Gap, Nike, Champion, Vuori: la course pour capturer le marché explosif des pantalons de survêtement

TTrois des histoires en ligne les plus virales du mois dernier concernaient le seul vêtement qui soit plus demandé maintenant que les masques: les pantalons de survêtement. À la mi-avril, Vogue la rédactrice en chef et directrice artistique de Condé Nast Anna Wintour, rarement vue dans les robes de créateurs, a fait son apparition sur le Instagram dans une paire de pantalons de survêtement rouges amples. La gymnaste Simone Biles a publié sa version du défi appui renversé, mais au lieu de mettre un T-shirt en position inversée, elle a retiré une paire de sueurs. Et quand LA Times Le rédacteur en chef Adam Tschorn a écrit un éditorial dans lequel il disait que tout le monde travaillant à domicile devrait respecter son code vestimentaire de travail normal et abandonner les joggeurs, Internet a éclaté de mépris à l’idée même de mettre ce qui a été doublé.pantalon dur. « 

Les pantalons de survêtement sont devenus l’uniforme de la pandémie, au moins parmi l’ensemble du travail à domicile non essentiel. «C’est un produit dans lequel vous allez vivre toute la journée, tous les jours et où vous allez probablement vous coucher. Il est incroyablement polyvalent», explique Nikki Sakelliou, vice-président du marketing de la marque de vêtements de sport de cinq ans Vuori. Elle parlait du produit féminin le plus vendu de 84 $ de la marque Performance Jogger, qui a connu une croissance de 1 100% de ses ventes d’une année à l’autre, une grande partie de ce bond ayant eu lieu au cours des deux derniers mois. Mais son sentiment s’applique largement à l’ensemble de la catégorie.

Au premier trimestre 2020, alors que les vêtements de sport ont chuté de 16%, les ventes de pantalons de survêtement ont augmenté de 2%.

Depuis que les masses ont commencé à travailler à domicile – en le gardant professionnel de la taille vers le haut – les sueurs sont devenues l’un des rares vêtements qui ont connu une sorte de point lumineux. Les ventes de vêtements ont chuté de plus de 50% en mars, après l’entrée en vigueur des commandes d’abris sur place et la fermeture des entreprises dites non essentielles, selon Département du commerce américain Les données. Pendant ce temps, au premier trimestre 2020, alors que les vêtements de sport avaient chuté de 16%, les ventes de pantalons de survêtement ont augmenté de 2%, explique Matt Powell, conseiller principal de l’industrie du sport au NPD Group. Selon la société de suivi de détail Edited, les ventes de pantalons de survêtement ont augmenté de 79% chez les détaillants du marché de masse des États-Unis de février à avril.

Mais pour les entreprises de mode et de vêtements qui tentent de répondre à la demande – que ce soit des grandes marques comme Champion et Nike, des nouveaux venus comme Bombas et Wholeworld – cela a été compliqué. Certaines entreprises comme Gap ont été entravées par des retards de livraison ou des snafus de la chaîne d’approvisionnement, tandis que celles qui entretiennent de solides relations avec la clientèle comme Lululemon ont pu tirer parti de l’engouement des pantalons souples alors que de plus en plus de clients se tournent vers le commerce électronique.

Les gagnants, selon Sam Poser, analyste qui couvre les sociétés d’athlétisme et de chaussures du groupe Susquehanna International, seront déterminés par quiconque maîtrisera le mieux «le produit, l’engagement et le processus».

Vuori, le débutant des vêtements de sport, semble avoir fait exactement cela. L’entreprise de 130 employés basée à Encinitas, en Californie, a été fondée en 2015 par Joe Kudla, un ancien comptable et mannequin. Il a commencé comme l’athlétisme pour les hommes, proposant des vêtements de sport sans logo et avec un design simple et non pointilleux, puis s’est étendu aux vêtements pour femmes. Vuori avait plusieurs choses en tête pour Covid-19, y compris la rentabilité, une récente 45 millions de dollars collecte de fonds et une combinaison agile de canaux de vente – y compris les grands détaillants, les gymnases et le commerce électronique direct au consommateur.

Une fois la pandémie frappée, elle a pu rapidement pivoter pour répondre à la demande croissante de commerce électronique. Son marketing sur les médias sociaux a fait le plein sur l’attrait du travail à domicile de ses joggeurs de 80 $, tandis que ses employés de vente au détail ont été transférés dans d’autres secteurs de l’entreprise, notamment en utilisant l’un des magasins fermés pour traiter les retours en ligne (et en permettant à l’entreprise pour éviter les licenciements). Certains réalisent même du contenu pour sa nouvelle chaîne TikTok, qui sera bientôt lancée. Plus important encore, cependant, Vuori avait des tonnes d’articles que les gens voulaient à un moment où d’autres entreprises étaient paralysées. « La marque a tellement plus de visibilité et de notoriété qu’auparavant », explique Sakelliou, vice-président marketing de Vuori, notant qu’elle a même pu accélérer ses livraisons d’automne auprès des fournisseurs, grâce à la forte demande.

D’autres marques indépendantes stables et en croissance ont été en mesure de s’emparer d’une plus grande part du gâteau du survêtement. Le monde entier, une société basée à Los Angeles fondée par l’ancien fondateur de Band of Outsiders Scott Sternberg, semble avoir vendu des charges de ses survêtements assortis colorés au prix fort (176 $). Faites défiler les flux Instagram de les gens à la mode au courant et vous les verrez partout. La marque a même réussi à déposer de nouvelles marchandises au cours de la semaine dernière, notamment des shorts en coton et un survêtement tout blanc – une mode impeccable pour ne jamais quitter la maison.

Pour d’autres marques, il s’agissait peut-être d’une occasion manquée. Outdoor Voices, la start-up bourdonnante basée à Austin, au Texas, devrait tirer parti de la demande, avec ses différents styles de joggeurs. Mais jusqu’à très récemment, sa page de destination était ornée du slogan optimiste et sourd «Vous pouvez tout faire dans une robe», avec sa robe d’exercice extensible. (La société présente enfin ses joggeurs.)

Ensuite, il y a la société de chaussettes DTC Bombas. La start-up basée à New York a lancé une gamme de T-shirts au printemps dernier et de pantalons de survêtement l’automne dernier, se mettant en place pour répondre à la demande intérieure confortable avec un coup de poing à la fois de chaussettes et de pantalons souples. Malgré un pic dans les recherches de Google sur les sweats de la marque en avril, Bombas n’a pas semblé les promouvoir sur ses réseaux sociaux, et bien que certaines tailles pour hommes soient épuisées, la plupart des tailles sont toujours disponibles pour les femmes, car la marque connaît des semaines. longs délais d’expédition sur son site Internet. (Wholeworld, Outdoor Voices et Bombas ont refusé de parler à Marqueur.)

Ironiquement, l’une des marques de sweats les plus en vogue qui pourraient être propriétaires de ce moment a décidé de ne pas y aller. American Giant, connu pour ses sweats à capuche parfaits et ses pratiques éthiques, s’est vendu il y a quelques semaines de la plupart des tailles de ses sweats. Le fondateur Bayard Winthrop a choisi d’arrêter la fabrication de vêtements, au lieu de produire des masques en collaboration avec Hanes et le gouvernement. L’entreprise, a déclaré un porte-parole, espère «accélérer la production» d’ici l’été.

Les gagnants probables des pantalons de survêtement d’entreprise ici sont moins surprenants. Poser, l’analyste, pense que Lululemon et Nike sortiront de la crise les moins malmenés. Nike – qui a surmonté la crise de Covid-19 en Chine et en Asie, où ses magasins ont commencé à rouvrir – a enregistré une augmentation globale de 7% de son chiffre d’affaires au cours du dernier trimestre. Pendant ce temps, Lululemon a connu un 20% revenu augmenter au dernier trimestre, au début de la crise. Les deux sociétés ont des marques solides, une dette à long terme minimale, des flux de trésorerie fiables et Nike, en particulier, une empreinte numérique furtive. Pourtant, Nike, Adidas et Under Armour ont tous connu une baisse de leurs ventes de vêtements de sport au premier trimestre se terminant en mars, par Powell de NPD.

Alors que les gymnases restent fermés et que les pertes d’emplois augmentent, faire en sorte que quelqu’un débourse 80 $ pour une paire de pantalons confortables pourrait s’avérer plus difficile.

Ensuite, il y a le champion HanesBrands, la marque vieille de plusieurs décennies la plus associée aux shorts de sport et aux sweats utilitaires, qui a connu une résurgence ces dernières années grâce à la nostalgie des années 90 et à certaines collaborations avisées avec les marques de mode et de streetwear. (Hanes a également un succès ici, avec son survêtement populaire Amazon. le un pantalon, plus de 7 000 avis solides, ne coûtaient que 7,50 $.) Champion et Hanes ont tous deux enregistré une croissance des ventes de vêtements de sport à un chiffre au premier trimestre. Lors de la téléconférence du 30 avril de HanesBrands, le PDG Gerald W. Evans Jr. a indiqué que les clients «achetaient de manière agressive» sur le site Web de Champion, avec des «taux de croissance à trois chiffres» dans les ventes numériques. (Bien que le total net de HanesBrands Ventes a chuté de près de 12%.) La société vient de lancer des sous-marques sur Walmart.com et Amazon, garantissant un accès régulier aux clients.

Pendant ce temps, Gap Inc. – qui a le potentiel de vendre beaucoup de joggeurs via ses marques Gap, Old Navy et Athleta – est en difficulté. La marque Gap a annulé ses commandes d’été et d’automne début avril, et la société dans son ensemble vient d’annoncer qu’elle licencierait 10% de ses employés, selon un rapport de Affaires de la mode. La société en difficulté a signalé de fortes ventes de joggeurs chez Old Navy et Athleta, mais ont également dû faire face à des fermetures de magasins, à un afflux de commandes de commerce électronique qu’il n’a pas été en mesure de remplir en temps opportun et à des stocks excédentaires dans certaines catégories de pantalons de survêtement. Bien qu’Athleta n’ait pas connu de réductions de prix spectaculaires, les réductions chez Gap et Old Navy ont été brutales, les ventes atteignant jusqu’à 75% de réduction.

Avoir des ventes de pantalons de survêtement robustes maintenant est certainement une bouée de sauvetage pour ces détaillants – mais pas une solution à long terme. Alors que les gymnases restent fermés et que les pertes d’emplois augmentent, faire en sorte que quelqu’un débourse 80 $ pour une paire de pantalons confortables pourrait s’avérer plus difficile. Pour les marques qui ont vu les ventes de pantalons de survêtement augmenter, une ou deux références qui se vendent bien ne peuvent pas nécessairement soutenir toute une entreprise, en particulier celles en difficulté comme Gap Inc. et Outdoor Voices.

Pour aider à garder les clients accrochés (et faire du shopping), de nombreuses marques de vêtements de sport ont organisé des cours de fitness et de méditation Instagram Live, avec des instructeurs invités enveloppés de la tête aux pieds dans les ratés de la marque. Le PDG de Nike, John Donahoe, a fait une déclaration lors du appel de gains que, lors de l’éclosion de la Chine, les consommateurs qui ont utilisé son application de formation ont contribué à une augmentation ultérieure de 30% des ventes numériques. Vuori, Lululemon et Athleta accueillent tous des cours virtuels maintenant également.

Rachel Tashjian, journaliste de style pour GQ, a récemment écrit que les Américains étaient prêts à remplacer les jeans par des sweats comme pantalon national de notre pays – et cela pourrait enfin être le point de basculement. Là encore, alors que le temps commence à se réchauffer, les marques de vêtements et de mode pourraient vouloir se préparer au prochain coup doux inattendu: un short à ceinture élastique.