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la vente au détail se meurt, la vente au détail est florissante

la vente au détail se meurt, la vente au détail est florissante


À mesure que le 31 décembre 2018 allait et venait, cela mettait fin à une autre année difficile pour le secteur de la vente au détail. 16 marques nationales de vente au détail ont déposé le bilan en 2018, soit le quatrième chiffre le plus élevé enregistré au cours des douze dernières années. Des marques réputées telles que Nine West et David's Bridals, et un détaillant fondé il y a 125 ans à Sears, ont tous déposé leur candidature pour le chapitre 11. Et cette année s'achève sur une année 2017 brutale, la pire année pour les faillites de commerce de détail depuis la récession de 2008 avec 20 faillites. C’est tellement grave qu’il ya même un terme pour le récent carnage dans le secteur de la vente au détail, l’apocalypse du commerce de détail, inventé pour la première fois par The Atlantic en 2017.

Nombre de marques nationales de détail déclarant faillite par année

Mais ce ne sont pas toutes des nouvelles négatives pour le commerce de détail. Du 1er novembre au 24 décembre, les acheteurs américains ont dépensé plus de 850 milliards de dollars au cours de la période des fêtes de fin d'année. Dans l’ensemble, les ventes ont augmenté de 6% par rapport à l’année précédente, les catégories comme l’habillement et la rénovation résidentielle affichant une croissance encore plus forte. C'était un autre signe de confiance des consommateurs, l'indice de confiance des consommateurs ayant été multiplié par cinq depuis son creux de la récession de 2008 et même atteint son plus haut niveau en 18 ans en octobre.

Ironiquement, le graphique de confiance des consommateurs semble étrangement similaire au graphique des faillites de marques de commerce par année. À partir de 2012, les deux filières ont connu une ascension constante au cours des deux dernières années. Alors que la confiance des consommateurs dans l’économie est presque record et qu’ils dépensent plus pour le magasinage des fêtes que nous n’avons vu depuis de nombreuses années, les marques de commerce de détail font également faillite à un rythme record.

Comment est-ce possible? Vous pouvez immédiatement en venir à la conclusion que le commerce électronique est à blâmer et vous ne vous tromperez pas. Mais cela va plus loin. Bien qu’il se développe rapidement, le commerce électronique ne représente toujours que 10% du commerce de détail total aux États-Unis. Au cours de la période des fêtes, les ventes globales de briques et de mortier ont en réalité augmenté de 3,3%. Dollar General a ouvert près de 1 000 nouveaux magasins physiques en 2018 seulement. Le commerce électronique est en train de dévorer le monde, mais il reste encore beaucoup à dépenser pour nourrir les petits détaillants hors ligne.

Pour de nombreuses marques de commerce de détail existantes, le défi consiste à répartir ces dépenses. Les consommateurs dépensent volontiers de l’argent, mais ils choisissent également d’acheter différentes marques de différents endroits (en ligne et hors ligne) par rapport à l’année précédente. Ainsi, alors que le commerce de détail traverse une période difficile, il ne s'agit pas tant d'une apocalypse que d'une perturbation, car les préférences des consommateurs en matière de marque changent en nombre record.

Le commerce de détail est en train de mourir, mais en même temps, il prospère. Et cela s'est déjà produit plusieurs fois auparavant.

Le cercle de la vie (de marque)

“Nous dominons d'abord l'Amérique du Nord, puis l'Amérique du Sud, puis l'Europe et l'Asie.”
David Glass, Walmart

Pendant plusieurs décennies, un géant du commerce en particulier a dominé l’ensemble du secteur, ce qui a entraîné une baisse estimée à 40% du nombre de petits commerces de détail concurrents au cours de cette période. Devine qui? Essayez Walmart qui, dans les années 80 et 90, a transformé (c.-à-d. Perturbé) le commerce de détail avec le lancement du magasin à grande surface. Au cours de cette période, la superficie totale consacrée à la vente au détail dans ce pays a augmenté de 40% grâce aux nouveaux centres de vente au détail géants exploités par Walmart, Target, etc. À lui seul, Walmart a ajouté près de 3 000 nouveaux magasins aux États-Unis en deux décennies.

Ouverture de nouveaux magasins Walmart par année

Toutefois, les ventes au détail n'ayant augmenté que de 8% au cours de la même période, la superficie supplémentaire en pieds carrés n'a pas été soutenue par une augmentation des dépenses de consommation. il s’agissait plutôt d’un transfert des dépenses des détaillants existants vers Walmart et des exploitants de supermarchés. Des études ont montré que, lorsque Walmart a ouvert un hypermarché, le chiffre d'affaires des commerces de détail environnants a chuté de 25%, les clients dépensant leurs dépenses dans la nouvelle méga-chaîne.

Les marques ont également été profondément touchées par les grandes surfaces. Avant l’hypermarché, les 10 principaux partenaires de vente d’une marque moyenne représentaient environ 30% de leurs activités. Après la montée en puissance des magasins à grande surface, les 10 plus grands partenaires détaillants contrôlent désormais 80% du chiffre d’affaires d’une marque. En outre, les marques ont réagi en réaffectant 60% de leur budget marketing aux grandes surfaces sous la forme de «dépenses commerciales» (par exemple, des publicités achetées dans des circulaires en magasin et des présentoirs de marchandisage), ce qui a accru leur dépendance vis-à-vis des grandes surfaces. Au même moment, les grandes surfaces généraient la majorité des revenus d’une marque, mais elles leur faisaient directement concurrence par le biais de leurs propres produits de marque privée. On estime que 50% des produits de Target sont des marques de distributeur, en concurrence avec des produits de marque sur les mêmes étagères à l’intérieur de Target. Le magasin à grande surface donne, et ils prennent aussi.

Ce que le supermarché représentait était en réalité un nouveau canal de distribution dominant qui modifiait le comportement des consommateurs et transformait le paysage de la vente au détail. Cela ressemble à Internet non? Une autre apocalypse du commerce de détail, si vous voulez, il y a 25 ans. Et même cette perturbation provoquée par l’hypermarché n’était pas une anomalie, elle faisait plutôt partie d’un cycle qui se répétait continuellement.

Les marques ont toujours connu des hauts et des bas, ont été populaires et ont perdu leur popularité, ont été créées, puis fermées, pour diverses raisons. Mais le cycle continu du roulement de la marque est principalement dû au roulement des générations. La population américaine se divise en grands groupes démographiques, tels que les baby-boomers et la génération Z. Chaque groupe entre finalement sur le marché du travail, accumule du pouvoir d'achat et devient le consommateur dominant. Et à ce moment critique, ils votent pour les marques avec leurs dollars. Pour illustrer ce cycle, reportez-vous au tableau ci-dessous du rapport Internet Trends Report de ma partenaire Mary Meeker.

C’est le cercle de la vie de la marque. A chaque transition de génération, une nouvelle génération de marques leaders a émergé, faisant un meilleur travail, reflétant la sensibilité de leur génération et répondant à leurs besoins, ce qui leur a permis de gagner en popularité et de gagner leur fidélité. Bon nombre de ces marques leaders ont fini par s'effondrer lorsque la nouvelle génération a émergé avec ses propres préférences d'achat. Rincer et répéter.

Mais bien que nous ayons déjà vu ce film auparavant, la projection est devenue particulièrement intéressante.

Accélération du changement dans le commerce de détail

"Chaque jour, je pense au changement."
Miuccia Prada, Prada

Il y a 50 ans, alors que les baby-boomers affirmaient leur pouvoir d'achat dans les années 60, un acheteur de cette génération à la recherche de vêtements pourrait aller chez JCPenny et acheter un t-shirt Towncraft. Vingt-cinq ans et un Gen X’er à la recherche de vêtements pourrait aller à Merry Go Round et acheter un t-shirt Z. Cavarrici à la place. Dans les deux cas, un groupe démographique votait avec son argent sur un détaillant et une marque pour sa génération. Et dans les deux cas, les facteurs qui ont influencé ce vote étaient en réalité assez similaires.

Annonce imprimée Towncraft contre annonce imprimée Z. Cavaricci

Mis à part notre sens de la mode douteux dans les années 90 (moi-même définitivement inclus), il n’ya pas beaucoup de différence dans l’expérience globale des achats d’un baby-boomer et d’un gen X’er dans les exemples ci-dessus. Ils ont tous deux visité physiquement un centre de vente multimarques (un grand magasin et un magasin dans un centre commercial), puis ont acheté une marque par le biais d'une interaction impersonnelle avec un détaillant. Pour ces générations, gagner le cercle de la vie de la marque a été déterminé principalement par des goûts culturels alliés à un marketing efficace. Il n’y avait aucun facteur dans la décision d’achat qui soit vraiment différencié et unique. JCPenny contre Merry Go Round, et Towncraft contre Z. Cavarrici étaient des batailles de magasinage faites entre détaillants / marques qui étaient plus semblables que différentes.

Comparez cela avec le client du millénaire d’aujourd’hui qui pourrait acheter un t-shirt Hawker Rye de Stitch Fix. Du coup, ce n’est pas seulement le marketing qui a changé, mais plutôt l’ensemble de votre expérience de magasinage. Les achats sont effectués n'importe où et à tout moment, avec des options de marque illimitées, organisées par un détaillant qui connaît et suit votre interaction et personnalise ensuite sa sélection de produits pour vous. Le commerce électronique est certes une partie importante de ce changement, mais il va au-delà de l’utilisation de nouvelles technologies, de nouvelles plates-formes et de nouvelles données pour créer une différenciation à la fois en ligne et hors ligne que les clients de Millennial et de la génération Z qui maîtrisent la fluidité numérique peuvent reconnaître immédiatement.

La bataille de la marque, JCPenny contre Stitch Fix, est maintenant un vote entre détaillants plus différents que similaires. Et cette grande différence dans l'expérience utilisateur entre une marque héritée telle que JCPenny et une nouvelle marque telle que Stitchfix est à l'origine d'un nombre record de faillites de marques et de détaillants ces jours-ci. Le cercle de la vie de la marque tourne plus vite que jamais auparavant et laisse plus de troubles dans la marque à cause des nouvelles expériences rendues possibles par la technologie.. Et quand il y aura une différence claire entre les expériences de la marque, il y aura plus de changements de marque car les acheteurs ont plus de raisons de choisir un gagnant différent.

Comment les marques gagnent

«Pour nous, notre principal acteur n'est pas nos actionnaires, mais nos clients. Nous sommes en affaires pour répondre aux besoins et aux désirs de notre clientèle principale. "
John Mackey, Whole Foods

Le cercle actuel de la vie de la marque a fait plus de victimes que jamais auparavant, mais a également créé une formidable opportunité dans le processus. Alors que chaque marque en place vacille, une nouvelle marque peut désormais prendre sa place en tant que leader du secteur. Après tout, le cercle crée à la fois la mort et la vie de la marque. Pour déterminer quelles nouvelles marques seront couronnées de succès, plusieurs formules gagnantes sont à l’œuvre. Deux stratégies en particulier ont toutefois permis à de nombreuses nouvelles marques de se différencier et de mieux répondre aux besoins de leurs clients:

  • Spécialisation différenciée
  • Données différenciées

Spécialisation différenciée

Le commerce de détail a toujours été une spécialité, les marques et les détaillants se concentrant souvent sur des catégories spécifiques comme les fournitures pour animaux de compagnie (Purina et PetSmart), les articles de sport (Under Armour et Dick’s), les cosmétiques (Covergirl et Sephora), etc. Mais les nouvelles marques leaders ont repris le concept de spécialisation et l'ont rendu encore plus spécialisé. Par exemple, la marque actuelle Gillette est spécialisée dans les produits de rasage avec une sélection de 19 rasoirs différents, tandis que la nouvelle marque Harry’s est spécialisée dans la même catégorie, mais avec seulement 2 rasoirs différents. La marque de chaussures actuelle Converse est spécialisée dans les chaussures de sport avec 146 styles différents, tandis que la nouvelle marque Allbirds se spécialise dans la même catégorie avec seulement 4 styles différents.

La sélection de rasoir de Gillette contre la sélection de rasoir de Harry

Les nouvelles marques se spécialisent également dans leur distribution. Par exemple, la marque actuelle Estée Lauder et la nouvelle marque Glossier se spécialisent dans les produits de beauté. Mais alors que les produits Estée Lauder sont disponibles à l'achat partout, de Safeway à Bloomingdales en passant par Amazon, les produits Glossier ne sont disponibles que sur son propre site web. De même, la marque de matelas en place, Sealy, compte des centaines de partenariats de vente au détail, tandis que la nouvelle marque, Casper, ne compte que trois partenaires de vente au détail.

La spécialisation en soi n’importe pas pour les acheteurs, mais ce dont ils bénéficient est une expérience de magasinage plus personnalisée, optimisée et adaptée à leurs besoins. En se concentrant sur leur catalogue de produits et leurs canaux de distribution, Harry’s, Allbirds, Glossier et Casper ont créé des expériences de magasinage hors pair dans l’achat de rasoirs, de chaussures, de produits de maquillage et de matelas. Des expériences d'achat personnalisées, délibérées et adaptées à leur type de produit spécifique par rapport à leurs concurrents historiques. C’est pourquoi Allbirds a un score de promoteur net (NPS) supérieur à 80, alors que les fabricants de chaussures en place atteignent 30 NPS.

Cela montre que lorsque vous avez moins à faire, vous pouvez mieux faire ces quelques choses pour vos clients.

Données différenciées

Depuis 2017, plus de la moitié des produits achetés sur Amazon, d’une valeur brute de plus de 100 milliards de dollars, sont vendus par l’intermédiaire de vendeurs tiers. Plus d’un million d’entreprises vendent actuellement des produits sur Amazon, dont beaucoup sont des revendeurs de produits d’autrui, mais également beaucoup de revendeurs directs de marques de distributeur. Voici le top 4 des vendeurs les plus vendus sur le marché des marques de distributeur sur Amazon aux États-Unis (c.-à-d. Qu'ils créent et vendent leurs propres produits de marque):

  1. Anker
  2. Fintie
  3. JETech
  4. SunvalleyTek

Ce qui est particulièrement intéressant avec ces quatre marques, c’est qu’elles sont toutes des sociétés chinoises.. Comment 4 marques chinoises sont-elles devenues les marques privées les plus populaires sur Amazon aux États-Unis? En ayant une compréhension supérieure des données, dans ce cas, les notes et les critiques d’Amazon.

En 2017, lors de ma rencontre avec le président d’Anker, il a expliqué comment le système de notation et de révision d’Amazon avait transformé le commerce de détail en apportant une visibilité et une transparence complètes à la satisfaction de chaque produit par la clientèle. Vous pouvez maintenant quantifier exactement la manière dont les acheteurs évaluent vos produits et ceux de vos concurrents, et comparer ces mesures sur une base normalisée, pomme à pomme.

Notes et commentaires pour Amazon sur le Anker PowerCore 10000

Anker utilise ces informations pour choisir les catégories de produits à cibler (en identifiant les catégories qui manquent de produits populaires avec des cotes élevées) et les fonctionnalités à créer (en recherchant des suggestions et des commentaires dans les avis des clients). Ils ont même construit des systèmes automatisés pour évaluer en permanence toutes ces données. Steven Yang, PDG d'Anker, a déclaré: «Les critiques d'Amazon ont été extrêmement utiles. [They] viens et viens automatiquement. En d’autres termes, le système de notation et de critiques est devenu un groupe de discussion numérique, précis, constant, en temps réel, que les meilleures marques utilisent pour comprendre et servir leurs clients avec plus de précision que jamais..

En accordant une attention particulière aux données telles que les critiques et les évaluations de produits, les forums et discussions de produits, les profils d'utilisateurs et d'autres informations de plus en plus publiques et transparentes, les marques du monde entier peuvent tenter de prédire ce que veulent les acheteurs américains et de se concentrer sur les «besoins et désirs» précis. ils devraient servir. Le cas de quatre marques chinoises comprend mieux les acheteurs américains que leurs concurrents américains.

La spécialisation différenciée et les données différenciées ont contribué à créer des produits gagnants, des expériences d'achat gagnantes et, finalement, des marques gagnantes.

Le cercle continue de tourner

Il y a quelques jours, le 10 janvier, il a été annoncé que 12 anciens sites de Toys "R" Us avaient été achetés pour être réutilisés. Toys “R” Us avait fermé tous les magasins restants en juin dernier après avoir fonctionné pendant près de 70 ans. Ces sites fermés ont été achetés par une société récemment entrée en bourse en 2015 et ayant presque quadruplé son cours de bourse depuis. Était-ce une startup high tech? Non, c’était le Bargain Outlet d’Ollie.

Ollie’s est un détaillant à rabais qui a construit une entreprise incroyablement impressionnante avec un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars et des bénéfices de 100 millions de dollars répartis sur 300 magasins ayant tous connu une croissance des ventes de 18 trimestres consécutifs. Ils n'ont notamment aucun revenu sur le commerce électronique - leur site Web n'offre même pas un seul produit à acheter en ligne. Mais cela n’a pas empêché Ollie d’augmenter ses prévisions de revenus pour cette année et d’annoncer son intention d’ouvrir plus de 600 nouveaux magasins en 2019. L’industrie parle peut-être d’une apocalypse du commerce de détail, mais apparemment, Ollie n’écoute pas.

Le cercle de la vie de la marque continue à tourner.

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