Les marchés mondiaux nécessitent une adaptation, mais pas trop

Dans 1987, Braniff International Airlines met en œuvre une nouvelle campagne publicitaire qui met en vedette le slogan «Fly in Leather» pour souligner le fait que les avions Braniff International présentent de nouveaux sièges en cuir de luxe.

Braniff, une société nativement anglophone, a également traduit ce slogan en espagnol comme un moyen d’atteindre les marchés d’Amérique latine.

Ce que l’avion a négligé de prévoir, cependant, c’est que l’expression «en cuir» se traduit par «en cuero» et ressemble beaucoup au terme «en cueros». Dans certaines régions, cette phrase peut être comprise comme l’argot qui signifie «nu». («Traduction publicitaire espagnole de Braniff»).

En conséquence, Braniff International a involontairement encouragé les voyageurs hispanophones à «voler nus».

Cette bizarrerie translationnelle a ensuite été confirmée par la société comme non intentionnelle, mais Braniff International a conservé le slogan malgré la controverse, probablement dans l’espoir de profiter de la publicité.

Cet événement a ensuite servi d’exemple principal des excentricités du marketing international, illustrant que même des erreurs apparemment insignifiantes peuvent avoir des impacts importants.

Malgré cette mésaventure particulière aboutissant à un résultat neutre ou même assez positif pour Braniff International, l’événement se prête au développement de requêtes plus larges.

Cela soulève la question de savoir exactement comment les entreprises peuvent éviter des problèmes tels que les erreurs de traduction et les malentendus culturels lorsqu’ils cherchent à délocaliser leur entreprise à l’étranger.

En outre, cela mène finalement à une question plus débattue, à savoir; lorsque des sociétés internationales font des affaires dans des pays qui leur sont étrangers, est-il préférable de créer une stratégie de marketing complètement standardisée, ou est-il plus efficace de s’adapter, d’adapter chaque publicité aux nouveaux marchés?

Cette question a été lancée dans les conseils d’administration des entreprises au cours des cinquante dernières années, et les positions ont naturellement changé en fonction des recherches disponibles.

En raison de la nature subjective du marketing, il est généralement plus efficace d’utiliser un approche marketing globale partiellement standardisée car il peut être ajusté en fonction des préférences du pays concerné et de la perception locale de l’entreprise elle-même.

Les positions historiques

Les années 1960 ont donné naissance à deux positions principales sur le sujet qui ont maintenu une place sous les projecteurs depuis, et c’est le travail des individus à cette époque qui a préparé le terrain pour le développement d’une grande partie des connaissances actuelles sur le sujet.

Arthur Fatt, ancien directeur de l’American Advertising Federation, a proposé en 1967 que les personnes de toutes nationalités soient les mêmes par essence, et en tant que telles puissent être commercialisées de manière uniforme tant que les aspects universellement souhaitables d’un produit ou service particulier sont mis en évidence (Fatt 61).

Fatt a même affirmé que si une entreprise avait mis en œuvre une approche particulière dans un pays, il était plus que pratique d’adopter une stratégie différente sur un autre marché, choisissant de qualifier cette décision de «suicidaire» (62).

Malgré la forte position de Fatt en faveur de ce qui allait devenir la normalisation, d’autres voix gagnaient du terrain dans le monde universitaire.

Robert Bartels, professeur de Business Organisation à l’Ohio State University, a été un autre pionnier idéologique pour la discussion en 1968. Dans son travail, l’objectif principal était de mieux comprendre l’étendue des différences entre le marketing étranger et national.

L’une des conclusions de Bartels était que l’aboutissement des différences de préférences nationales aux niveaux individuel et collectif crée un environnement dans lequel «il n’y a généralement pas d’équivalent à… au sein de l’économie nationale ou nationale» (Bartels 61).

Et bien que Bartels lui-même n’ait pas nécessairement tiré cette conclusion pour affirmer que le marketing entièrement adapté est le moyen le plus efficace de faire des affaires à l’étranger, il a certainement laissé entendre que les différences entre les marchés internationaux et nationaux sont suffisamment importantes pour justifier une application plus flexible de la stratégie marketing. .

Vues et applications modernes

La réalité actuelle, cependant, est que Fatt et Bartels étaient corrects dans un sens, et la littérature récente soutient une approche plus hybride.

En 2003, Greg Harris et Suleiman Attour, chercheurs de la City University Business School de Londres, ont affiné un système comparatif existant pour mesurer le degré de normalisation de diverses publicités dans des campagnes individuelles ou des marchés entiers (Harris et Attour 156).

Dans le cadre de ce système, les publicités peuvent être mesurées comme étant entièrement standardisées ou adaptées, ou quelque part entre ces deux extrêmes (156).

Selon l’Oxford English Dictionary, normaliser, c’est «amener à une taille standard ou uniforme, une force, une forme de construction, une proportion d’ingrédients ou similaires» («Standardize»).

Dans le contexte de la discussion, cela signifie créer une méthodologie uniforme d’approche et d’apparence dans la publicité sur tous les marchés internationaux.

L’adaptation, quant à elle, est définie comme «l’action ou le processus d’adaptation d’une chose pour qu’elle s’adapte à une autre ou pour s’adapter à des conditions spécifiées, en particulier un environnement nouveau ou modifié» («Adaptation»).

Ici, l’adaptation marketing signifie renoncer à l’uniformité dans le but de créer du matériel mieux adapté à une région spécifique.

Cette distinction des variétés partielles et absolues des concepts est essentielle pour comprendre comment appliquer efficacement ces méthodologies dans le monde réel.

À première vue, il peut sembler simplement logique d’adapter tout le matériel marketing, mais ce faisant, une entreprise court le risque d’affaiblir l’image de marque par inadvertance si l’uniformité n’est pas maintenue de manière significative.

La force d’une stratégie partiellement standardisée est qu’elle permet de maintenir l’image de marque, en particulier dans la publicité visuelle, tout en permettant la flexibilité nécessaire pour tenir compte des différences culturelles sur les marchés étrangers.

En application, cela pourrait conduire à une certaine publicité visuelle placée sur un fond blanc dans la plupart des pays, et un fond noir dans un autre en raison d’une perception culturelle négative de la couleur blanche dans ce pays. Cela fait que l’annonce en question s’écarte légèrement de la norme, mais cela se traduit par un message global plus efficace.

Cette approche est cependant plus qu’une théorie académique obsolète et elle a été mise en œuvre de manière substantielle dans le monde réel.

Un exemple d’entreprise qui a appliqué cette technique par rapport aux préférences des cultures dans lesquelles elle faisait de la publicité est Procter & Gamble avec sa gamme de produits de beauté «Pantene Pro-V» de renommée internationale.

Kailyn Schmidt, chercheuse de premier cycle à l’Université Elon, a analysé le degré de standardisation des publicités Pantene Pro-V du monde entier, en les évaluant selon l’échelle développée par Harris et Attour.

Il a été constaté que, par rapport aux États-Unis en tant que groupe témoin, le marché le plus adapté était celui de l’Allemagne dans lequel la fête de l’Oktoberfest était le principal objectif de la publicité, mettant en vedette un modèle en robe traditionnelle allemande et tresses de cheveux (Schmidt 83 ).

D’autres éléments de la publicité ont été standardisés, avec les mêmes couleurs, polices et mise en page que le contrôle (84).

En raison de la décision d’utiliser cette forme de publicité partiellement standardisée, Procter & Gamble a pu adapter un message aux traditions culturelles du marché allemand, tout en conservant une image de marque spécifique.

Le succès mondial des produits Pantene Pro-V témoigne en partie de l’efficacité de cette méthodologie, même sur des marchés socialement différents.

L’effet du pays d’origine

Il est intéressant de noter que le pays d’origine d’une entreprise joue également un rôle dans la décision de normaliser le marketing.

Une force moins discutée de cette approche est qu’elle peut également permettre aux entreprises mondiales de façonner leur matériel de marketing en fonction de la façon dont un marché donné perçoit l’image du pays dont la société est originaire.

Assez fréquemment et à leur détriment, les entreprises «ignorent complètement l’image de pays, traitant le monde comme un marché unique» (Jaffe et Nebenzahl 21).

Cela peut nuire à la capacité des entreprises à fonctionner dans des environnements autres que leur marché intérieur, car ignorer la façon dont les clients potentiels perçoivent la marque d’une entreprise peut conduire à une publicité inefficace et à une baisse des ventes en conséquence.

Idéalement, dans l’application d’une stratégie partiellement standardisée, une entreprise choisirait d’adapter davantage sa publicité dans les pays qui perçoivent le pays d’origine de l’entreprise comme négatif. Cela peut permettre à une organisation de déplacer l’attention des consommateurs vers des aspects de son produit perçus de manière plus positive, loin de son «image de marque» nationale plus faible.

L’inverse, cependant, est également vrai, et si une entreprise commercialise dans un environnement où son pays d’origine est perçu positivement, il peut être efficace de normaliser plus complètement, en s’appuyant plutôt sur les forces de la marque et de l’image nationale.

Néanmoins, il convient de noter que l’effet que cela a sur la capacité d’une entreprise à faire des affaires est probablement éclipsé par d’autres facteurs ayant une incidence telle que la qualité d’une campagne publicitaire et du service ou produit fourni.

Pensées de clôture

À l’horizon 2020, le débat sur la question de la normalisation ou de l’adaptation résonne toujours sur la scène des affaires internationales, et comme les préférences individuelles des pays et l’impact de la nation d’origine sur l’image de l’entreprise sont mieux compris, les approches seront continuellement affinées.

Il semble en effet que les entreprises s’orientent désormais vers une approche plus partiellement standardisée du marketing mondial par rapport à la littérature académique actuelle, comme l’a démontré Procter & Gamble.

Mais peut-être, tout comme avec Braniff International, un jour, cette méthode sera également disparue.