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Le commerce de détail par l'expérience est une vieille nouvelle – Mirei Takashima Claremon, PhD – Moyenne

Le commerce de détail par l'expérience est une vieille nouvelle - Mirei Takashima Claremon, PhD - Moyenne


Ce que les États-Unis peuvent apprendre du commerce de détail asiatique

Photo par vedanti sur pixabay

o Un magasin Disney destiné aux adultes, doté de miroirs et de luminaires interactifs ornés de détails subtils.

o Cafés-chats où les clients peuvent fraterniser avec des compagnons félins tout en dégustant une tasse de café.

o Un skatepark perché au sommet d’un centre commercial.

o Les grands magasins avec un marché de produits alimentaires au sous-sol sur deux étages (depachika en japonais) débordant d'une vaste gamme de marques renommées de restaurants, desserts et cuisines culinaires.

o Un café Muji où les clients peuvent consulter des produits de haute qualité de marque privée et / ou s'asseoir pour prendre une bouchée saine.

o Un magasin d’articles de papeterie où les clients peuvent parcourir la gamme vertigineuse d’articles de papeterie du monde entier et se régaler de leur nouveau journal et de leur stylo tout en sirotant un verre de vin.

Ce ne sont là que quelques-uns des tout nouveaux concepts de vente au détail japonais qui existent depuis un certain temps. En fait, au Japon comme dans d’autres pays asiatiques, ces types de magasins de détail expérimentaux ne sont pas l’exception mais la norme. Sur ces marchés, les commerces de détail sont tenus de participer à un cycle dynamique et perpétuel d'invention et de réinvention pour rester compétitifs.

Compte tenu de la prévalence de tels modèles de vente au détail à l'Est, la vente expérimentale peut-elle vraiment être considérée comme le nouveau visage de la vente au détail? Aux États-Unis, peut-être. Cependant, le commerce de détail par expérience a une longue histoire en Asie, notamment au Japon, où il n’ya pas de distinction claire entre le commerce de détail par expérience et traditionnel. Particulièrement au Japon, fournir une expérience a toujours été à la base du commerce de détail. pourquoi est-ce le cas?

La culture japonaise, comme celle de la majorité des pays asiatiques, met fortement l'accent sur le contexte. En d’autres termes, plus que les pays occidentaux tels que les États-Unis, le Japon est considéré comme une «culture à contexte élevé», c’est-à-dire que toute action ou événement n’est pas considéré séparément et séparément, mais est évalué globalement dans le contexte spécifique de la situation. Par exemple, même dans un fast-food, fournir un produit décent à un prix raisonnable ne suffit pas. D'autres facteurs tels que la manière dont le produit est emballé et manipulé, le type de produits uniques proposés en édition limitée, et l'apparence et les sensations du magasin sont considérés comme tout aussi importants. Dans le même temps, une proposition très différenciée, telle qu'un skatepark au sommet d'un centre commercial ou des chats accompagnant un café, évoque également l'idée d'offrir une expérience multidimensionnelle. Le fait est que, peu importe où la cliente se trouve dans le monde, l'expérience ne peut être limitée au goût du produit, à la qualité du service rendu ou au montant qu'elle a dû payer pour l'obtenir. Au contraire, la perception du produit ou du service est une fusion de toute l'expérience de consommation - du moment où elle entre dans le magasin, jusqu'au moment où elle en sort.

De plus, dans une culture de contexte élevé, avoir de l’empathie - une compréhension intuitive des sentiments et des besoins des autres - est considéré comme primordial, en particulier dans un environnement de services. La philosophie japonaise de omotenashi- une forme d’hospitalité holistique fortement dépendante de l’anticipation et de l’empathie - et kaizen -l'idée d'amélioration constante-sont inconsciemment, inévitablement intégrés à chaque expérience de vente au détail au Japon. En lisant entre les lignes et en observant les actions du client (ou peut-être plus important encore, les non-actions), l'hôte anticipe ce que le client a besoin ou veut et agit en conséquence. Par exemple, lorsqu’il pleut ou que la pluie est prévue, il est de coutume que les employés du commerce de détail japonais mettent un couvercle en plastique sur les sacs à provisions des clients avant de les leur remettre. De la même manière, les cafés disposent souvent de couvertures que les clients peuvent utiliser en cas de froid. De telles actions peuvent sembler subtiles, voire banales; Cependant, ils sont importants parce qu’ils ont un impact significatif sur la perception des clients de l’expérience. En fin de compte, la véritable valeur du commerce de détail par l'expérience ne peut être réalisée qu'en comprenant ce que les clients recherchent activement et ce qu'ils considèrent comme les points critiques, consciemment ou inconsciemment, au sein d'une expérience de vente au détail. Très simplement, faire attention à ce qui fonctionne et à ce qui doit être changé permettra aux marques de distribution de s’améliorer et de se réinventer en permanence.

Lorsque l’expérience de la vente au détail est réinventée du point de vue des clients, il n’est pas surprenant que le modèle américain traditionnel de vente au détail ne soit pas à la hauteur de ce que les clients recherchent. Les clients ne sont pas particulièrement motivés pour visiter un centre commercial traditionnel ou un magasin de vente au détail géré par des employés non inspirés et où le service à la clientèle et les expériences uniques ne sont généralement pas la priorité. Les lacunes de la plupart des expériences de vente au détail sont particulièrement problématiques à une époque où les clients peuvent choisir de ne pas entrer dans un magasin physique, mais peuvent plutôt choisir d'acheter ce dont ils ont besoin en ligne en quelques clics. Si les propriétaires de centres commerciaux souhaitent que les clients reviennent sans cesse, ils doivent fournir davantage qu'un format stéréotypé ancré dans les grands magasins. Le fait est que la combinaison d’une poignée de marques bien connues telles que Bath and Body Works, H & M et Forever 21, et d’une aire de restauration avec Subway et Panda Express ne constitue plus une offre assez dynamique. WiFi gratuit et annuaires interactifs vont de soi dans les nouveaux centres commerciaux qui attirent de nombreux clients. Ils proposent des activités et des événements tels que des sessions de jazz en direct, des cours de yoga et des boutiques éphémères innovantes. Les services de lavage de voiture et de voiturier sur place sont de plus en plus courants. Ces exploitants de centres commerciaux comprennent que la vente d'expérience et la qualité de service sont inextricablement liées.

Alors, que devraient faire les commerces de détail? Les détaillants américains et japonais peuvent tirer de nombreux enseignements précieux qu’il n’est pas nécessaire de réinventer la roue. Bien sûr, tous les concepts de vente au détail basés sur l’expérience qui résonnent au Japon et dans d’autres pays asiatiques ne fonctionneront pas avec succès aux États-Unis, car certaines préférences sont propres à certaines cultures. De plus, comparés à leurs homologues américains, les consommateurs asiatiques réagissent plus rapidement aux nouvelles tendances en raison des cycles de produits plus rapides sur le marché et adoptent plus rapidement les nouvelles technologies. Cependant, les principes fondamentaux de la raison pour laquelle l'expérience est, et sera toujours, primordiale dans le commerce de détail traversent les frontières, tout simplement parce que les êtres humains sont des êtres sociaux, axés sur l'expérience. Partout dans le monde, les gens prennent plaisir à utiliser leurs cinq sens. De ce point de vue, les technologies assistées par l’IA et l’innovation numérique qui répondent aux besoins des clients et améliorent l’expérience des clients en magasin deviendront de plus en plus essentielles pour l’avenir du commerce de détail.

En Chine, le concept store FashionIB d’Alibaba enrichit les expériences des clients avec l’aide de sa technologie «miroir intelligent». Avant d'entrer dans le magasin, les clients se connectent à l'aide de leur identifiant TaoBao. Par la suite, les clients peuvent interagir avec le miroir de différentes façons, notamment en créant une liste virtuelle des éléments qu’ils souhaiteraient dans leur cabine d’essayage et en obtenant des recommandations de style. Une fois dans la salle d'essayage, ils peuvent demander différentes tailles et différents articles à travers le miroir, leur évitant ainsi de devoir sortir ou interagir avec un employé du magasin. Max Factor a également lancé un magasin pilote WeLife optimisé par WeChat dans lequel les clients peuvent numériser eux-mêmes la marchandise de manière conventionnelle ou avec un scan facial. Ce système élimine efficacement le processus de paiement et modifie considérablement la perception des clients de l’ensemble de l’achat. Certaines des exécutions de détail les plus avant-gardistes et les plus innovantes se produisent actuellement en Chine et modifient rapidement et significativement la façon dont les clients achètent leurs produits.

Il est important de noter que si de tels outils de vente au détail novateurs et expérimentaux seront probablement essentiels pour l’avenir de la vente au détail, la transformation de la perception des clients de l’expérience de la vente au détail ne nécessite pas forcément de gros efforts ni des investissements coûteux dans une technologie de pointe. En fait, le commerce de détail par l'expérience n'a même pas à organiser d'ateliers de fabrication de bougies ni de cours de yoga dans un magasin. La valeur différenciante du commerce de détail expérientiel commence par fournir une expérience positive et mémorable que les clients ne peuvent jamais recevoir dans un magasin en ligne. Les employés peuvent gérer efficacement la perception globale des clients de l’expérience en magasin simplement en étant attentif aux clients dans un environnement spécifique. Apprendre à comprendre et à anticiper ce que les clients apprécieront et dont ils se souviendront tout au long de la visite peut faire une différence réelle et significative.

De cette manière, les employés sont un élément essentiel de ce qui rend la vente expérientielle vraiment unique et impressionnable. En fait, selon une étude récente menée par Astound Commerce, 64% des consommateurs ont indiqué que le service clientèle de qualité médiocre était la principale raison pour laquelle ils quitteraient un magasin. Cela dit, les entreprises de vente au détail devraient reconsidérer la manière dont les employés sont rémunérés, car cette structure a un impact significatif et direct sur l'expérience client. Les systèmes de rémunération basés sur des commissions ou sur des pourboires incitent les employés à se concentrer sur leurs rôles individuels plutôt que sur la manière dont ils peuvent collectivement améliorer l'expérience client. En conséquence, le service fourni devient souvent aléatoire et décousu. Au Japon, il n’existe pas de système de basculement et les employés du secteur de la vente au détail orchestrent l’expérience client en jouant de manière fluide les différents rôles et en mettant en place tout ce qui est nécessaire au moment de servir le client. Par exemple, s’il n’ya pas d’attente à trouver au moment où un client du restaurant veut de l’eau, le chef va sortir de la cuisine pour répondre à ce besoin. De cette manière, le modèle de vente au détail japonais garantit une expérience transparente et ininterrompue du point de vue du client.

Si un modèle centré sur le client est exécuté de manière réfléchie et correcte, toute entreprise de vente au détail peut améliorer l'expérience qu'elle procure, même sans investir lourdement dans des ressources supplémentaires. En réalité, le simple fait de former les employés à faire preuve d'empathie envers leurs clients et à essayer d'anticiper leurs besoins peut contribuer considérablement à améliorer la perception du détaillant. Le fait fondamental mais essentiel à retenir est que les clients sont des personnes et que, comme vous et moi, sommes touchés par les expériences qu’ils vivent. Cela est important car une expérience positive et différenciée engendrera un bouche-à-oreille positif - et augmentera les chances de visites répétées - en créant une occasion mémorable que les clients souhaitent partager avec leurs amis et leur famille, en ligne et hors ligne. En effet, les entreprises, grandes et petites, peuvent tirer avantage d’une réévaluation de la manière dont elles gèrent leur commerce de détail, en se concentrant sur ce qui améliorerait l’expérience client au niveau plus global. Après tout, les expériences ne se produisent jamais dans le vide, mais sont plutôt intégrées dans le contexte plus large de la vie.

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