L’étrange vallée de B2B UX

Il n’y a plus de B2B dans la conception de l’expérience utilisateur. Ou y en a-t-il?

Wuand il s’agit de la conception de l’expérience utilisateur, les frontières entre B2B et B2C deviennent de plus en plus floues. Nous commençons à reconnaître que les acheteurs commerciaux sont également des utilisateurs quotidiens de produits de consommation. Cela mène à 8 acheteurs commerciaux sur 10 s’attendant à la même expérience qu’ils tirent de leur utilisation numérique personnelle.

La réponse de l’industrie est une pression constante pour l’inclusion des meilleures pratiques B2C dans la conception de l’expérience B2B. Et cela est particulièrement vrai pour les campagnes marketing, les dotcoms et les pages de destination. Nous étudions des techniques pour construire un niveau de confiance égal, ajoutez des moments de plaisir et interactions socialeset créer de l’empathie par la recherche et les tests.

Mais alors que l’UX évolue, de nombreuses industries ne le sont pas. La vérité est que les organisations B2B sont souvent coincées dans la bureaucratie, la prise de décision hiérarchique et toutes sortes de complexité organisationnelle. Le résultat? Un grand nombre de meilleures pratiques UX sont numérotées. Les ambitions sont réduites. La politique interne et l’aversion au risque prennent le dessus. Et donc les produits avec lesquels nous nous retrouvons sont souvent un étrange hybride de B2B et B2C.

Nous nous retrouvons souvent avec un hybride qui n’est pas aussi agréable que les consommateurs finaux, mais pas aussi rigoureux qu’un site Web ou un produit B2B traditionnel.

Certains pourraient soutenir que cet hybride est toujours le bienvenu comme un pas dans la bonne direction. Mais je l’appelle le Uncanny Valley de Corporate UX.

Le concept remonte à 1970, lorsque le professeur de robotique Mahasiro More a identifié une corrélation inhabituelle entre la ressemblance d’un robot avec un être humain et la réponse émotionnelle de l’observateur. Les caractéristiques de type humain dans un objet sont généralement bien perçues, mais les robots qui sont extrêmement proches de ressembler à un humain mais qui ne sont pas à 100% là-bas suscitent une sensation ou une inquiétude ou une répulsion. En d’autres termes, nous aimons que nos robots soient clairement des robots, ou exactement comme des humains, mais pas entre les deux.

Tout comme les créateurs de robots s’efforcent constamment de ressembler à des humains, les organisations B2B visent à intégrer le côté ludique du B2C dans leurs pages marketing et leurs dotcoms. L’ambition est souvent suffisamment forte pour faire sortir le produit de l’état de fait de «discours professionnel» et même du ton «humain mais professionnel». Mais la complexité organisationnelle et la politique empêchent souvent le produit de pénétrer dans la zone «ludique orientée vers le consommateur». Le résultat est un site Web coincé entre les deux: une sorte d’homme de crise d’âge moyen qui essaie d’être branché et jeune. Une comédie d’Adam Sandler si vous voulez (n’offensez pas les hommes d’âge moyen, blâmez Adam Sandler d’avoir rendu cette métaphore si pertinente).

1. Définition des attentes

Lorsque vous prenez un site Web B2B typique et commencez à lui insuffler de l’espièglerie B2C, du plaisir et peut-être même un peu de folie, vous augmentez les attentes des clients. Vous leur promettez fondamentalement que cela ne ressemblera en rien à ce à quoi ils sont habitués dans le monde de l’entreprise. Et lorsque vous ne respectez pas cette promesse, vos clients seront déçus.

2. Compromis

Faire plaisir dans le B2B signifie souvent simplifier – réduire les pages remplies de texte, d’arguments rationnels et de mots à la mode d’entreprise. Vous supprimez une abondance d’informations. Mais cette abondance est ce qui traditionnellement apportait la confiance des clients – ils pouvaient tout lire sur votre produit ou service B2B, comprendre l’offre complète et prendre une décision éclairée. Lorsque vous supprimez ces informations trop détaillées, vous devez les remplacer par quelque chose d’aussi bon pour instaurer la confiance, comme une expérience utilisateur réfléchie jusque dans les moindres détails. Si vous en supprimez un sans le remplacer par l’autre, vous vous retrouvez avec une mauvaise expérience utilisateur qui n’est pas tout à fait «délicieuse» mais pas aussi approfondie dans les informations fournies. Et vous vous retrouvez donc sans confiance.

J’aimerais pouvoir proposer une solution simple et sans fioritures pour éviter l’étrange vallée de l’UX. Mais la vérité est qu’il n’y a pas de solution facile. Trouver le bon équilibre entre l’information et le plaisir, le professionnalisme et le divertissement, la persuasion et l’émotion – cela n’a pas et ne peut pas avoir de solution simple.

Il existe cependant une recette fiable. Et cette recette est un engagement. Reconnaissez et reconnaissez le fait qu’un passage significatif de l’état d’esprit B2B à B2C UX nécessite un soutien et un dévouement organisationnels, que ce soit sous forme de temps, de budget, d’ajustement des politiques internes ou même de courage organisationnel.

Si vous vous engagez dans une expérience de type B2C, engagez-vous pleinement. Ce ne sera pas facile mais cela en vaudra la peine.

Vous ne pensiez pas vraiment que je vous laisserais partir sans quelques exemples concrets, n’est-ce pas?

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