Inverser la pyramide Maslow du marketing

4 exemples de marques favorisant la croissance, l’amour et l’appartenance à leurs clients

Dans leur quête de nouvelles idées, les spécialistes du marketing n’ont jamais cessé de se tourner vers la psychologie pour comprendre le comportement des consommateurs.

En découvrant la hiérarchie des besoins d’Abraham Maslow, ils l’adoptèrent rapidement comme modèle de comportement du consommateur expliquant les principaux désirs de la masse.

Depuis lors, les modes de consommation dans nos sociétés ont considérablement changé, laissant de plus en plus de place aux aspirations individuelles et aux rêves collectifs.

Nous devons réinterpréter la pyramide de Maslow, comme l’explique Scott Barry Kaufman dans Transcender. Nous devons le relire comme une nouvelle classification de nos besoins: d’un côté, les besoins essentiels de sécurité; de l’autre, les besoins essentiels pour se développer et se réaliser.

Maslow lui-même avait anticipé une pyramide inversée, qui mettait le désir sans fin de se développer au centre de la psychologie individuelle. Que nous dit-elle en tant que spécialistes du marketing?

Le marketing d’aujourd’hui doit s’adapter à un besoin émergent d’un produit ou d’une expérience qui fait grandir et apprendre les consommateurs. Les individus sont désormais moins à la recherche de satisfaction que de transcendance, à la recherche d’une expérience qui leur permette de se dépasser, de devenir plus que ce qu’ils sont.

Ils recherchent des marques mettant l’accent sur la valeur de l’exploration, de l’amour, de l’appartenance et du sens du but. Peut-être que les meilleurs types de marketing pour la prochaine génération nous feront rêver le plus et nous donneront le plus d’espoir pour le monde de demain.

Voici 4 cas de marketing qui ont réussi à créer une expérience client vraiment transformatrice pour laquelle vous pouvez être inspiré.

Depuis sa création en 1966 à San Francisco, La face nord –appelé au nom de la face la plus dangereuse et la plus raide des montagnes – a dédié ses vêtements, chaussures et équipements de plein air aux aventuriers et aux sportifs extrêmes.

Avec son slogan «Never Stop Exploring», ses produits de haute qualité permettent aux randonneurs, grimpeurs, coureurs et amateurs de plein air de voyager sur des terrains de plus en plus reculés et surélevés, valorisant la persévérance et l’amélioration continue.

Sa marque a elle-même été impliquée dans des expéditions qui ont exploré des endroits sur terre encore intacts par l’homme et ont parrainé les plus grandes courses et compétitions de sports extrêmes.

Une autre facette importante de la marque est le désir de protéger les trésors de la beauté de cette planète et d’inspirer les gens à le faire en promouvant la beauté des paysages découverts par ses plus grands athlètes.

Avec son projet «It’s Great Out There», The North Face promeut l’exploration active en plein air pour tout le monde, encourageant les gens à grandir grâce à la découverte des grands espaces et de la nature.

Ce faisant, il met pleinement l’accent sur les valeurs de croissance au cœur de la marque, plutôt que sur un besoin primordial de sécurité et de confort.

«The North Face a été construit sur l’amour du plein air et le désir de permettre tous les types d’explorations. De votre arrière-cour à l’Himalaya, au cours des 50 dernières années, nous avons vécu dans notre vrai nord, la conviction que l’exploration a le pouvoir de nous changer, de nous mettre au défi et de nous aider à voir le monde sous de nouvelles perspectives. »

Fin 2006, malgré 40 années de campagnes publicitaires successives et un grand nombre d’agences, la marque automobile japonaise Subaru était encore peu connue sur le marché américain, seuls les deux tiers des acheteurs potentiels américains connaissant même la marque.

La nouvelle agence en charge du marketing a eu l’idée géniale de passer d’arguments rationnels (bon rapport qualité / prix, voiture fiable à quatre roues motrices) à des arguments émotionnels: une campagne rassemblant tous ses consommateurs autour d’une valeur commune: l’amour.

« Amour. C’est ce qui fait une Subaru, une Subaru. « 

Populaire auprès des propriétaires de chiens et des amateurs de camping, la marque a progressivement créé des publicités montrant la convivialité des groupes d’amis et de la famille.

Ayant prouvé son succès auprès de la communauté LGBT et lesbienne, elle a également accru ses efforts pour rendre ses voitures et son marketing plus évocateurs de ce public spécifique, faisant appel à leur sens de la communauté.

« Ce n’est pas un choix, c’est la façon dont nous sommes construits

« Mon partenaire et j’aime notre forestier »

Depuis lors, leurs ventes ont considérablement augmenté dans toutes ses gammes, faisant de l’entreprise une expression d’amour et d’appartenance pour tous.

Depuis le début, Ikea a été plus que des produits abordables, à faible coût, personnalisables et auto-construits.

Cette entreprise suédoise a apporté une vision holistique du design démocratique, proposée à tous, pour tous types de logements et de personnes.

Sa marque a toujours été soucieuse de promouvoir des produits qui rendent la vie des gens plus simple et meilleure. Leurs magasins eux-mêmes sont étrangement familiers, nous emmenant dans un monde que chacun peut reconnaître et se sentir chez lui.

«Nous avons décidé une fois pour toutes de nous associer à la multitude… La plupart ont généralement des ressources financières limitées. Ce sont les nombreux que nous visons à servir. La première règle est de maintenir un niveau de prix extrêmement bas. Mais ce doivent être des prix plus bas qui ont un sens. Nous ne devons compromettre ni la fonctionnalité ni la qualité technique. »»

C’est ce sens de l’engagement qui est activement impliqué dans la vision essentialiste portée par leur fondateur Ingvar Kamprad – qui est de ne rien perdre: pas de temps, pas d’espace, pas d’argent.

L’impact social et environnemental est la priorité de l’entreprise, avec la recherche des matériaux les plus durables et pratiques possibles, en se concentrant sur la source principale: la vie à la maison, qu’Ikéa prétend connaître le mieux.

C’est dans la vie des gens ordinaires et ordinaires qu’Ikea ​​veut créer une expérience d’apprentissage, de simplicité et de préservation. Au total, cette marque a compris qu’en faisant croître et en apprenant chacun de ses consommateurs, ils peuvent fidéliser davantage son entourage.

« Pour créer une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre. »

Tout est possible si vous pensez aux opportunités ”

En tant que marque canadienne spécialisée dans les vêtements de sport, Lululemon a toujours placé les valeurs de la réalisation de soi presque comme une impulsion spirituelle, au cœur de son message.

Dès le début, elles se sont dédiées aux femmes qui pratiquent régulièrement le yoga et la méditation en groupe, pour leur fournir des vêtements adaptés et confortables pour leur groupe et leurs activités sportives.

Calvin McDonald, son fondateur, cherche toujours à rendre sa marque aussi expérientielle que possible, avec des magasins proposant des rassemblements et des événements communautaires, des cours de yoga et de méditation.

Son équipe marketing est bien consciente de la valeur spirituelle originale de la marque, encourageant les clients et les employés à s’engager dans le développement personnel et des expériences auto-éclairantes.

«La proposition de valeur la plus forte qu’une marque puisse offrir est une promesse philosophique», a écrit Bethany Allee, vice-présidente du marketing chez Cybera. « Lululemon’s Sweatlife demande aux consommateurs de s’aligner sur trois principes fondamentaux pour la vie et la santé: transpirer, grandir, se connecter. C’est un moyen génial de fidéliser davantage leur public déjà fidèle.

Ses produits sont commercialisés comme des vêtements de sport pratiques et incarnent un style de vie à part entière, réunissant une communauté entière.

A vous de vous inspirer de ces exemples et de construire une marque spirituelle et aimante.