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L’essor de la culture stan et des fancams, et ce que les spécialistes du marketing de marque peuvent en tirer
Comme notre discours culturel et nos interactions se déplacent en ligne, les façons dont nous découvrons et expérimentons les produits culturels deviennent en conséquence élastiques et algorithmiques. En bref, toute culture est désormais une culture numérique, et la culture numérique s’accompagne de son propre ensemble de règles et de coutumes dynamiques et en évolution rapide.
L’essor de la culture stan, et les phénomènes qui en résultent tels que les fancams et les comptes de fans, sont profondément enracinés dans la culture des célébrités et offrent des informations intéressantes sur le marketing et le renforcement de la communauté à l’ère actuelle des médias sociaux. Pour suivre ce changement culturel en cours et éviter les faux pas sur les médias sociaux, les responsables marketing des marques doivent comprendre et adhérer aux nouvelles règles d’engagement à l’ère des médias sociaux.
Alors que nous passons d’un modèle de propagation culturelle descendante dominé par les médias de masse un à plusieurs à un modèle ascendant de «culture pop» piloté par des réseaux distribués sur les réseaux sociaux, les anciens gardiens et gardiens n’ont plus le contrôle total sur le les messages qu’ils diffusent (à l’exception des censures), ni les relations directes avec leur public. L’époque de la monoculture, dictée par les propriétaires des médias, est révolue depuis longtemps. Au lieu de cela, les fans vocaux sont ceux qui conduisent la conversation et façonnent le discours culturel global.
Les fans de chant sont ceux qui animent la conversation et façonnent le discours culturel global.
Par exemple, les docuseries de Netflix, Tiger King, sont devenues un véritable succès pendant l’ère de la quarantaine. Mais il ne s’est pas distingué contre le flot de nouveaux contenus que Netflix publie et attrape le globe oculaire de 64 millions de ménages parce que Netflix a dépensé le budget de la campagne pour le promouvoir fortement. Au lieu de cela, il s’agit d’un véritable succès viral de bouche à oreille, car il a fait ses débuts avec des chiffres inférieurs à la moyenne et a progressivement augmenté son audience au cours des semaines suivantes, par Données Nielsen. Et puisque la nation est en verrouillage, le mot du mois a principalement voyagé via les médias sociaux et les applications de messagerie.
Les utilisateurs de médias sociaux passent désormais en moyenne 2 heures et 24 minutes par jour sur une moyenne de huit réseaux sociaux et applications de messagerie, selon Global WebIndex. Il n’est guère surprenant que les médias sociaux soient devenus le fondement de la culture.
Parce que le buzz social est désormais crucial pour le succès des produits culturels, il est naturel que les médias sociaux soient devenus le principal champ de bataille des fandoms. La culture fandom a longtemps été une chose, même avant l’apparition des médias sociaux. Mais ces dernières années, parallèlement à l’essor de la culture meme, l’essor de la culture fandom, en particulier l’essor de stan Twitter, change les règles de la propagation culturelle.
Stan est un néologisme qui fait référence à des fans hardcore et dévoués, dérivé d’une chanson d’Eminem à propos d’un fan obsessionnel. Stans sont les nouveaux évangéliques, prêchant ardemment l’évangile de leurs célébrités préférées à des étrangers sur les réseaux sociaux. Un fan hardcore ne suffit pas pour faire une grande différence, mais un collectif connecté de stans est fondamentalement une force de relations publiques non rémunérée. Les petits monstres (Lady Gaga stans) à plusieurs reprises couru escroqueries de promotions en ligne gratuites, souvent sous la forme de Boissons Starbucks, sur les réseaux sociaux pour inciter les gens à diffuser la musique de Gaga, tandis que le Beyhive (Beyoncé stans) sont notoirement difficiles à quiconque critique le célèbre artiste.
Un fan hardcore ne suffit pas pour faire une grande différence, mais un collectif connecté de stans est fondamentalement une force de relations publiques non rémunérée.
Standom est fandom sur les stéroïdes, non seulement en raison du niveau accru de dévouement et de la ruche de l’esprit de groupe, mais aussi parce qu’ils ont une boucle de rétroaction directe avec les artistes et les artistes qu’ils défendent. Cela est devenu particulièrement vrai au cours des dix dernières années, car de nombreuses célébrités ont utilisé les médias sociaux pour établir une ligne de communication directe avec leurs fans. Grâce à cette boucle de rétroaction directe, les artistes reçoivent des commentaires directs de leurs fans et les fans peuvent interagir avec leurs idoles. Ce niveau d’interactivité bidirectionnelle était sans précédent – la renommée et le fandom ont toujours été médiatisés par les agences de talents et les médias – et il pousse certaines célébrités à cultiver des personnages en ligne performatifs au lieu d’exécuter des activités artistiques authentiques.
Deux nouveaux phénomènes notables qui sont sortis de stan Twitter ces dernières années sont les fancams proliférants et les comptes de fans dédiés aux mises à jour des célébrités.
Un fancam est une courte vidéo, généralement inférieure à une minute, que les stans créent pour promouvoir leurs favoris sur les réseaux sociaux. C’est un sous-genre dérivé de ce qui est généralement considéré comme des «vidéos faites par des fans» qui ont longtemps peuplé les coins les moins visités de YouTube, et consiste généralement en une hypothèque supercut d’une célébrité réglée sur une chanson de rap à tempo. Sage Anderson chez Mashable a écrit un grand morceau sur les racines stan K-Pop des fancams, comment il s’est propagé aux autres coins de Stan Twitter et comment le spamming aveugle des fancams dans les réponses Twitter a été armé pour arrêter toutes les critiques, quelle que soit leur validité, adressées aux célébrités. Les vues accumulées par les fancams sont même devenues des symboles de statut parmi les stans, les poussant à diffuser davantage les fancams, parfois même en dehors des limites de Stan Twitter. La montée des fancams est corrélée à la transition actuelle vers la sortie UGC vidéo sous forme courte (mieux représentée par la récente montée en puissance de TikTok et du format Story), et représente une force de base qui est devenue une composante complémentaire de l’exposition PR traditionnelle via les canaux officiels et les médias.
L’augmentation des fancams est corrélée à la transition actuelle vers la sortie UGC vidéo sous forme courte.
Ensuite, il y a le comptes de fans de célébrités, qui est un compte de médias sociaux non officiel, généralement trouvé sur Twitter, Instagram et Tumblr, dédié à une célébrité spécifique, qui agit comme un agrégateur de toutes les nouvelles officielles et des mises à jour non officielles à leur sujet. Généralement nommé «[insert celebrity name] Daily and / or Update », ces comptes sont les nouveaux blogs de fans pour l’ère des médias sociaux. Ils sont généralement gérés par un stan individuel, ou parfois un petit groupe de stans, et agissent comme une nouvelle source de super niche pour rassembler tous les fans et leur offrir un lieu d’obsession pour chaque petite chose qu’une célébrité fait. Ce sont les organisateurs de facto de la communauté qui transforment les fans individuels en une congrégation hyper connectée de stans, et ils sont la clé pour comprendre la culture stan et l’engagement social aujourd’hui. Parce qu’ils sont, dans la plupart des cas, non affiliés aux célébrités et à leurs équipes, leurs relations avec les célébrités et les plus grandes machines à fabriquer des étoiles de l’industrie culturelle peuvent être assez équivoques et dynamiques. Bien que largement non rémunérés, ils en amassent parfois suffisamment ils peuvent monétiser.
Dans l’ensemble, la manière de tirer parti des formats de fancam et des communautés stan organisées autour des comptes de fans est quelque chose que l’industrie du divertissement n’a pas encore commencé à affronter, sans parler de savoir comment capitaliser sur les impressions organiques qu’elles génèrent. Cependant, certains artistes ont activement expérimenté différentes façons de dialoguer avec leurs communautés de fans pour obtenir des résultats intéressants et variés.
Dans l’ensemble, voici trois modes distincts de mobilisation des fandoms que les célébrités déploient pour naviguer dans la culture stan et maintenir leur pertinence.
1. Engagement direct et co-création
Tout d’abord, il y a le genre d’approche pratique déployée par de jeunes artistes qui sont suffisamment avertis numériquement pour gérer essentiellement leur propre compte de réseau social comme s’il s’agissait d’un compte de fan, ce qui signifie que les médias sociaux ne sont pas seulement un simple canal promotionnel avec occasionnel interactions, mais plutôt un endroit où ils partagent et s’engagent constamment avec leurs fans pour construire une relation directe proche de celle d’un influenceur social.
La popstar britannique Charli XCX est un bon exemple d’artistes optant pour ce mode d’engagement des fans. Travaillant sur un «album de quarantaine», elle utilise son compte Twitter pour solliciter les commentaires des fans sur les chansons à diffuser, quelles images devraient devenir les œuvres d’art de ses singles, et organiser des soirées de danse virtuelles et des séances d’écoute via Zoom. Ce type de collaboration directe donne aux fans un sentiment accru d’agence et renforce l’incitation à rester engagé, mais il peut être difficile de s’en sortir. Parfois, lorsque les artistes tentent d’exercer leur contrôle créatif, les fans peuvent exprimer des opinions contraires pour influencer leurs décisions.
2. Surveillance et récompense
Une autre approche qui prend forme consiste à utiliser les médias sociaux comme un outil de surveillance du fandom, offrant une chance d’interagir avec des célébrités, mais sans le genre d’engagements constants que certains artistes peuvent trouver difficiles à gérer. Taylor Swift en est un excellent exemple, la popstar utilise Tumblr et Twitter pas comme un canal d’engagement direct, mais principalement comme une source pour découvrir qui sont ses plus grands fans, puis les contacter directement pour les récompenser avec des messages personnels, des cadeaux, des rencontres et des salutations dans les coulisses, et même des invitations à des fans événements organisés chez elle. Cette approche sélective incite davantage les fans à se faire entendre et à répandre leur soutien pour elle, dans l’espoir d’être récompensés par des interactions directes avec leur idole.
3. Comptes de fans en tant que publicistes
Enfin, et c’est un phénomène relativement nouveau, nous voyons certaines célébrités essayer d’établir une relation directe avec leurs comptes de fans pour les exploiter en tant qu’intermédiaires pour se connecter avec le fandom sans implication directe. De cette façon, ils peuvent préserver leur aura mystique tout en ayant un canal pour interagir indirectement avec les fans. Par exemple, Fiona Apple, l’auteure-compositrice-interprète solitaire, a récemment sorti son premier nouvel album en huit ans pour des critiques élogieuses, y compris un score rare 10/10 sur une décennie du site de musique Pitchfork qui les médias sociaux bourdonnent, avec des fans célébrant la sortie avec des mèmes drôles et des recommandations sincères. En dehors de la poignée d’entrevues menées sur FaceTime, il n’y a pas d’apparitions télévisées ou de couvertures de magazines pour compléter une campagne de lancement comme le ferait une sortie d’album normale.
Malgré l’importance du buzz social pour faire de cet album un succès, Fiona Apple elle-même est curieusement absente des conversations sociales. Au lieu de cela, toutes les nouvelles vidéos et mises à jour de la sienne qui sont apparues au cours des dernières années proviennent généralement de FionaAppleRocks – un compte fan Tumblr qui a un accès direct à elle et à son équipe. Agissant efficacement en tant que gestionnaire des médias sociaux et publiciste pour Fiona, ce compte de fan aide l’artiste timide envers les médias à transmettre ses messages de manière authentique à ses fans sans une présence officielle sur les réseaux sociaux, et donne aux fans une chaîne pour envoyer leurs questions à Fiona à répondre en vidéos Q&A maison.
La plupart des célébrités choisissent toujours de ne pas s’engager directement avec les comptes des fans et la culture stan, pour le meilleur ou pour le pire. Mais le moins qu’ils devraient faire est de les laisser tranquilles. Un désengagement actif se retournerait inévitablement, comme c’est le cas récemment avec un compte de fan pour Ana de Armas.
Ana de Armas, une star montante d’Hollywood avec plusieurs rôles de cinéma de haut niveau dont la sortie est prévue plus tard cette année après avoir joué dans le hit surprise Couteaux sortis l’année dernière, a joué en grande partie dans la machine traditionnelle de célébrité. Elle a un compte Instagram qu’elle utilise principalement pour partager du matériel promotionnel, mais maintient principalement son exposition à la presse via des photos de paparazzi de ses promenades quotidiennes avec son petit ami, Ben Affleck. Ces «promenades pap» pendant une pandémie mondiale ont reçu quelques moqueries douces de l’un de ses comptes de fans, @ArmasUpdates, ce qui a conduit à Ana bloquant son propre compte stan le plus populaire sur Twitter.
Rapidement, l’histoire devenu viral sur Stan Twitter (avec des dizaines de réponses fancam, naturellement) et au-delà, incitant beaucoup de moqueries à propos de l’impuissance et de l’insécurité d’Ana de Armas et a rendu le compte des fans plus visible que jamais. Bien que l’on puisse affirmer qu’aucune publicité n’est une mauvaise publicité, il n’en demeure pas moins que lorsque l’on se désengage avec ses fans sur les réseaux sociaux, ils s’auto-sabotent en coupant un canal crucial de relations publiques et de communication pour construire une relation durable avec leurs fans qui sont indépendants de l’appareil médiatique. Le paysage médiatique continuant de se diversifier et les chaînes médiatiques traditionnelles diminuant pour atteindre un public plus jeune, ignorer la communauté fandom sur les réseaux sociaux n’est pas une décision à prendre à la légère.
Quand on se désengage avec ses fans sur les réseaux sociaux, ils s’auto-sabotent en coupant un canal crucial de relations publiques et de communication.
Construire une clientèle fidèle est un objectif à long terme partagé par la plupart des spécialistes du marketing de marque, et cela commence par un engagement actif avec les fans. Quelques équipes sportives rejoignent Reddits pour interagir avec les fans et créer une base de fans plus engagée. Les récents développements de la culture stan devraient fournir des informations précieuses sur la manière de dialoguer avec le public moderne sur les réseaux sociaux. Voici quelques idées de départ à considérer:
Premièrement, les vidéos doivent être au centre de vos communications. À moins que vous n’ayez quelques one-liners tueurs, de courts éléments vidéo devraient être amplement fournis pour permettre à vos fans de remixer et de partager, car c’est le format par défaut que les fans font circuler, et c’est le format que les algorithmes des plateformes sociales ont tendance à prioriser . La mentalité selon laquelle les marques abordent les actifs créatifs doit être recalibrée pour la culture numérique basée sur la vidéo d’aujourd’hui.
Deuxièmement, il est important de déterminer quel mode d’engagement fandom convient à vos marques. Le niveau de participation actif qui convient à votre public dépend de ce que votre marque vend et de qui vous ciblez. Chaque mode d’engagement comporte différents niveaux de distance par rapport à votre fandom, et il doit correspondre aux valeurs et objectifs globaux de votre marque. Bien qu’il puisse être difficile de susciter l’intérêt des gens pour un produit générique comme le ferait une célébrité, attacher votre marque à des activités intéressantes ou à de bonnes causes sociales est un bon moyen de mobiliser votre public, comme en témoignent des marques comme Voix extérieures et Patagonie.
Enfin, les spécialistes du marketing de marque devraient apprendre à impliquer les fans sur les réseaux sociaux d’une manière qui va au-delà du service client de base et des cadeaux promotionnels. Il est primordial de se rappeler que les médias sociaux mettent les fans sur un pied d’égalité, et il serait intelligent de les traiter comme tels et d’apprendre à exploiter cette énergie créative. Par exemple, Taco Bell Quarterly (@TBQuarterly) est un compte fan de la chaîne de restauration rapide éponyme, mais c’est aussi un e-magazine littéraire autoproclamé, dédié à tous les écrits littéraires (et pas si formels) sur Taco Bell. Deux volumes ont été produits jusqu’à présent, contenant des soumissions de fans de poèmes, d’essais et de nouvelles centrées autour de Taco Bell. Cela peut ressembler à un coup de publicité organisé par Taco Bell, mais il n’est en fait pas affilié.