Selon Apple, certaines séries débuteront avec trois épisodes, suivis d’un nouvel épisode chaque semaine, tandis que d’autres abandonneront chaque épisode à la fois. Il est logique qu'Apple teste les calendriers de sortie au début et, comme je l'ai déjà écrit, utilisez peut-être les deux calendriers de distribution en fonction de la pièce et du genre de contenu.

Bien entendu, Apple espère qu'en plus des 60 dollars par an consacrés à Apple TV Plus, les abonnés seront davantage investis dans l'écosystème des services et du matériel Apple, via les chaînes Apple TV, Apple Arcade, Apple News Plus, Apple Music, iCloud ou en achetant de nouveaux iPhone, iPad, montres Apple et ordinateurs. À ce stade, le pari de 6 milliards de dollars d’Apple sur Apple TV Plus ne fait que plonger les pieds dans l’eau pour une entreprise disposant de plus de 200 milliards de dollars de liquidités. Mais après plus de deux ans de spéculation, nous savons enfin à quoi ressemblera Apple TV + lors de son lancement. La seule chose qui reste à faire est de regarder.

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