Que signifie la féminité dans un monde post-Covid-19?
La féminité peut être décrite comme un ensemble distinct de caractéristiques physiques, psychologiques et comportementales qui aident généralement à définir la différence entre les hommes et les femmes.
Une combinaison de nature et de culture a établi des perceptions traditionnelles de la féminité:
- Physiquement, les femmes ont tendance à être plus petites, plus légères, moins musclées, avec des épaules plus étroites, des fronts plus grands, des visages en forme de cœur et des lèvres charnues.
- Psychologiquement, les femmes ont tendance à être caractérisées comme étant plus «empathiques» et «expressives», avec une forte relation positive avec l’agrément et la conscience.
- Comportementale, les femmes ont tendance à être plus axées sur la personne et à favoriser (par opposition à dominantes), plus passives, plus douces et plus collaboratives.
Nous savons la féminité est plus politique que jamais et les femmes sont de plus en plus actives dans le rejet des représentations stéréotypées paresseuses du genre des marques.
Les gens cherchent non seulement à élargir la gamme de féminités dont ils peuvent «choisir», mais veulent en fin de compte être libres de choisir leur propre identité positive. Nous avons noté une nouvelle forme positive de féminité, Féminité sans contrainte, qui encourage les gens à tirer parti des traits positifs de leur sexe et de leurs points forts; établir leurs propres règles, plutôt que d’avoir à se conformer à des codes de genre réductifs.
Les conditions limites de Covid-19 ont créé un environnement sûr pour que les femmes explorent leurs propres définitions de la féminité
Simone de Beauvoir Le deuxième sexe affirme que «qu’est-ce que c’est que d’être une femme» est construit socialement et c’est à travers les attentes et les hypothèses des autres qu’une femme devient féminine. Partout dans le monde, les contacts interpersonnels ont été limités par des distanciations sociales et des mesures de verrouillage étendues. Nous vivons dans un monde semblable à quelque chose de l’esprit de Charlie Brooker, communiquer, collaborer, socialiser et même sortir avec des écrans.
Vivre une existence en 2D a supprimé un élément de la performativité nécessaire de la vie des femmes, les gens sont « libres » du regard de la société et nous voyons des comportements émergents qui démontrent comment les gens tentent de définir leur propre norme personnelle de féminité sans contrainte à travers les vêtements, la beauté et soins personnels (BPC).
Nous avons identifié 4 comportements qui démontrent comment les femmes utilisent leur expérience de Covid-19 pour explorer leur définition de la féminité. Nous avons aussi a parlé à un groupe de femmes de 25 à 30 ans au Royaume-Uni pour comprendre comment leurs vêtements et leurs routines BPC ont changé (* les noms ont été modifiés pour protéger l’anonymat).
(1) Prendre le temps d’expérimenter
Pour certains, en particulier les pré-familles et les nicheurs vides, le verrouillage et l’éloignement social présentent une abondance de temps libre – il n’y a pas de trajet quotidien, pas d’après-midi paresseux au pub. Plus de temps signifie que nous avons vu un augmentation du nombre de personnes tentant des traitements de bricolage ou prioriser certains éléments des soins personnels.
« Je peux prendre plus de temps pour mes soins de la peau maintenant, j’ai juste plus de temps pour le faire le matin. » – Amy, 26 ans, Royaume-Uni
Vivre dans les limbes du verrouillage est presque sans loi, les règles normales de la vie quotidienne ne s’appliquent pas. Nous voyons des gens utiliser le verrouillage pour expérimenter des expressions extérieures de la féminité – à travers des défis de vêtements ou de style comme #thepillowchallenge, des défis de maquillage comme #passthebrush, et «hacks» de cheveux pour obtenir des boucles dignes d’un salon.
(2) Redéfinir le soi
« J’ai aimé ne pas me maquiller! J’ai l’impression qu’on s’attend à porter du maquillage au travail, tout le monde le fait, nous devons ressembler à des femmes intelligentes et présentables – cela veut dire du maquillage. « – Claire, 27 ans, Royaume-Uni
En dehors de la maison, certaines ressentent une pression pour performer ou se conformer à certains idéaux féminins.
Cependant, vivre dans un isolement relatif ou total et communiquer uniquement numériquement avec le monde extérieur, signifie que les gens peuvent contrôler comment et quand ils sont vus et ont donc la liberté ne pas pour se conformer aux normes de beauté «attendues».
Sans influence extérieure, les gens sont libres de tester des styles et des produits sans crainte d’embarras. Ils peuvent «faire des erreurs» en sachant qu’ils ont le temps (seuls) de corriger ces problèmes de style ou de beauté.
Certains utilisent ce temps pour réinitialiser entièrement leurs définitions de la beauté et de la féminité, en utilisant moins ou ‘nettoyeur’ produits pour ramener leur corps à un état plus naturel, pur et sain.
«J’ai cessé de me laver les cheveux tous les jours et je n’ai pas utilisé de chaleur dessus. C’est une chance de lui donner une pause – voyez à quoi vous ressemblez complètement naturel et ça n’a pas l’air aussi mauvais que je le pensais! » – Sasha, 26 ans, Royaume-Uni
D’autres font des transformations plus radicales, #girlswithshavedheads est tendance sur Instagram, comme les femmes recherchent l’autonomisation en coupant les liens avec des idéaux de beauté plus traditionnellement féminins.
(3) Autorisation pour une plus grande performativité
Bien qu’ils aient la possibilité de ne pas être «vus» dans le verrouillage, les plates-formes numériques comme Houseparty, Facetime, Zoom, etc. sont tous des espaces d’ingénierie où nous devons constamment nous refléter pour communiquer de manière optimale avec le reste du monde. Dans des circonstances normales, on n’a pas la possibilité de regarder en arrière notre propre réflexion lorsque nous parlons aux autres. Ces plateformes encouragent la connexion avec les autres, mais stimulent également les tendances narcissiques avec des fonctionnalités, puis permettent aux utilisateurs de modifier et de «retoucher» leurs apparences
(4) Tester les personnages et maintenir un sentiment de soi
Le défunt designer Karl Lagerfeld m’a dit «Les pantalons de survêtement sont un signe de défaite. Vous avez perdu le contrôle de votre vie, alors vous avez acheté des pantalons de survêtement. » Lockdown a vu de nombreuses personnes opter pour le confort plutôt que le style, moins d’une semaine après le verrouillage au Royaume-Uni, les recherches Google sur les «vêtements de détente» ont montré une augmentation de 88%. Cependant, si les pantalons de survêtement «Sont un signe de défaite» puis Vinaigrette à la dopamine est son compteur, un signe que les gens cherchent à reprendre le contrôle de leur propre identité en se déguisant.
Le pansement de dopamine est mieux expliqué par le terme cognition enfermée – les psychologues ont découvert que les vêtements, les couleurs, les accessoires, etc. sont imprégnés d’une signification symbolique construite par différentes cultures et sociétés. Quand les gens «Croyez au sens symbolique… cela peut affecter leurs processus cognitifs…et l’expérience physique de les porter ». Par conséquent, le port de certains vêtements, couleurs ou produits de beauté peut rendre les gens plus heureux et agir différemment selon leurs associations culturelles.
Des défis de style comme #GoingNowhereButFuckItImGettingDressed de Leandra Cohen ou Dazed Beauty’s Tous enflammés avec nulle part où aller sont des exemples de personnes qui utilisent des vêtements et des produits de beauté pour exprimer et explorer leur féminité, tout en renouant avec un sentiment de normalité.
Certains chercheront des moyens plus performatifs d’exprimer leur féminité en ligne et hors ligne
Derrière un écran, l’expression personnelle peut se sentir contrainte et créer des connexions est plus difficile. De plus, alors que les craintes de Covid-19 persistent et que nous verrons une plus grande inclination vers la santé et l’hygiène – les expressions de la féminité seront physiquement bloquées par l’utilisation d’EPI.
Nous pourrions voir le BPC et les vêtements devenir plus performants, alors que les gens cherchent des moyens de démontrer leur féminité par des moyens relativement limités.
La tendance K-beauty de maquillage ponctuel, qui accentue de manière colorée les «points» clés du visage, a représenté plus de la moitié des lancements de cosmétiques de couleur en Asie au cours des trois dernières années. Mintel prévoit la vente de maquillage de point coloré à monter, surtout que les gens se penchent deviennent plus habitués à porter des masques, intégration et mise en plis ceux-ci dans des routines BPC (#maskmakeup). Les marques devraient aider les gens à exprimer leur féminité à travers de nouveaux supports numériques et avec de nouvelles contraintes à l’esprit (par exemple les masques).
En revanche, les routines de verrouillage réduites ont aidé certaines à déconstruire et à reconstruire leur «marque» personnelle de féminité
Alors que les gens ne priorisent pas les aspects de leurs routines BPC dans le verrouillage, certains trouvent de nouvelles façons, moins invasives ou plus « propres » de maintenir leur sens de la féminité qui vont au-delà de la beauté mais se concentrent sur les soins, l’efficacité et la santé – en utilisant moins de produits, en lavant leur cheveux moins etc.
Nous voyons une «vie propre» imprégner tous les aspects de la vie des gens, les marques devraient offrir aux gens des moyens sûrs combiner la forme et fonction lorsqu’il s’agit d’exprimer leur féminité (par exemple pour le BPC, cela pourrait signifier mettre davantage l’accent sur les ingrédients et l’efficacité). Les marques devraient également réfléchir à la manière dont elles peuvent aider les femmes à maintenir leur propre sens de la féminité une fois les restrictions de verrouillage assouplies et la sphère publique rouverte.
En fin de compte, nous savons que les gens veulent la liberté de choisir leur identité – les limites et les conditions de Covid-19 ont fait de ce désir une réalité
Il n’y a plus de forme ou d’expression singulière de la féminité – les marques devraient s’éloigner des stéréotypes réducteurs (et souvent obsolètes) en célébrant les féminités diverses et en défendant la différence de pensée et de comportement.
Chez Brand Genetics, nous croyons en la pensée humaine d’abord. Dans ce cas, cela signifie aider les marques à habiliter les femmes à adopter leurs atouts de caractère, et non à prétendre à des normes sociétales archaïques.
Alors que Covid-19 est dévastateur à bien des égards, les marques doivent reconnaître comment le verrouillage pourrait déplacer le sens de la féminité dans une direction plus positive. Nous exhortons les marques à en prendre note, afin de s’assurer qu’une fois la menace de Covid-19 atténuée, il ne restera plus que le verrouillage.
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