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La guerre incivile nous a montré comment Data Science avait remporté le référendum européen

La guerre incivile nous a montré comment Data Science avait remporté le référendum européen


Quelque chose qui n’a pas été discuté autant qu’il aurait dû l’être après la sortie de Brexit de Channel 4 / HBO, The Uncivil War la semaine dernière, était la raison pour laquelle l’utilisation extensive de la science des données était la raison principale pour laquelle la campagne de permission a gagné contre toute attente. Dans cet article, je discute de la façon dont la science des données modifie le paysage politique.

Les sondages traditionnels au moment du référendum de 2016 sur l'UE montraient presque à l'unanimité que Remain était le plus susceptible de gagner. Même des partisans des congés tels que Nigel Farage affirmaient qu'ils poursuivraient la lutte pour partir s'ils étaient battus (et pour un autre référendum) dans l'attente du résultat, au motif que le résultat serait proche. Le résultat, quand il est arrivé, a été un choc pour tout le monde, politiciens et commentateurs politiques.

Comment les sondages traditionnels se sont trompés

En tant que fervent défenseur de rester moi-même, je me souviens d’avoir regardé le résultat de la maison de mes parents dans le sud de la France tard dans la nuit, me coucher vers 3 heures du matin avec la couleur qui s’écoulait de mon visage. Au réveil, mes pires craintes avaient été confirmées et nous quittions l’UE. Ma partenaire a pleuré en entendant la nouvelle. Née en Allemagne, mais citoyenne britannique, elle était allée dans l'une des seules écoles de l'UE au Royaume-Uni. Elle avait l'impression que son identité lui était enlevée.

Le lendemain, les retombées politiques ont été énormes et nous en sommes encore aujourd’hui. Le résultat a été largement discuté après le résultat, à savoir comment les sondages ont tout faux, quelque chose qui s'était passé à plusieurs reprises ces dernières années et qui s'est répété 5 mois plus tard, lorsque Donald Trump a été élu à la Maison-Blanche. Ce qui a encore une fois choqué tout commentateur politique sérieux, et selon Michael Wolff, même Donald Trump lui-même.

Même le résultat des élections britanniques de 2017, qui ont abouti à un parlement suspendu, était inattendu. Peu de temps après, j’ai écrit comment les sondages traditionnels étaient morts, soulignant que le seul sondage qui prédit correctement le résultat d’un parlement suspendu était un sondage expérimental YouGov utilisant des techniques plus modernes de science des données.

En bref, les sondages traditionnels interrogent régulièrement un nombre significatif de personnes (environ 2 000) sur le plan statistique sur divers sujets. Cette sélection est représentative des différentes données démographiques au sein de l'électorat, par exemple en fonction de l'âge, du sexe et du revenu. Les sondeurs mesurent ensuite les fluctuations d'opinions de ces données démographiques à travers le pays.

Le sondage expérimental de YouGov a utilisé des techniques plus modernes, ils ont réalisé de plus grands échantillons d’entrevues (environ 50 000 personnes) sans trop se soucier d’obtenir une répartition démographique équitable. Ils ont ensuite utilisé une régression à plusieurs niveaux et une stratification ultérieure pour identifier les groupes d'électeurs au sein de la population. Décomposer l’électorat en une démographie beaucoup plus granulaire et pondérer les fluctuations en conséquence.

Bien qu'il s'agisse d'un sujet important en soi, la question la plus importante ici n'est pas de savoir comment les modèles de sondage traditionnels se sont trompés, mais pourquoi ils se sont trompés.

Qu'est-ce que le Brexit: La guerre incivile nous a montré sur l'utilisation de la science des données dans le référendum de l'UE

La semaine dernière, Channel 4 a diffusé son film sur le Brexit: The Uncivil War. Pour ceux qui ne l’ont pas encore vu, c’est un long métrage basé sur des comptes rendus d’enquêtes approfondies avec des acteurs clés des événements depuis le moment où le référendum sur le Brexit a été annoncé jusqu’au résultat final.

Le drame, écrit par James Graham, suit Benedict Cumberbatch dans le jeu magnifique de Dominic Cummings, stratège politique controversé, et la manière dont il a dirigé la campagne des congés.

Fait intéressant, cela le décrivait comme une personne qui était purement centrée sur le travail de gagner un référendum plutôt que sur ce à quoi ressemblerait le résultat et sur le point de savoir s'il croyait que c'était juste.

Son objectif politique semblait être qu’il n’était pas d’accord avec la manière dont la classe politique britannique dirigeait la Grande-Bretagne et souhaitait la perturber. D'autres peuvent appeler cela pour détruire l'établissement ou, en Amérique, pour drainer le marais. Il a vu dans le référendum sur le Brexit le moyen de réaliser cet objectif.

Si tous les comptes sont exacts, Brexit: The Uncivil War est censé être une description impartiale de la façon dont la campagne d'abandon a remporté le référendum de l'UE. Depuis la parution de The Uncivil War, la plupart des critiques de Leave semblent se concentrer sur deux choses: que le drame blanchit sur la façon dont la campagne de permission a enfreint la loi électorale en matière de dépenses.

Et comment la campagne s'est appuyée sur le sentiment raciste et anti-immigration pour gagner.

Ce qui n’a pas été plus largement discuté, c’est de savoir comment l’utilisation de la science des données a dirigé toute la campagne et c’est ce qui a permis à Leave de conserver un avantage sur la campagne de Remain, voire de l’avoir gagnée. Et surtout, ce que cela signifie pour l’avenir de la politique.

Ce que Dominic Cummings a fait remarquer à tous les critiques, c’est qu’il ne décidait pas des messages, il a laissé les données décider. C’est ainsi qu’ils ont compris les messages essentiels qui toucheraient le plus fort l’électorat; que la Turquie était sur le point de rejoindre l'Union européenne et que les 350 millions de £ que nous envoyons à l'UE devraient servir à financer un système national de santé sous-financé. Les deux n’ont ni transpiré ni prouvé exacts.

Dans Brexit: The Uncivil War, Dominic rencontre Zack Massingham, fondateur de AggregateIQ, une entreprise canadienne de conseil politique et de technologie. La campagne de congés est supposée avoir dépensé 3,5 millions de livres sterling sur AggregateIQ, soit 50% de ses 7 millions de livres sterling de l'allocation, dont 7 449 079 livres sterling ont été dépassés.

Il s’agit d’un pourcentage plutôt élevé de leur indemnité. Ils ont donc dû accumuler beaucoup d’argent dans cette entreprise. En outre, Brexit: The Uncivil War décrit avec sinistre la réunion de Dominic avec Zack, affirmant qu’ils pourraient puiser dans «3 millions d’électeurs supplémentaires, dont l’autre partie n’a aucune idée». On voit ensuite Dominic dire qu'il va «pirater le système [electorate]”À certains politiciens de la vieille garde stupéfaits.

Dans le Brexit, The Uncivil War, il nous montre comment Dominic a mis en place une équipe de Data Scientists d’AggregateIQ, rangée dans une pièce à l’ombre, comme une sorte de projet distinct du reste de la campagne d'abandon.

La première chose qu’ils voient est de créer une campagne pour savoir ce que les différents groupes de l’électorat pensaient des différents problèmes de l’Union européenne. Pour ce faire, ils ont donné aux joueurs la possibilité de gagner un pari global, statistiquement presque impossible à gagner (une chance sur 1 000 000 000 000 000 000 000). Ensuite, ils ont utilisé les résultats de cette recherche pour créer des messages comportementaux micro-ciblés à différents segments de l'électorat.

Il a été constaté que lors du référendum, ils ont payé pour plus d'un milliard de publicités sur Facebook, avec différents messages en faveur des congés. Par exemple, des segments d’électeurs moins «racistes» ont peut-être reçu des photos de Boris Johnson déclarant: «Je suis pour l’immigration, mais avant tout, je suis pour l’immigration contrôlée». Tandis que d'autres recevaient des messages tels que «La Turquie a une population de 76 millions de dollars. LA TURQUIE REJOINT L'UE. BONNE IDÉE??".

Les personnes plus âgées ont été ciblées par des publicités sur la manière dont l'argent que nous envoyons au Royaume-Uni pourrait être dépensé pour le NHS
Les amoureux des animaux auraient reçu des annonces comme celles-ci.
Et les supposés amateurs de thé ou les patriotes auraient reçu des messages comme ceux-ci

S'ils cliquaient sur la publicité correspondante, ils recevraient alors une foule de publicités continues sur le même sujet, renforçant ainsi ce point de vue. Dans certains rapports, il a été suggéré que la majorité des dépenses en publicité avait été dépensée au cours de la dernière semaine avant le vote par référendum sur l’UE.

Dans le Brexit The Uncivil War, on voit même l’équipe de la campagne Leave se demander pourquoi on ne parle pas de la publicité à la télévision ni dans les journaux télévisés, où ils pensaient que l’autre partie n’avait aucune idée de ce qui se passait.

Le 23 juin 2016, 17 410 742 personnes ont voté pour la sortie de l'UE contre 16 141 241 qui ont voté pour rester.

Pourquoi la science des données change-t-elle le paysage politique?

Bien entendu, quiconque suit même le cycle de la presse occidentale à la légère aura probablement entendu parler du scandale Cambridge Analytica. Cambridge Analytica a été créée et dirigée par Robert Mercer (expert milliardaire en intelligence artificielle) et Steve Bannon (un média de droite, Svengali), bailleur de fonds et directeur de campagne de Donald Trump. Le dénonciateur de Cambridge Analytica, Christopher Wyle, a souligné les liens étroits entre AggregateIQ et Cambridge Analytica.

Ce scandale nous a montré que, grâce à l'utilisation abusive des données des utilisateurs de Facebook, ils pouvaient dresser un profil psychométrique de l'ensemble de l'électorat. En utilisant une application de personnalité virale appelée myPersonality, ils ont été en mesure de faire la comparaison entre les types de personnalité et ce que les gens avaient aimé sur Facebook afin de profiler les personnes avec un degré élevé de précision.

Les données qui ont été recueillies et utilisées pour alimenter les algorithmes qui profilaient l'électorat sont devenues une arme essentielle lors du référendum sur l'UE et des élections américaines. Wyle a même décrit comment Steve Bannon a appelé ces outils des armes dans sa «guerre psychologique» dans le but de susciter des mouvements populistes nationalistes dans le monde entier.

Bien que certaines personnes puissent s’opposer à cette forme de manipulation politique et la percevoir comme effrayante. Sur une note positive, Cambridge Analytica a maintenant fermé ses portes en raison de la pression politique intense consécutive aux retombées de l'élection de Donald Trump. Facebook a mis fin au problème des fuites de données tierces qui ont permis la construction de ces outils de science des données, et GDPR La protection des citoyens européens signifie que vous avez davantage de contrôle sur la manière dont vos données personnelles sont utilisées maintenant. La prochaine fois que cela se produira, ce ne sera probablement pas aussi facile ou passera aussi inaperçu.

Malheureusement, d'autres entreprises telles que Cambridge Analytica existent toujours et continueront de le faire tant que la demande sera suffisante. Les politiciens dépensent beaucoup d’argent pour leurs campagnes, bien sûr, ils vont utiliser les dernières techniques et technologies pour tenter de gagner.

Attendez-vous à ce que ce soit la nouvelle normale

Vous pouvez craindre ce fait si vous n'êtes pas satisfait du résultat du référendum européen ou de l'élection de Donald Trump. C'est simplement parce que les mouvements populistes nationaux y sont arrivés les premiers.

Depuis que nous sommes entrés dans l'ère numérique, nous partageons de plus en plus de données sur nous-mêmes et créons davantage de voies de communication pour nous parvenir. Le marketing et la publicité modernes ont de plus en plus tendance à créer des messages pertinents et personnalisés destinés à des segments cibles toujours plus granulaires. La politique n’est qu’un autre client de ce marché.

La science des données trouvera le moyen de rassembler nos informations pour créer des profils nous permettant de nous assurer que les bons messages nous parviennent. Les campagnes politiques trouveront des moyens de rechercher dans nos états émotionnels des problèmes particuliers et de créer des messages qui susciteront une réaction de vote particulière en nous. Des plates-formes continueront d'exister pour permettre à ces messages de campagne ciblés de nous parvenir.

Si le Brexit: The Uncivil War ne m'a rien révélé, c'est l'échec de la campagne Remain à adopter les derniers outils et technologies disponibles depuis l'explosion de la science des données. Eux aussi auraient pu cibler les électeurs visés par la campagne d'abandon et ceux qui n'ont pas pris la peine de sortir et de voter. Comme les sondeurs traditionnels, ils utilisaient les mêmes techniques que celles utilisées depuis des décennies sans succès.

Il est temps que la politique entre dans le 21ème siècle

Nous vivons maintenant dans ce que l’on appelle l’ère de l’après-vérité, il s’agit moins de faire valoir le pour et le contre dans un débat rationnel que de lancer des «grenades» d’informations (qu’elles soient vraies ou fausses) qui résonnent avec l’électorat. d'une manière émotionnelle qui nécessite alors l'opposition de «éteindre les incendies».

Cela peut être une voie à double sens, je ne propose certainement pas que mentir soit acceptable, il serait parfaitement possible de créer de meilleurs outils de vérification des faits qui permettraient des vérifications en temps réel de fausses informations pour aider à résoudre ce problème. Mais je dis que les campagnes de tous les côtés de l'argument doivent apprendre de Cambridge Analytica et AggregateIQ que l'ancienne façon de faire de la politique est révolue, la science des données est là pour rester. Le gagnant est celui qui reste en tête du jeu.

Vous pouvez me suivre sur Twitter @NoWayAsh. N'hésitez pas à me faire part de vos réactions, commentaires et opinions.

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