La résurgence du journalisme de marque et pourquoi il est là pour rester

Le problème avec la plupart du marketing de contenu (en dehors du terme), c’est qu’il est trop agressif. Il s’agit trop d’appels à l’action, de conversions robotiques et d’optimisations sans fin.

Ce qui fonctionne, c’est vraiment de se connecter avec un public. Bien que certaines créations de contenu soient réellement intéressantes ou amusantes, nous connaissons tous le contenu lorsqu’il est poussé vers nous. Ce type de marketing push ou de marketing sans autorisation était exactement ce que Godin essayait de condamner.

En revanche, le journalisme de marque est centré sur le lecteur.

le journaliste de marque communique toute histoire vraie qui rapprochera les clients ou prospects de la marque.

Ces histoires se connectent souvent avec des personnes au sommet ou au milieu de l’entonnoir de vente, bien que certaines soient plus bas dans l’entonnoir et soient prêtes à acheter maintenant. Beaucoup trop de publicités tentent d’amener le client à acheter quelque chose après très peu d’exposition. C’est superficiel et un peu ennuyeux. Les données le soutiennent. Un rapport de Demand Gen a montré que 47% des acheteurs ont consulté 3 à 5 éléments de contenu avant interagir avec un représentant des ventes.

Dans une interview avec Content, Godin ajoute: «Il existe deux types de contenu natif: il y a du contenu que je veux lire et du contenu que je ne veux pas. Si vous mettez du contenu, je ne le fais pas [want to read] devant moi, peu importe combien vous avez été payé pour ça – je ne suis probablement pas content. « 

Le journalisme de marque fonctionne parce que la plupart des consommateurs ne veulent pas être commercialisés et, lorsqu’ils le font, ils doivent se sentir en quelque sorte liés au produit ou à la marque. C’est le génie du journalisme de marque. Le bon article peut aider les consommateurs à responsabiliser leurs propres histoires et aspirations. Lorsque vous faites cela, vous avez une vente. Gagnant-gagnant.

Ainsi, alors que la plupart des contenus marketing poussent les consommateurs à acheter, l’avantage des articles longs est qu’ils fournissent une substance et une connexion plus importantes. Ils vous accordent plus de temps pour accrocher les lecteurs, expliquer les concepts, fournir des preuves et construire un pont de confiance comme le ciel.

Comme mentionné, un simple blog ou annonce ne peut pas faire cela.

Le neuroéconomiste Dr Paul J. Zak a fait une recherche approfondie pour montrer que nos cerveaux sont câblés pour l’histoire. Lorsque nous rencontrons une histoire, une réaction neurochimique incontrôlable se produit. Soudain, nos pensées sont confrontées à des émotions qui donnent un sens à l’interprétation des choses.

Dans un article de Harvard, le Dr Zak a révélé une expérience intéressante. Il a piraté «le système Oxytocin pour motiver les gens à adopter des comportements coopératifs». Son équipe «a constaté que les histoires axées sur les personnages provoquent systématiquement la synthèse de l’ocytocine. De plus, la quantité d’ocytocine libérée par le cerveau prédit combien les gens sont prêts à aider les autres; par exemple, donner de l’argent à un organisme de bienfaisance associé au récit. »

Les journalistes de marque éthiques qui utilisent la narration et l’empathie client créent un contenu vraiment remarquable. Ils racontent des histoires authentiques qui pourraient plaire aux motivations et aux désirs du lecteur. Les histoires ne sont peut-être pas «magiques» comme le souligne Godin, mais il y a quelque chose de spécial qui arrive à votre cerveau et la bonne histoire peut profondément influencer le comportement humain.

Les histoires se traduisent assez bien dans l’économie numérique et la socialisation du consumérisme. Comme Annalisa Camarillo de NetApp a déclaré: «J’adore [marketing today] parce qu’il s’agit désormais davantage du comportement humain, il s’agit de raconter des histoires, il s’agit d’apporter une valeur journalistique au contenu. . . c’est plus véridique et transparent. « 

Ce qui est intéressant dans le journalisme de marque, c’est la possibilité pour les écrivains de choisir le protagoniste approprié de l’histoire. Avec des articles commerciaux typiques, la marque est souvent le héros. Parfois, cela revient à dire: «Regardez comme ma société est géniale! Regardez ce que je fais maintenant! Maintenant, allez sur notre site Web et achetez des trucs! » Les journalistes de marque font les choses différemment.

Le héros peut être le client, le produit ou la marque.

En 1895, sans doute la première utilisation réussie du journalisme de marque, John Deere a publié un magazine centré sur le client appelé The Surrow. Il s’agissait d’un contenu utile uniquement pour les agriculteurs – que vous utilisiez ou non leurs produits. Des mises à jour d’almanach à l’analyse des techniques de labour, The Surrow était si utile que les agriculteurs ne pouvaient pas s’en séparer. Aujourd’hui, ce magazine touche désormais plus de 2,3 millions de personnes à travers le monde.

Ce fut une décision brillante de John Deere. Le magazine appartient aux médias, ils ont donc un contrôle créatif complet. Mais plutôt que d’en faire un simple catalogue, ils l’ont rendu plus précieux que la simple liste de produits d’un agriculteur. Les intérêts de la société ont pris le pas sur les intérêts du lecteur. Le héros paysan a établi la priorité.

J’ai fait la même chose dans ma propre écriture aussi. L’année dernière, j’ai écrit un article sur un client nommé Iman Gadzhi qui voulait faire plus de travail en philanthropie. L’article ne portait vraiment pas sur les produits ou services dont il avait fait fortune. Après avoir réussi en affaires, il a fait don de 150 000 $ pour construire trois écoles au Népal. Il voulait raconter comment il était un décrocheur du secondaire et ce que cela signifiait. Il pensait que l’éducation publique avait besoin d’un peu de réforme, mais il en était toujours un ardent défenseur. La construction d’écoles était symbolique. En décembre 2019, Gadzhi a emmené tout son personnel pour assister à la construction des écoles. Dans son carnet de voyage et mon article, ce sont les petits enfants du Népal qui ont été les véritables héros de l’histoire.

Alors, qu’est-ce que cette histoire de marque stratégique a fait pour l’entreprise? Non seulement il s’est connecté avec les lecteurs, mais ce mois-ci, ils ont considérablement amélioré les ventes, les opt-ins par e-mail et les demandes des clients. De plus, lisez les commentaires. Je n’ai jamais rien vu de tel. Les lecteurs et les anciens clients faisaient littéralement la promotion de sa marque pour lui. Si Gadzhi a jamais eu besoin de plus de preuves sociales ou de fourrage de réputation, il a maintenant vingt-neuf témoignages dans la section des commentaires – personne ne l’avait prévu. Vous ne pouvez pas acheter ce type de fidélité. Cet article semblait faire de tout le monde un héros.

Il existe des différences clés entre les objectifs du journalisme de marque et du marketing de contenu que les entreprises aiment Cision ont souligné. Le journalisme de marque cherche à sensibiliser un nouveau public à la marque haut de gamme. Il définit le point d’ancrage et le contexte à suivre.

Avec le marketing de contenu, l’objectif est plus mécanique. L’accent est mis sur la capture et le développement de prospects le plus rapidement possible. Vous pouvez cibler les prospects de l’entonnoir supérieur et intermédiaire, mais il peut également être utilisé avec des audiences existantes.

Les KPI pour le contenu de marque incluent impressions, taille de l’audience, temps passé sur le site, pages vues, perception, commentaires et partage de la voix. Pour le marketing de contenu, les KPI incluent génération de leads, taux de rebond, références, partage social et conversions comportementales.

Ainsi, les articles de la meilleure marque sont souvent des pièces larges et longues. Pensez à des articles de blog épiques, à des guides ultimes et à des récits de marque complets. Parfois, cela est appelé pierre angulaire ou Contenu du pilier. Une fois que ce large public apprend à connaître la marque, vous pouvez les recibler avec des sujets et des pièces de niche pour isoler les prospects plus susceptibles de s’engager davantage avec l’entreprise. À cet égard, le marketing de contenu est parfait pour notation de plomb efforts. (C’est-à-dire, la notation des prospects documentés sur la base de plusieurs comportements pondérés des consommateurs.)