La gestion holistique de la marque est le nouveau marketing – Ana Andjelic

La bonne chose pour une entreprise est d’imposer le partage des ressources vers l’objectif commun. Cela exigera des ministères qu’ils collaborent et s’appuient sur leurs forces respectives.
Une version de cet article a été initialement publiée dans Fast Company, le 15 avril 2020
Pour économiser de l’argent, Airbnb arrêté toutes ses activités marketing fin mars afin d’économiser environ 800 millions de dollars en 2020.
En cela, ce n’est pas le seul.
Lorsqu’une crise survient, le budget marketing d’une entreprise est généralement le premier à partir. C’est de la pure économie: si les consommateurs ne dépensent pas d’argent pour des produits et des services, il n’y a pas grand intérêt à investir dans leur commercialisation.
C’est aussi faux.
Airbnb abaissé sa valorisation interne de 16%, à 26 milliards de dollars. La société a également enregistré une baisse de 40% des réservations, et c’était à la mi-mars. Ses hôtes sont tellement en colère contre la récente suppression des frais d’annulation par la société que certaines personnes en ligne pensaient qu’une vidéo hôte particulière était une parodie. L’ensemble du secteur du voyage est en ébullition.
Mais s’il y a eu un moment où Airbnb avait besoin de marketing, c’est maintenant.
Combien une marque investit dans le maintien de la relation avec ses clients pendant la crise définit son succès à long terme. Dans le cas d’Airbnb, cela signifie maintenir les deux côtés de son marché (les hôtes et les locataires). Si les hôtes perdent des revenus et ne se sentent pas pris en charge par l’entreprise, ils partiront (et beaucoup d’entre eux le sont déjà) et pourraient ne pas revenir.
Ce qui aurait sauvé Airbnb d’une réaction très publique est un changement dans la façon dont ils pensent leurs actions marketing: de la création d’une demande pour leurs produits et services, au maintien de la relation avec leurs deux groupes de clients.
Il y a une leçon pour toutes les marques ici. La façon dont ils allouent leurs budgets marketing à l’heure actuelle (et combien ils les réduisent) devrait refléter le passage de la stimulation de la demande au maintien de la relation client. Sinon, les spécialistes du marketing risquent de perdre la connexion avec leurs clients, comme le montre l’épreuve d’Airbnb. Les coupes dans le marketing privent une marque de toute source de revenus encore existante, comme le marketing par e-mail ou le commerce social. Ils ne parviennent pas non plus à atténuer les dommages causés par une impression négative. Après le contrecoup, Airbnb a obtenu un fonds de secours de 10 millions de dollars pour les «super hôtes» et offre des subventions pouvant atteindre 5 000 dollars aux hôtes les plus touchés par le récent changement de politique. Il couvrira également 25% des frais d’annulation pour les hôtes.
Quoi qu’il en soit, le public ne peut penser qu’à une image très humaine et comparable d’un hôte tremblant de colère.
Une action marketing proactive et empathique aurait permis d’équilibrer ce message.
Les réductions globales de la commercialisation reflètent une vision à court terme des implications de la pandémie mondiale. Vous pensez peut-être, Après cela, et lorsque les consommateurs seront à nouveau prêts à acheter, nous serons là pour eux. Mais il faudra peut-être longtemps pour que la pandémie mondiale soit terminée, et au moment où elle est, les clients d’une marque peuvent l’avoir oubliée.
La solution consiste à aborder le marketing de manière holistique, en termes de coordination avec la finance, les opérations, la logistique, le service client et la communication interne et externe, tout en poursuivant les mêmes objectifs commerciaux et de marque. Une analyse complète des activités, avec toutes les équipes impliquées, donne une évaluation rapide de la situation et les aligne sur les plans futurs. Avant de réduire les dépenses, les spécialistes du marketing doivent comprendre à la fois les implications à court et à long terme sur les revenus de ces actions.
Il y a plein d’histoires comme celles-ci. Les crises les rendent simplement plus évidentes. Les crises sont également de grands accélérateurs. Ils forcent les organisations à se transformer plus rapidement vers leur propre avenir. Cette pandémie mondiale n’est pas une urgence à court terme; il s’agit d’un changement à long terme dans le fonctionnement des entreprises. Il fait passer une approche plus coordonnée et moins cloisonnée d’un «bien à avoir» à un «must have» d’entreprise.
La gestion holistique de la marque est le nouveau marketing. Ce qui a fonctionné dans le passé ne fonctionnera pas à l’avenir, et les spécialistes du marketing devraient utiliser cette crise pour une action décisive dans les domaines suivants.
La communication de marque doit reconnaître ce que vivent les consommateurs et ce dont ils ont besoin en ce moment. Échangez du contenu produit de fantaisie avec du matériel scrappy, en direct et réel, créé pour des plates-formes avec une communication directe et un élément commun, comme TikTok, Twitch et Zoom.
Delta a ouvert la voie ici: en plus de tenir ses clients constamment informés, Delta a automatiquement étendu le statut de médaillon de ses clients jusqu’à ce qu’il soit sûr de voyager à nouveau. Au moment où tout le monde est en quarantaine, des gestes centrés sur le client comme ceux-ci fonctionnent mieux que d’être bombardés de promotions. Il s’agissait d’une décision globale de la marque de la part de Delta et nécessitait une coordination entre les finances, les opérations et la gestion du service client.
Ce sont les actions, et non les mots, qui sont les plus efficaces, même si la plupart des marques semblent essayer de se surpasser en utilisant leurs campagnes créatives comme annonces d’intérêt public. Les personnes en quarantaine n’ont pas nécessairement besoin d’un rappel de leur situation dramatique.
Le divertissement, l’exercice et toute sorte de distraction fonctionnent mieux que les images et la publicité raffinées. Par exemple, fidèle à sa connexion avec des musiciens indépendants, Levi’s a lancé un programme de musique en streaming quotidien appelé 5:01 En direct.
Demander: Qu’est-ce qui ferait que mes clients se sentent bien? Comment puis-je leur apporter joie et distraction? Quel est le «travail à faire» pour ma communauté de marque en ce moment?
C’est une opportunité pour les marques à travers les marchés verticaux de capitaliser sur le passage des produits au contenu, des magasins physiques à l’adhésion virtuelle, des transactions à l’inspiration, de l’achat à la socialisation. Les marques devraient considérer cela comme un ajustement commercial nécessaire – et holistique.
Les influenceurs ont un large public qui a regardé, commenté et aimé leur contenu plus que jamais pendant cette crise. L’engagement du public est en hausse, mais les revenus des affiliés sont en baisse. Bien que les marques ne lancent pas de nouveaux produits et ne paient pas d’influenceurs pour faire passer le mot, il existe une opportunité de parrainages et de partenariats autour d’un contenu de style de vie d’influenceur qui ne se concentre pas sur la promotion de produits mais plutôt sur la gestion de la crise.
De même, la relation entre les marques et les éditeurs évolue de l’achat d’annonces et des revenus des affiliés vers le parrainage de contenu et les partenariats au service de la communauté conjointe des marques et des éditeurs. Par exemple, le Financial Times la section des voyages s’est réorientée vers «j’aimerais y être» et a commencé à proposer des histoires d’endroits lointains où ses écrivains de voyage adorent et aimeraient revisiter un jour. Ou, les marques ont la possibilité de tirer parti de leurs propres communautés créatives. Lancement du créateur de mode Alexander McQueen Créateurs McQueen, où les fans sont invités chaque semaine à faire quelque chose. Séduire magazine a engagé son communauté de professionnels indépendants de l’industrie de la beauté pour dire aux lecteurs comment ils peuvent soutenir au mieux ces professionnels de salon.
Une approche holistique fonctionne mieux: les marques doivent demander ce que leurs clients peuvent faire dans leurs propres communautés – et comment ils peuvent lancer ce processus.
La gestion globale de la marque donne à une entreprise la possibilité de créer une banque de données client centralisée qui relie la stratégie financière, commerciale et marketing d’une entreprise. Une segmentation plus granulaire des données d’audience va au-delà des données démographiques et psychographiques, et permet à une entreprise de construire ses profils de goûts d’audience à la place. Une segmentation plus granulaire des produits optimise la stratégie produit, le marchandisage et la modélisation prévisionnelle des stocks, ce qui est essentiel pour l’adaptation aux crises mondiales prolongées.
Par exemple, Netflix balise largement son contenu et, sur la base de ces balises et de leurs connexions, divise le contenu en micro-genres. Il associe ensuite les micro-genres à la micro-segmentation de l’audience, ce qui lui permet de prédire combien d’heures de contenu regardé par mois rendent ses abonnés peu susceptibles d’annuler. De même, grâce à la compréhension de la relation entre son public et ses produits et services, une entreprise peut savoir quels produits attirent le plus grand nombre de clients, quelles combinaisons de produits entraînent la plus grande rétention, l’acquisition de clients de plus grande valeur et quelle entrée de produit les points fonctionnent mieux en termes de ventes croisées et de valeur à vie pour les clients. Cela aide une entreprise à ajuster ses prix en conséquence. Une offre et une demande plus précises sur le plan financier et opérationnel, suffisamment solides pour s’adapter à une crise, empêcheront à l’avenir ce de nombreux détaillants traversent en ce moment.
Le défi pour les marques de continuer malgré leurs budgets marketing décimés est réel. Plus que tout, cela dénote une gestion d’entreprise inefficace, où les départements se font concurrence pour les ressources. Cela a toujours été le cas, mais cela s’intensifie en période de crise.
La solution est de créer un budget global et centralisé. Tout comme la bonne chose à faire pour le gouvernement fédéral est de créer un approvisionnement médical centralisé pour empêcher les États de soumissionner les uns contre les autres, la bonne chose pour une entreprise est de créer un budget centralisé et d’imposer le partage des ressources vers l’objectif commun. Pour ce faire, les ministères devront collaborer et compter sur leurs forces respectives pour surmonter la crise.
Il représente également un modèle d’entreprise plus résilient et robuste pour l’avenir. Cette crise n’est pas une urgence aiguë à court terme. Il s’agit d’un appel à l’action pour que les entreprises pivotent et effectuent une réinitialisation matérielle de leur façon de faire des affaires.