Produit sur le réseau – La stratégie de Strava expliquée

UNE Il y a quelques jours, comme beaucoup d’autres athlètes à travers le monde, j’ai reçu une note intéressante des fondateurs de Strava nous informant de certains changements qu’ils allaient apporter. Ce qui se passait n’était pas vraiment clair avant quelques paragraphes lorsque le TLDR est devenu clair – Strava perd de l’argent, de nombreuses fonctionnalités gratuites clés ne seront désormais disponibles que si vous payez, cela les aidera à gagner de l’argent et à survivre. La principale caractéristique qui a été retirée aux utilisateurs gratuits est le classement des segments, vous ne pouvez plus comparer vos performances à celles d’autres cyclistes / exécutant les mêmes itinéraires, sauf si vous payez. le Internet a explosé alors que les athlètes débattaient des mérites et des démérites (la plupart des commentaires…) du changement.

Dans le message, Strava a indiqué qu’il réorientait sa stratégie pour se concentrer entièrement sur les fonctionnalités pour les abonnés payants. Dans l’ensemble, c’était une bonne tournure positive du message, même si cela laissait naturellement la plupart des gens avec un goût aigre dans la bouche.

Du point de vue des chiffres purs, Strava a fait un travail fantastique en adaptant les utilisateurs avec des ressources limitées.

1. 50M + comptes avec 1M ajouté chaque mois avec 83% d’international
2. 3B Activités chargées
3. 229 employés, dont 76 ingénieurs logiciels, sur la base des données de recherche LinkedIn, un très petit nombre
4. Seulement 41,9 millions de dollars collectés sur la base de Crunchbase – on dirait qu’ils ont été financièrement responsables et n’ont pas dépensé une tonne de $$$

Un vrai réseau social freemium?

Bien que le mécontentement ait été le thème de l’actualité, je dirais que cette décision était globalement une décision commerciale forte. Strava adopte une approche nettement différente des autres réseaux sociaux en doublant la monétisation des utilisateurs avancés par le biais des abonnements, par opposition à la monétisation via les publicités et en profitant de la volonté de payer du côté B2B. Facebook est tout au sujet des publicités, LinkedIn est au sujet des recruteurs (avec quelques publicités et revenus des utilisateurs), Strava est tout au sujet de l’expérience utilisateur payante.

Dans leur approche de monétisation, Strava ressemble moins à d’autres réseaux sociaux, mais plutôt au New York Times ou à Dropbox, qui mettent tous deux l’accent sur la monétisation sur les abonnements payants. Dans son choix de modèle de monétisation, Strava a implicitement souligné que la valeur de son produit réside davantage dans ses fonctionnalités que dans les effets de réseau.

Strava est plus ou moins une expérience sans publicité, pour les utilisateurs gratuits et payants, ce qui le rend assez convaincant du point de vue UX. Il est propre et net, contrairement à Mapmyrun qui a un cloaque d’annonces.

Strava offre aux entreprises une certaine capacité publicitaire grâce à son programme Strava Business, mais c’est vraiment une plate-forme pour les marques pour créer des pages et susciter l’engagement, pas un jeu effronté pour pousser les chaussures et l’équipement à travers une frénésie de bannières publicitaires / flux.

Strava aurait-il pu augmenter les publicités de manière rationalisée pour endiguer ses pertes par rapport à son choix actuel de supprimer les fonctionnalités gratuites? Peut-être – mais c’est une discussion pour un autre jour. Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur l’évaluation de l’impact financier de leur récente décision.

Modélisation de base

Pour comprendre l’impact sur la rentabilité, nous allons construire un modèle financier de retour d’enveloppe pour voir ce qui arrive aux bénéfices dans différents scénarios d’augmentation des abonnés payants. Aux fins de cet exercice, nous ne considérerons que le flux de revenus d’abonnement – il s’agit probablement d’une simplification excessive, mais notre objectif n’est pas d’obtenir des estimations exactes, mais simplement de comprendre le processus de réflexion derrière la décision commerciale.

Strava ne partage pas publiquement des informations sur le nombre d’utilisateurs actifs, le nombre d’abonnés payants ou les données de coût liées à son compte de résultat. Mark Slovénie a un assez bon (quoique daté) estimation statistique des KPI utilisateur que nous pouvons emprunter. Nous pouvons utiliser ces estimations et les appliquer aux numéros d’utilisateurs d’aujourd’hui.

Pour estimer les revenus annuels de Strava provenant des abonnements, nous multiplions le nombre d’abonnements par 59,99 $ / an. pour obtenir environ 70 millions de dollars de revenus d’abonnement.

Pour les données sur les coûts, nous pouvons examiner le coût des revenus et le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux cotés en bourse tels que Facebook et Snap pour estimer le coût par utilisateur de Strava. Ce coût comprend les coûts de calcul et de stockage liés à la fourniture du service ainsi que la main-d’œuvre qui y est associée. C’est un peu délicat à modéliser car SNAP ne fournit que le nombre de DAU tandis que Facebook fournit à la fois DAU et MAU tandis que notre nombre Strava est une estimation de 24 jours d’utilisation active, pour simplifier, nous supposerons simplement que notre estimation de l’utilisateur actif de 24 jours est comparable à un DAU (grand acte de foi ici, je sais). Snap a un COR / utilisateur d’environ 4,11 $ et Facebook est de 7,65 $ – disons que Strava est au milieu de cela à 6 $.

Pour les coûts fixes, supposons que les coûts des employés sont le coût principal et que 75% d’entre eux ne sont pas hors exploitation (donc non inclus dans le coût des revenus) et qu’un coût entièrement chargé d’un employé est de 175 000 $ pour un coût total de environ 30 M $.

En branchant tous ces chiffres, vous obtenez une perte nette d’environ 3,7 millions de dollars / an. C’est probablement sur le côté le plus bas des choses, mais je pense que c’est un test d’intestin raisonnable et ne peut pas être beaucoup plus élevé que cela (jusqu’à 10 millions de dollars?) Étant donné qu’ils n’ont levé que 41 millions de dollars et que leur dernier chèque était une série E en 2017 de ~ 13 M $. C’est encore un chiffre relativement modeste par rapport aux pertes accumulées par des startups telles que Doordash et Lyft qui sont lourdes d’acquisitions de clients et d’investissements opérationnels.

Notre modèle exclut les éléments potentiellement volumineux tels que les frais de marketing et immobiliers, mais nous les excluons pour simplifier le processus de réflexion.

Loi sur l’équilibrage des conversions payées

L’objectif évident de retirer les fonctionnalités gratuites et de les faire payer est l’espoir qu’un pourcentage de personnes qui ne payaient pas avant poney les 60 $ / an parce qu’ils se rendent compte que les fonctionnalités qu’ils ont perdues et les avantages supplémentaires d’un abonnement valent la peine il. Mais combien vont se convertir? Pour mieux comprendre cela, essayons de segmenter les utilisateurs de Strava.

Nous pouvons à peu près segmenter les clients de Strava en trois segments.

1. Utilisateurs perdus. Les utilisateurs qui se sont enregistrés pour un compte, l’ont utilisé plusieurs fois puis ont cessé de l’utiliser. Cela semble être la plupart des utilisateurs de Strava à en juger par mon réseau et l’analyse de Mark Slovénie mentionnée ci-dessus, sans surprise, étant donné qu’un exercice cohérent et un suivi des activités ne sont pas une habitude facile à maintenir (alors que cliquer sur des histoires Instagram ou faire défiler Tiktok est…)
2. Utilisateurs occasionnels. Les utilisateurs qui enregistrent environ 1 à 2 activités par semaine mais ne profitent pas vraiment de toutes les fonctionnalités riches que Strava a à offrir et n’en ont pas vraiment besoin. Ils aiment voir leur rythme et les entraînements du réseau, mais ne sont pas vraiment intéressés par autre chose.
3. Les athlètes. Ce sont les utilisateurs inconditionnels qui enregistrent plus de 4 activités par semaine et sont obsédés par leurs statistiques et les statistiques de leur réseau, recherchent des KOM / CR et s’entraînent dur. Nous pouvons encore les segmenter en 3A (non payant) et 3B (payant). Il s’agit probablement d’une minorité d’utilisateurs.

Les estimations de la taille de chaque segment peuvent être trouvées ci-dessous. J’ai supposé qu’environ 1/3 des athlètes ont payé et annulé tous les autres numéros à partir de là en utilisant les données référencées dans les sections précédentes.

Strava a probablement réalisé # 1) qu’il était très peu probable de transformer des utilisateurs occasionnels et occasionnels en athlètes rémunérés et # 2) beaucoup d’athlètes ne payaient pas et il y avait une opportunité de les convertir en utilisateurs payés. Nous ferons un peu de modélisation plus tard pour estimer l’impact financier de l’augmentation du% d’utilisateurs payants.

Les athlètes Strava vont-ils se convertir? 60 $ / an, c’est 5 $ par mois ou, comme Strava aime à le dire, un sac de granola par mois, ce qui n’est pas beaucoup, surtout pour la cohorte cycliste / course à pied haut de gamme qui peut faire baisser $$$ sur l’équipement / les courses / les lattes / etc. si vous regardez-le dans cette perspective. Si vous le comparez à votre abonnement Netflix, le rapport qualité-prix n’est peut-être pas aussi impressionnant compte tenu du temps passé sur la plate-forme. Pour Strava cependant – c’est une somme d’argent importante étant donné revenus récurrents si le produit colle.

Prenons également l’un des plus grands risques potentiels de retirer les fonctionnalités gratuites dans l’espoir de pousser les gens vers le payant. Et si les athlètes non payants décident simplement de quitter la plateforme? S’ils le font, cela aurait également un impact sur les athlètes déjà payants et pourrait les amener à se désintégrer, car une grande partie des effets de réseau positifs qu’ils paient sont le résultat de la communauté des athlètes avec lesquels ils concourent.

C’est un gros risque, mais je pense que la probabilité que cela se produise est assez faible étant donné que Strava est une application nettement meilleure parmi plusieurs dimensions que n’importe lequel de ses concurrents. Les athlètes n’ont tout simplement pas un bon BATNA (une meilleure alternative à un accord négocié).

Compétition en retard

La concurrence de Strava peut être divisée en deux groupes principaux. Concurrents centrés sur le matériel (Garmin, Apple, Fitbit, etc.) et centrés sur la marque (UA Connected Fitness, Asics Runkeeper, Nike Run Club). Tous ces éléments présentent des défauts importants qui les rendent bien inférieurs à Strava.

Pour le matériel, le logiciel est lié à un périphérique spécifique. Ils ont généralement des applications très robustes et capables car leur ingénierie est forte mais leur croissance et leur stratégie de réseau sont intrinsèquement limitées par les ventes d’appareils qui sont la principale source de revenus.

Pour la marque, c’est là que ça devient un peu bizarre. La plupart de ces applications (en dehors de Nike) étaient à l’origine des éditeurs de logiciels mais ont été acquises par une marque de chaussures / vêtements. UnderArmour semble avoir fait une grande série d’acquisitions technologiques aléatoires et leur plate-forme est maintenant devenue un éventail déroutant d’applications de qualité variable. Les marques ont peut-être pensé que l’acquisition d’applications les aiderait à construire une communauté autour de leur marque, mais c’est une approche intrinsèquement limitante pour la création de réseaux, car de véritables communautés d’athlètes transcendent une marque individuelle. De plus, la qualité logicielle offerte par ces joueurs est à mon avis très médiocre.

Le tableau ci-dessous est une analyse rapide des différents concurrents dans l’espace.

Le «fossé» de Strava est grand car il y a plusieurs piliers sur lesquels se tenir. Le produit (UX / UI, fonctionnalités) est solide, il est indépendant de la plate-forme (fonctionne avec Garmin / Fitbit / Apple / Peloton / vous l’appelez), dispose d’un large écosystème de développeurs d’applications intégrées (~ 44k), suit toutes les activités (Exécuter « Vélo » Golf?), Et par conséquent, son réseau est beaucoup plus grand que tous les concurrents. Tous ces éléments combinés me font penser qu’il est très peu probable que de nombreux athlètes quittent la plate-forme compte tenu de la multitude d’avantages offerts par Strava.

Des économies de coûts informatiques?

L’un des points dans l’e-mail de Strava aux utilisateurs qui m’a particulièrement intéressé était le suivant: «quelques-unes de nos fonctionnalités gratuites qui sont particulièrement complexes et coûteuses à entretenir, comme les classements de segments, deviendront des fonctionnalités d’abonnement».

Je ne connais pas très bien les détails des coûts informatiques, mais je me demande combien d’argent Strava estime qu’ils économiseront en limitant ces fonctionnalités aux utilisateurs payants et si cela faisait partie de leur calcul pour cette décision commerciale. Je suis sceptique à propos de cette affirmation, mais je travaillerai malgré tout dans le modèle et supposerai que la stratégie ciblera à la fois les revenus et les coûts.

Mettre tous ensemble

Nous pouvons désormais mettre en place une analyse de sensibilité avec à la fois des augmentations d’abonnements payants et des économies de coûts pour mesurer l’impact sur la rentabilité du changement.