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Il manque une chose à l'épicerie en ligne: une pincée de joie

Il manque une chose à l'épicerie en ligne: une pincée de joie


Je pensais qu'Instacart me simplifierait la vie. La réalité était plus compliquée.

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Illustration de Cristina Spanò

Par Schuyler Velasco

«HMoi, c’est Mike! J'ai une question…"

J'ai regardé la notification de chat sur mon téléphone et j'ai fait un bruit grincheux. C'était mon client personnel Instacart - encore une fois - et je savais déjà ce qu'il allait demander.

"Voulez-vous trois avocats?"

Certaines variantes de cette question avaient été évoquées à plusieurs reprises depuis que j'ai commencé à utiliser l'application d'épicerie et de livraison. La confusion provient de la photo de la plateforme pour un seul achat d’avocat: Trois avocats. J'en voulais habituellement trois, mais j'avais appuyé sur l'option une fois et n'en ai obtenu qu'une. Les autres semaines, j’en avais bien choisi trois, mais j’en avais acheté neuf, pour la plupart d’entre eux, ce qui était pour la plupart une chose inutile, car ma vie n’est pas assez festive pour justifier un pot de guacamole hebdomadaire.

"Oui, trois, s'il te plaît!" Répondis-je.

C’était l’une des nombreuses complications surprenantes d’un service qui promettait la simplicité. Je m'étais inscrit à Instacart après la naissance de notre deuxième enfant et le sens instable de l'ordre que mon mari et moi avions cultivé depuis que nous étions devenus parents s'était effondré. Nous avons déjà effectué la plupart de nos achats non alimentaires en ligne, et mes voyages d'épicerie ont été calibrés pour une efficacité maximale. Je marchais dans les allées avec un pilote automatique rapide, avec un chariot qui semblait presque identique semaine après semaine.

Alors, pourquoi ne pas faire les courses via une application ne prendrait pas une corvée insipide et fastidieuse de mon assiette débordante et laisserait le temps de faire de meilleures choses? J'ai imaginé débloquer de nouvelles réalisations multitâches, comme nourrir mon bébé sur le canapé tout en parcourant les 12 packs de Polar Seltzer.

Mais l'expérience avait encore quelques problèmes à régler. Même si j'ai utilisé Instacart encore et encore, pour m'adapter aux bizarreries comme celle de l'avocat, j'ai réalisé que mon problème avec les achats en ligne était plus grand et plus compliqué. Il me manquait quelque chose de ce que je ressentais lorsque je faisais mes achats dans un magasin physique. Cela semblait être la clé de la lenteur des achats d'épicerie en ligne. S'il existait un moyen de rendre les applications d'épicerie plus utiles et plus agréables, j'ai compris - et les experts l'ont confirmé - que c'était pour recréer l'expérience, non pas pour cocher une liste, mais pour découvrir quelque chose dont j'avais besoin.

Il y a eu beaucoup d'efforts pour rendre les achats d'aliments en ligne aussi courants que les autres achats en ligne qui érodent le commerce de détail. Fondé en 2012, Instacart, qui emploie une flotte de travailleurs de l’économie de marché pour faire ses courses et livrer ses courses, est maintenant disponible dans 25 États. Il existe également Shipt, un service appartenant à Target; Peapod (détenue et exploitée par la chaîne d'épicerie Stop & Shop); et Postmates, qui livrera à partir d’épiceries ou de restaurants. En 2017, Amazon a acheté Whole Foods, un pas en avant vers le géant du commerce électronique, faisant aux supermarchés ce qu'il a fait pour pratiquement toutes les autres formes de vente au détail.

Malgré tout, l’industrie de l’épicerie s’est révélée être un casse-tête, en particulier aux États-Unis. Instacart, une entreprise privée, ne partagera pas ses numéros d’utilisateur. Toutefois, selon une enquête de Bain & Co. réalisée en février 2019, environ 3% seulement des produits d'épicerie américains sont achetés en ligne, contre 27% pour les vêtements et environ 15% pour la vente au détail. (Selon un sondage Gallup d'août 2019, les achats en ligne concernent principalement les personnes âgées de 30 à 49 ans, qui sont plus susceptibles d'avoir de jeunes enfants.) Et pour presque tout le monde, les achats d'épicerie basés sur des applications constituent toujours une nouveauté. Même parmi les personnes interrogées ayant acheté de l'épicerie en ligne, seulement un quart ont déclaré le faire plus d'une fois par mois.

Pourquoi l'épicerie a-t-elle pris du retard? Aux États-Unis, de nombreux services d’épicerie en ligne fonctionnent comme un intermédiaire entre les clients et les chaînes d’épiceries, ce qui crée de nombreuses variables imprévisibles, notamment les fluctuations des prix et le manque de contrôle des stocks. Pour les chaînes qui ont des livraisons internes, les entrepôts, les camions et les coûts d'assurance sont élevés dans un secteur où les marges bénéficiaires sont déjà minces.

En outre, comme le soulignent souvent les experts, les vieilles habitudes ont la vie dure. «À l’épicerie, vous souhaitez que les tomates aient une apparence et une sensation particulières, ce qui suscitera des inquiétudes chez certains clients», a déclaré en 2017 Scott Sonenshein, professeur d’économie à l’Université Rice.

Une nouvelle boîte de vêtements de Stitch Fix ou une nouvelle liste de lecture automatisée de Spotify offre la possibilité de quelque chose de nouveau que je ne choisirais jamais. Mais mon panier d'épicerie hebdomadaire semblait plus identique que jamais.

Cette idée de «toucher avant d'acheter» était une préoccupation lorsque la vente au détail en ligne a commencé, mais de nombreuses industries ont trouvé des moyens de contourner les hésitations. Nous aimons aussi essayer des vêtements, mais des fournisseurs tels que Stitch Fix et Trunk Club ont découvert comment contourner cela - en facilitant les retours - le shopping en ligne de vêtements a pris son envol. Le maquillage du maquillage était une entreprise en magasin avant la montée en puissance des influenceurs de la beauté en ligne et des exemples de sociétés telles que Birch Box.

Par rapport aux autres types de magasinage, cependant, la technologie des applications d'épicerie fait toujours défaut, selon les experts. "Le processus de commande, il y a beaucoup de travail à faire. Il y a tellement de choses qui ne sont pas à la hauteur de la façon dont vous commandez un film sur Netflix, déclare Kevin Kelley, stratège dans le commerce de détail et architecte de conception pour la société Shook & Kelley, qui compte plusieurs chaînes d’épiceries parmi ses clients. D'après ma propre expérience, les fonctionnalités de recherche ne semblaient pas aussi sophistiquées que celles auxquelles je m'étais habitué dans d'autres domaines. Une fois, alors que je cherchais le shampooing dans «Head and Shoulders», un paquet de viande d'agneau - l'épaule coupée - figurait parmi les résultats. "Cela va prendre beaucoup de designers expérimentés [to fix]», Dit Kelley.

Les développeurs d’Instacart essaient, c’est clair. Ils sont bien conscients des aléas des produits et offrent aux consommateurs la possibilité de laisser des instructions écrites pour chaque sélection - «Vert teinté, s'il-vous-plaît!», Ai-je écrit sous un tas de bananes. Tandis qu'un client parcourait le magasin pour ramasser des articles en mon nom, l'application fournissait des mises à jour en temps réel sur ses progrès et m'envoyait des messages s'il avait des questions. (Certains services, comme Peapod, font des emplettes sur votre liste sans interaction.) En cas de rupture de stock, un algorithme proposait un remplacement ou me permettait d'obtenir un remboursement.

Il s'est avéré que le résultat était une période de surveillance en temps réel étrangement épuisante chaque fois qu'un personal shopper effectuait un voyage. Une épicerie est plus un organisme vivant respirant qu'un lieu vendant des vêtements ou des livres. Des articles étaient constamment en rupture de stock, nécessitant mon approbation pour les remplacements. (L'application tente d'anticiper les périodes de ralentissement, mais ne peut pas tout prédire avec précision.) Si je pose mon téléphone à n'importe quel moment du voyage, je risque des échanges inutiles, parfois idiots - une mise à niveau organique coûteuse sur brocoli congelé ou des couches de mauvaise taille.

Certains de ces problèmes pourraient être résolus avec de meilleures fonctionnalités, telles que la possibilité de sauvegarder une liste de remplacements recherchés pour chaque produit par ordre de priorité. D'autres préoccupations semblaient plus grandes en échelle. Par exemple, notre famille s’était convertie il y a longtemps en sacs d’épicerie réutilisables, mais pour les commandes de livraison, Instacart a envoyé ses chauffeurs à un Wegmans qui utilisait les sacs en plastique de la vieille école, qui étaient plus faciles à transporter. Débordant de plastique dont nous ne voulions pas, nous avons finalement opté pour la collecte sélective à la succursale de notre quartier.

Tout était énervant, bien sûr. Mais mon mécontentement était plus profond. D'une part, j'avais sous-estimé les petites décisions constantes que j'avais prises lors de mes achats en personne et la satisfaction que j'en retirais. J'ai réalisé que faire des achats en ligne signifiait qu'il me manquait une semaine étrange en janvier, lorsque je découvrais des avocats frais et peu coûteux dans le Massachusetts et la semaine exacte de l'automne où les fraises devenaient immangeables. Je ne prendrais pas un biscuit au beurre de cacahuète au chocolat surdimensionné pour que la famille se fende juste parce que, ou décidez à la volée de préparer un dîner sur le thème des Oscars. Certaines de ces décisions ont été délibérément influencées par les étalages et les promotions en magasin. Mais ils se sentaient toujours amusés.

Cela nous amène au cœur du problème des achats en ligne: il n’ya aucune joie, aucun sens de la découverte ou de la personnalisation qui caractérise beaucoup de notre existence en ligne, pour le meilleur ou pour le pire. Une nouvelle boîte de vêtements de Stitch Fix ou une nouvelle liste de lecture automatisée de Spotify offre la possibilité de quelque chose de nouveau que je ne choisirais jamais. Mais mon panier d'épicerie hebdomadaire semblait plus identique que jamais, à moins que quelque chose ne soit en rupture de stock.

Kelley compare les différences entre ces expériences à la construction d’un ajout à une maison. «On a tendance à penser qu’un consommateur a besoin de clous et de contreplaqué, de deux pieds sur quatre, de tôles et de bardeaux de toiture», explique-t-il. «Ils cherchent en réalité une source d’inspiration pour une vie meilleure. Et l'épicerie a cette opportunité. À l'heure actuelle, ils ont tendance à l'aborder comme une cour à bois. Ils essaient de vous donner l'inventaire, mais ils ne vous aident pas vraiment à découvrir de nouvelles idées. "

Dans l’esprit de Kelley, la technologie s’améliorera. C'est toujours le cas. À partir de là, l’avenir de l’épicerie en ligne pourrait prendre deux formes. La première possibilité est qu’une grande entreprise de technologie comme Amazon puisse faire son chemin et dépasser l’industrie de l’épicerie comme elle le faisait avec des livres, en effaçant les chaînes régionales et en conduisant à une morne similitude d’options et de stocks à travers le pays - mon problème de panier identique est très vaste. .

Mais il pourrait y avoir un autre moyen, pense Kelley. Les détaillants d’épicerie pourraient commencer à se considérer davantage comme des conservateurs, mieux à même de répondre à vos besoins et à vos objectifs de vie, et de suivre notre façon de penser profondément personnelle, souvent célébrante, de la nourriture. Ils pourraient également se rendre compte des changements saisonniers et des différences régionales, en prenant pour exemple l’explosion de la popularité des marchés de producteurs et la philosophie de Michael Pollan en matière de restauration.

Une application d'épicerie plus évoluée pourrait alors m'aider à atteindre des objectifs spécifiques: Je veux que ma famille de quatre personnes mange plus à base de plantes; ou Je veux mieux tirer parti des produits locaux et cuisiner selon les saisons. Les détaillants en alimentation pourraient devenir plus spécialisés, «comme un magazine qui me dit comment je dois vivre. Je paye [them] être un éditeur », dit Kelley.

Un tel avenir serait peut-être un soulagement pour avoir perdu une partie de ma vie qui était autrefois mûre de possibilités. J'étais loin des jours où je montais à vélo au marché de l'agriculteur après le travail pour voir ce qui était bien, ou ramassais un sac d'huîtres à un dollar que mon nouveau mari ouvrirait avec un tournevis dans notre galérienne cuisine. Pour le moment, la commodité était un besoin beaucoup plus important - et malgré ses problèmes, Instacart était toujours plus pratique qu'une visite au magasin.

Mais c’était juste une saison de la vie, me rappelai-je, et dans quelques années trop courtes, j’aurais le temps de prendre cette attitude de repos pour manger à nouveau. Ou bien, quelqu'un pourrait faire une application d'épicerie que j'aimais vraiment utiliser.

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