Les Tycoons suédois… Une analyse ESG de H&M – The Startup
Ouivous devez saisir le mot Tycoon. Le son, comment il atterrit quelque part dans le lobe frontal, provoquant à la fois amusement et confusion. Qui est l’homme derrière l’un des empires commerciaux les plus prospères au monde?
Un milliardaire qui possède de vastes étendues du West Country britannique. Une personne qui possède 19 000 acres, appelée Ramsbury Estates, dans le nord-est du Wiltshire, l’ouest du Berkshire et le nord du Hampshire, qui comprend un territoire de chasse, de tir et de pêche de premier ordre et un village entier. Ses 30 miles carrés de terrain, qu’il a acheté pièce par pièce, comprennent le pittoresque village de Linkenholt, près d’Andover, y compris des terres agricoles, un terrain de cricket et ses 21 chalets qui sont loués aux villageois. Il y a quelques années, son nom a fait la une des journaux lorsqu’il a recruté du personnel sur son domaine pour creuser une tranchée de trois kilomètres afin d’amener le haut débit à Ramsbury, le village du Wiltshire où il a une maison, après que BT Openreach ait tenté de lui faire payer 170000 £. Ses employés du manoir ont également connecté les résidents voisins d’Axford pendant qu’ils y étaient. La cloche de Ramsbury a fait peau neuve après que lui et sa femme l’aient acquis il y a huit ans. Maintenant, il est titulaire du prix AA Pub de l’année et décrit comme le «cœur de la communauté locale». Le prince Charles a même rendu visite à la distillerie du domaine en décembre dernier lorsque Persson a servi des échantillons de gin et de vodka sur mesure. Le Marlborough College, où la duchesse de Cambridge est allée à l’école, n’est qu’à quelques kilomètres de là.
Il est donc difficile de penser à la modestie nordique traditionnelle dans ce cas. Cela dit, la famille Persson est parmi les principaux contribuables en Suède, un pays connu pour son système de protection sociale financé par l’impôt. Stefan Persson est président de H&M et, selon le magazine Forbes, il est l’homme le plus riche de Suède, amassant une fortune actuellement estimée à 15,3 milliards de dollars. Mais ce n’était pas toujours comme ça. H&M a été fondée en 1947 par l’entrepreneur suédois Erling Persson, un vendeur de la fromagerie familiale. Lors d’un voyage d’affaires aux États-Unis, il a été impressionné par la façon dont les magasins de détail américains vendaient des volumes de vêtements à prix réduits. À son retour en Suède, il a lancé le commerce de détail de Hennes, ouvrant son premier magasin dans la ville suédoise de Västerås et le stockant avec des vêtements pour femmes provenant de designers suédois indépendants et de fabricants locaux. Idée plutôt géniale, étant donné que la disponibilité de ce type de magasins était inexistante en Suède à l’époque. L’entreprise s’est concentrée sur l’offre de mode abordable «fréquemment mise à jour» pour les femmes. Le centre de gravité de l’ensemble de l’entreprise est devenu, et est toujours, des femmes. Cette proposition de valeur unique s’est avérée fructueuse. L’entreprise a réussi à saper les grands magasins coûteux et à gagner une clientèle fidèle de femmes soucieuses de la mode. L’entreprise a prospéré et, au cours des décennies suivantes, elle s’adressera finalement aux hommes, aux bébés, aux enfants et aux adolescents après avoir acquis Mauritz Widforss, une entreprise de vêtements de chasse et d’équipement de pêche basée à Stockholm. En 1968, le «M» a été inclus dans le nom commercial et il est devenu connu sous le nom de Hennes & Mauritz.
La famille Persson contrôle toujours près de 80% des actions avec droit de vote de H&M et environ 36% des capitaux propres. Selon plusieurs entretiens avec des personnes ayant une connaissance approfondie de l’entreprise, Hennes & Mauritz est toujours géré comme une petite entreprise familiale, se concentrant sur les résultats à long terme et conservant le style de gestion informelle du fondateur, bien qu’il soit l’un des plus grands détaillants de vêtements au monde.
UNE modèle commercial à tomber par terre
Les industries du textile et de l’habillement sont des contributeurs très importants à l’économie mondiale et à la prospérité. La consommation mondiale de vêtements est estimée à environ 2 300 milliards de dollars américains, ce qui correspond à environ 3% du PIB mondial. L’industrie emploie entre 60 et 75 millions de personnes dans le monde, et les textiles représentent 4% du commerce mondial de marchandises, soit 765 milliards de dollars US en 2018. H&M Group (Hennes Mauritz AB) est un géant de la vente au détail connu pour être un pionnier de la mode rapide. H&M Group contrôle également des marques telles que Cos, And Other Stories, Weekday et Monki. Offrant des vêtements bon marché dans des magasins de détail bien situés dans 69 pays et 43 marchés en ligne, il n’est pas surprenant que H&M soit l’une des entreprises de mode les plus prospères au monde. La mode rapide est une affaire de «croissance ou mort». Les économies mondiales nécessitent une consommation continue et définissent le succès par la croissance. La population mondiale devrait augmenter de deux milliards de personnes au cours des 30 prochaines années et nous vivons à une époque d’hyperactivité. L’industrie du vêtement compte une forte proportion d’entreprises fondatrices et familiales. Plus de 73% des entreprises de cette industrie sont classées comme fondatrices ou comme entreprises familiales. Il s’agit de volumes, et seulement de volumes.
En fait, même si cela semble de temps à autre, les grands détaillants mondiaux ne cherchent pas vraiment à changer leur modèle commercial fondamental. Ils essaient plutôt d’en modifier des morceaux et des morceaux, et de reconditionner la messagerie. Les rapports financiers annuels comprennent généralement des objectifs ambitieux de croissance et d’expansion. Malgré des conditions difficiles, H&M pense pouvoir augmenter ses ventes de plus de 25%. Il va se concentrer davantage sur les ventes en ligne et ralentir les ouvertures de magasins.
Une transition de la mode rapide vers la mode lente nécessiterait un ralentissement des volumes de fabrication, l’introduction de pratiques durables tout au long de la chaîne d’approvisionnement et un changement de comportement des consommateurs pour réduire la quantité de nouveaux vêtements achetés et augmenter la durée de vie des vêtements. En revanche, la mode à bas prix encourage les consommateurs à acheter plus fréquemment et à se débarrasser des vêtements encore portables.
H&M dépense environ 100 millions de dollars en publicité sur la télévision numérique, imprimée et nationale. Ils investissent dans des blocs d’annonces premium et font de la publicité sur plus de 250 propriétés multimédias différentes. Le groupe cible principal de la dernière campagne mobile de H&M est les femmes âgées de 20 à 40 ans. Les femmes sont le centre de gravité de toutes les activités de H&M, à la fois en tant que consommateurs et en tant que main-d’œuvre dans l’industrie du billion de dollars.
Équations impossibles
La mondialisation signifie que les choses peuvent être produites dans des pays lointains à bas prix, avec de nombreux choix et des prix plus bas. À quoi ressemble le modèle économique de la fast fashion par rapport à la durabilité? Eh bien, le modèle économique de l’industrie textile est l’une des industries les plus polluantes et émet encore plus de CO2 que le transport aérien et maritime. Génère 10% des émissions mondiales de carbone et près de 20% des eaux usées. La production est souvent réalisée dans les pays en développement et les émissions de périmètre 3 dues aux transports – dans les chaînes d’approvisionnement et à l’exportation des produits finaux – sont également un facteur d’émissions indirectes élevées. Avec la tendance de la mode rapide, certaines marques proposent de nouvelles collections toutes les 3 semaines, ce qui permet de puiser davantage dans des ressources telles que le coton et l’eau. Un tissu 100% durable n’existe pas aujourd’hui. Les tissus nécessitent une énorme quantité d’énergie et de ressources naturelles pour produire. Aujourd’hui, les soi-disant «tissus durables» sont tout simplement moins nocifs, mais toujours nocifs. Chaque seconde, la valeur des textiles d’un camion à ordures est brûlée ou envoyée dans une décharge selon U.N.
Par exemple, environ 70 millions de barils de pétrole par an sont utilisés pour fabriquer des fibres de polyester dans nos vêtements. Des vestes imperméables aux écharpes délicates, il est extrêmement difficile de s’éloigner de tout ça. Cela tient en partie à sa commodité – le polyester est facile à nettoyer et durable. Il est également léger et peu coûteux. Mais une chemise en polyester a le double de l’empreinte carbone par rapport à une chemise en coton. Une chemise en polyester produit l’équivalent de 5,5 kg de dioxyde de carbone, contre 2,1 kg à partir d’une chemise en coton. Selon la Banque mondiale, 40% des vêtements achetés dans certains pays ne sont jamais utilisés. Cela vous donne une idée des volumes produits et vendus à bas prix.
Le nombre de fois que vous portez un vêtement peut également faire une grande différence dans son empreinte carbone globale. Des recherches menées par des scientifiques de l’Institut de technologie Chalmers à Göteborg, en Suède, ont révélé qu’un t-shirt en coton moyen pouvait libérer un peu plus de 2 kg d’équivalent de dioxyde de carbone dans l’atmosphère tandis qu’une robe en polyester libérerait l’équivalent de près de 17 kg de dioxyde de carbone. Ils estiment cependant que le t-shirt moyen en Suède est porté environ 22 fois par an, tandis que la robe moyenne est portée seulement 10 fois. Cela signifierait que la quantité de carbone libérée par usure est beaucoup plus élevée pour la robe. H&M estime qu’environ 70% de l’impact d’un vêtement sur le climat se produit pendant le processus de fabrication. D’ici 2040, H&M a l’intention d’être favorable au climat, ce qui signifie que l’entreprise réduira plus d’émissions de gaz à effet de serre que n’en émet sa chaîne de valeur.
Le PDG de H&M, Persson, a récemment déclaré que la honte de la consommation «aura de terribles conséquences sociales», mais également que la croissance continue de la consommation aura de terribles conséquences environnementales. Que veut-il vraiment dire par là?
Depuis les années 1960, l’Asie a grandi pour devenir l’usine mondiale de vêtements, envoyant environ 670 milliards de dollars de vêtements, chaussures et sacs par an en Europe, aux États-Unis et dans des pays asiatiques plus riches, selon l’Organisation internationale du Travail des Nations Unies.
Les détaillants passent généralement des commandes au moins trois mois avant la livraison et paient le produit fini lors de sa livraison. Pendant la pandémie de Covid-19, la plupart des détaillants ont initialement annulé toutes les commandes en cours. Mais beaucoup ont ajusté leur position en mars et avril après un tollé public, acceptant de payer pour des biens déjà fabriqués ou en cours de production.
Malgré les nouvelles commandes, plusieurs fabricants de vêtements ont déclaré que le faible volume de travail sur les livres signifie que de nombreuses usines au Myanmar, au Bangladesh et au Cambodge ne seront pas viables, ce qui signifie que beaucoup de jeunes femmes qui constituent la majorité de la main-d’œuvre ne seront plus avoir des emplois. Cela les laisse déchirés entre le retour dans les familles à la campagne, où il y a peu de possibilités d’emploi, et la vie durable dans la ville dans l’espoir que les usines rouvriront à pleine capacité.
Ce sont en fait les contribuables européens, l’Union européenne et non H&M ou d’autres détaillants qui ont créé un fonds salarial pour les travailleurs du Myanmar d’une valeur de 5 millions d’euros (5,3 millions de dollars) pour payer une partie des salaires des plus vulnérables pendant trois mois.
La sécurité de l’emploi est une chose, et certainement importante à considérer. Mais il y a un autre côté – un côté très brutal – à tout le modèle commercial de la mode rapide.
En seulement quatre jours, les meilleurs PDG de la mode gagnent le salaire à vie d’un travailleur de l’habillement. Laissez cela pénétrer. Il ne faut que quatre jours à un PDG de l’une des cinq plus grandes marques de mode du monde pour gagner le même montant qu’un travailleur du vêtement bangladais gagnera au cours de sa vie.
Par exemple, il est théoriquement possible d’augmenter le salaire des travailleurs de l’habillement à un salaire décent. Selon Oxfam, il en coûterait 2,2 milliards de dollars par an pour faire passer les 2,5 millions de travailleurs de l’habillement vietnamiens du salaire moyen à un salaire décent. Cela équivaut en principe à un tiers du montant versé aux actionnaires par les cinq premières entreprises du secteur de l’habillement. Eh bien, vous obtenez l’image. Les marques veulent également plaire à leurs actionnaires, ce qui signifie maintenir les coûts bas et les bénéfices élevés.
H&M, pour sa part, s’est publiquement engagé à payer un salaire décent aux travailleurs de ses usines de fournisseurs, bien que la Clean Clothes Campaign, un groupe de surveillance, l’ait accusé de ne pas tenir correctement sa promesse.
Au fil des ans, j’ai effectué de nombreuses visites sur le terrain dans de nombreux endroits où l’industrie du vêtement est l’activité d’exportation la plus importante, et ma conclusion est que le revenu de base que de nombreuses marques, y compris H&M, répètent continuellement comme le phare de la responsabilité est loin d’être ce dont les gens qui travaillent pour eux 13 heures par jour, 7 jours par semaine, ont besoin pour survivre.
L’entreprise de Covid-19
Alors que l’épidémie de coronavirus a paralysé l’Europe, les résultats de la société ont été encore plus menacés (68% des ventes de H&M en 2018 provenaient d’Italie, par exemple). Il reste à voir si l’entreprise peut résister à ce test au milieu de la pression continue pour un salaire décent en Europe. L’épidémie de coronavirus a entraîné le verrouillage de certaines villes à travers l’Asie et la production générale n’a pas encore complètement repris. Avec une chaîne d’approvisionnement plus flexible que ses pairs, H&M peut être mieux placé pour minimiser les perturbations de la chaîne d’approvisionnement que ses concurrents (H&M comptait 32% de ses fournisseurs en Chine au cours de l’exercice 2018 contre 52% pour les autres grands détaillants). Cependant, comme d’autres détaillants de vêtements, le résultat net de H&M a également été touché par des fermetures temporaires de magasins en Chine (297 des 520 magasins H&M en Chine ont été fermés au 13 février 2020). H&M fait désormais face à des menaces à ses résultats en raison d’interruptions des opérations physiques du magasin. Comment cela affectera-t-il des millions de femmes qui travaillent pour elles dans le monde entier?
Aucune des grandes marques de détail ne paie un salaire décent. Aucune des millions de femmes dans le monde qui travaillent dans l’industrie du vêtement n’a d’assurance qui les protégera en cas de maladie ou en cas de pandémie. Pris entre un rocher et un endroit dur, ils sont laissés à la merci des détaillants, qui prétendent généralement que les consommateurs occidentaux ne veulent pas payer des prix plus élevés pour les vêtements qu’ils achètent. Les conditions de travail, les heures supplémentaires et le harcèlement sont des caractéristiques régulières, bien que beaucoup, y compris H&M, aient amorcé des améliorations sous-échelles.
Plusieurs organisations syndicales ont fait part de leurs préoccupations concernant l’impact de la pandémie de coronavirus sur l’industrie de la confection en Asie après que plusieurs détaillants ont annulé des commandes en cours. Apparemment, des milliers de travailleurs du vêtement en Asie ont été licenciés avec peu ou pas de salaire.
En 2017, j’ai fait un «exercice d’augmentation salariale» afin de saisir quel serait l’effet du versement d’un salaire décent sur les prix à la consommation. L’un des calculs m’a laissé cette conclusion:
Si H&M devait plus que doubler les salaires de chaque ouvrier d’usine au Bangladesh (actuellement à 87 USD par mois), le coût d’un t-shirt pourrait être estimé de 13 à 28 cents plus élevé. Un supplément de 10 à 21 cents permettrait au travailleur de gagner un salaire décent.
Et voici le calcul qui nous a conduit à ce résultat remarquable:
Le climat
Pour H&M, une approche globale de la durabilité environnementale est un pilier central de son activité, du moins sur le papier. La raison d’être de ce modèle est que l’industrie du vêtement a des chaînes d’approvisionnement et de production complexes qui contiennent de nombreux points de contact environnementaux, qui risquent tous d’être significativement touchés par le changement climatique. L’impact du changement climatique sur l’industrie de la mode est extrêmement pertinent pour la rentabilité à long terme des entreprises de vêtements. Les émissions de gaz à effet de serre devraient doubler dans 50 ans et la température de surface moyenne de la terre devrait augmenter, ce qui pourrait affecter la culture du coton et la fabrication de textiles. L’agriculture utilise plus de 70% de l’eau douce mondiale et la culture du coton, élément central de nombreux textiles, nécessite un processus à forte intensité d’eau. En fait, la production d’une paire de jeans utilise environ 3 000 litres d’eau. Les prélèvements d’eau dans le monde ont triplé au cours des 50 dernières années, et il est prévu que le coût de l’eau augmentera à mesure qu’elle deviendra une ressource plus rare.
H&M a peut-être déjà commencé à ressentir l’impact de faire des affaires dans un monde affecté par le changement climatique. Son coût moyen des marchandises vendues a régulièrement augmenté, les marges brutes ayant diminué au cours des cinq dernières années. Alors que les ressources deviennent rares et de plus en plus chères, il est essentiel que les détaillants de vêtements comme H&M se préparent et atténuent les effets du changement climatique.
H&M a un vaste programme de durabilité environnementale pour réduire cet impact, composé à la fois de projets à court terme et d’initiatives cibles à long terme.
En ce qui concerne l’utilisation de matériaux durables, H&M a ciblé l’utilisation de coton 100% durable dans la production textile d’ici 2020 et une quantité accrue de polyester recyclé, afin d’utiliser des matériaux 100% recyclés ou durables d’ici 2030. L’entreprise est presque là, mais pas complètement. Cela peut-il être vérifié d’une manière ou d’une autre? Et bien non. Tout cela est autodéclaré et il est très difficile de vérifier s’il est correct. Cela vaut pour toutes les données autodéclarées pour toute entreprise.
H&M a également pour objectif de devenir positif pour le climat, ou de réduire plus d’émissions que ses chaînes d’approvisionnement et de production n’en génèrent d’ici 2040. En outre, H&M a rejoint la World Wildlife Foundation (WWF) en tant que partenaire de son programme Climate Savers en avril 2017, avec pour mission de réduire Émissions de CO2 et influence le développement du marché et des politiques autour du sujet. Oui, ça sonne bien mais H&M est sur une trajectoire de 4 degrés Celsius et loin, très loin de Paris.
H&M a conclu un partenariat avec le WWF en 2013 spécifique à la gestion de l’eau, avec les objectifs suivants: Améliorer la sensibilisation à l’utilisation de l’eau; utiliser l’eau de manière plus responsable tout au long de la chaîne de valeur de H&M; et encourager les pratiques durables en matière d’eau parmi les parties prenantes de H&M. Le partenariat initial de deux ans a été couronné de succès. Plus de la moitié des employés de H&M ont suivi une formation sur l’eau et 75% des fournisseurs ont satisfait à la norme mondiale de qualité de l’eau.
Bien que H&M prenne des mesures pour réduire l’impact environnemental des millions de vêtements qu’elle produit chaque année, c’est loin d’être suffisant. Les pratiques de fabrication et de production durables peuvent-elles compenser l’impact négatif sur l’environnement de l’augmentation de l’achat, de l’élimination et des déchets de vêtements de consommation? Je pense que des mesures plus drastiques de réduction des déchets sont nécessaires, ce qui aura un impact fondamental sur leur modèle économique. H&M a l’argent, l’influence mondiale et l’infrastructure pour engager les consommateurs dans un programme qui pourrait promouvoir un réel changement environnemental en réduisant la quantité totale de vêtements sur le marché. En réduisant le nombre de vêtements produits et vendus, H&M pourrait éliminer les impacts environnementaux sur la fabrication et la chaîne d’approvisionnement, ainsi que les bons produits finis générés.
Si vous vous attendez à ce que le commerce électronique soit un canal de plus en plus important pour H&M, comment l’environnement et la chaîne d’approvisionnement seront-ils impactés? Le rôle du commerce électronique peut-il renforcer concrètement la stratégie de développement durable de H&M? Et est-il possible pour H&M de créer un modèle commercial basé sur la durabilité + le commerce électronique pour éliminer son impact sur le changement climatique?
Oubliez l’ESG traditionnel
La première étape va au-delà des scores ESG généraux pour se concentrer sur des problèmes sociaux spécifiques qui ont des effets économiques significatifs dans des secteurs spécifiques. Pourtant, même cette analyse est loin de vraiment relier l’impact social à une stratégie concurrentielle et des opportunités de rentabilité supérieure. Après tout, l’importance relative est née comme un concept juridique largement orienté vers l’identification des risques qui nécessitent une divulgation, plutôt que de mettre en évidence les opportunités futures de différenciation concurrentielle, de croissance et de rentabilité.
En outre, bon nombre des facteurs opérationnels mis en évidence par l’approche ESG traditionnelle en tant que matériau sont génériques dans l’ensemble d’une industrie, et ne sont pas propres au positionnement concurrentiel d’une entreprise particulière. Le résultat est que les améliorations progressives de la plupart des facteurs ESG importants convergent avec le temps vers les meilleures pratiques de l’industrie et ne confèrent donc aucun avantage concurrentiel à long terme à une seule entreprise de l’industrie. Cette approche ne tient pas compte de l’intégration des facteurs sociaux dans la stratégie concurrentielle pour différencier les produits, élargir les marchés, améliorer les ressources humaines ou améliorer l’environnement commercial local d’une entreprise. Une analyse de l’importance des mesures ESG peut aider les investisseurs à identifier les retardataires du secteur ou à mesurer, analyser et évaluer les risques qui protègent la valeur du portefeuille. Pourtant, cette approche est insuffisante pour identifier les entreprises qui innovent réellement en créant de la valeur grâce à l’utilisation de l’innovation sociale pour générer des résultats économiques supérieurs à long terme.
Les facteurs ESG importants peuvent également induire en erreur les investisseurs qui ne comprennent pas les différences de modèle économique. Même lorsque les entreprises s’améliorent sur des questions sociales importantes, elles rendent rarement compte des avantages économiques qui en découlent. L’idée que les entreprises devraient concentrer leur impact social sur l’amélioration de leur réputation les rend désireuses d’être perçues comme «faisant la bonne chose», mais, malheureusement, elles hésitent à reconnaître qu’elles en profitent. Dans de nombreux cas, les entreprises cachent en fait l’avantage économique des investisseurs, ce qui renforce l’ignorance des investisseurs quant à l’importance de l’innovation sociale en tant que source de valeur économique.
Les entreprises ne peuvent atteindre des performances économiques supérieures que par le biais d’une proposition de valeur distincte qui offre une meilleure valeur aux clients cibles (différenciation) ou atteint des efficacités structurelles qui soutiennent des coûts inférieurs à ceux de leurs concurrents (économies de coûts). Ce qui a été négligé historiquement dans la réflexion ESG, c’est que l’innovation sociale sur des questions clés dans chaque secteur peut profondément affecter le positionnement stratégique à la fois en termes de différenciation et d’économies.
