Est-il dangereux pour votre marque de devenir politique? – La startup

Avez-vous l’impression que le monde est devenu «plus politique» au cours des dernières années, ou que les démocrates et les républicains se battent plus que jamais? Il y a de nombreuses études qui démontrent que cet effet n’est pas seulement dans votre tête – il y a un fossé massif et croissant dans nos idéologies politiques, et l’élection présidentielle de 2016 a montré à quel point cet écart est vraiment vaste.

Je me suis abstenu de «devenir politique» – c’est-à-dire de prendre parti pour tout problème politique ou de faire référence à des sujets très débattus – dans aucun de mes travaux. Même si j’ai écrit des travaux évaluant les tactiques de marketing utilisées par différents candidats politiques, j’ai essayé de rester neutre parce que je suis un marketeur – pas un politicien.

Mais ces derniers temps, de plus en plus de marques prennent une position politique, incorporant des messages et des images chargés dans leurs publicités, et faisant parfois des déclarations officielles sur la politique de leurs entreprises. Dans la publicité, l’image de marque et le marketing sur les réseaux sociaux, est-ce une stratégie qui peut porter ses fruits? Ou est-ce trop dangereux pour votre marque de devenir politique?

Exemples et effets récents

Jetons un coup d’œil à quelques exemples récents d’entreprises politiques et comment cela a fonctionné pour elles:

· Lyft et Uber. Lyft est depuis longtemps en concurrence avec son rival le plus populaire, Uber, mais Uber a fait une erreur en adoptant une position politique douce. Après l’interdiction très contestée de l’immigration du président Trump, deux Irakiens ont été arrêtés à l’aéroport international JFK et la New York City Taxi Worker’s Alliance a protesté en refusant les transferts. Uber a continué de fonctionner, ignorant la situation, tandis qu’en revanche, Lyft a annoncé un don d’un million de dollars à l’American Civil Liberties Union (ACLU). Presque immédiatement, le hashtag #DeleteUber a commencé à circuler, et pour la première fois, Lyft a dépassé Uber en nombre total de téléchargements pendant une journée – le 29 janvier – comme résultat direct de la campagne de hashtag. Quelques jours plus tard, le 2 février, Travis Kalanick, PDG d’Uber, quitter le conseil consultatif économique du président Trump au milieu des pressions croissantes du public et des employés sur ses liens avec Trump.

· Starbucks. Après l’interdiction de l’immigration et prévoit de construire un mur à la frontière mexicaine, Howard Schultz, président et chef de la direction de Starbucks a envoyé un e-mail décrivant sa «profonde préoccupation» pour ces développements, et un plan pour embaucher des réfugiés ainsi que pour préserver les relations avec le Mexique. Des milliers de partisans de Trump ont appelé au boycott de Starbucks, mais autant de personnes (sinon plus) a montré leur fidélité à la marque en réponse.

· Airbnb. Au cours du Super Bowl de cette année, Airbnb a publié une annonce avec un message d’unité et de diversité, clairement contre l’interdiction de l’immigration, bien que le message ne soit pas aussi explicite que les actions de Lyft ou de Starbucks. Bien qu’il ait également reçu une réponse mitigée, Airbnb a connu une croissance des médias sociaux de près de 8000 abonnés en quelques jours seulement.

· Budweiser. Budweiser avait une approche encore plus subtile, faisant ses débuts une annonce Super Bowl qui illustre l’histoire d’Adolphus Busch, le brasseur immigré à l’origine de l’entreprise, sur un ton pro-immigrant. Les historiens ont vérifié la précision de la représentation, mais la réception a été largement positive.

Ce ne sont que quelques exemples récents, et malgré des résultats mitigés pour presque toutes les marques, la majorité de ces efforts ont entraîné une forte augmentation du nombre d’abonnés, de la visibilité de la marque et de l’engagement des clients.

Les répercussions possibles

Alors, qu’est-ce qui peut arriver de pire si votre marque commence à utiliser des messages politiquement chargés?

· Associations négatives avec la politique. Premièrement, la plupart des publics ont une association négative avec la politique en général. Lorsque vous utilisez un message politique en combinaison avec un message de marque, il est probable que votre persuasion prendra un coup.

· Fausse empathie et exploitation. Si votre marque est perçue comme exploitant une opportunité, plutôt que d’exprimer un véritable sentiment ou une préoccupation, cela pourrait nuire à votre image de marque, vous dépeignant comme un opportuniste manipulateur.

· Ignorance ou mauvaise interprétation. Si vous vous trompez dans les détails ou si vous parlez mal d’un problème politique, cela pourrait mal refléter votre marque et même les clients enclins à accepter avec vous de perdre confiance et foi.

Après la victoire électorale de Trump, j’ai publié un article sur Entrepreneur.com titré Comment Trump a gagné en utilisant l’image de marque stratégique et ce que les entrepreneurs peuvent apprendre de lui. Même si l’article était complètement neutre politiquement et ne visait qu’à examiner ce qui a conduit à sa victoire, j’ai reçu beaucoup de tweets méchants et même quelques courriels de personnes chargées d’émotions qui ont mal compris l’article ou ne l’ont pas lu du tout.

Le fait est que même le moindre semblant de peindre Trump sous un jour positif m’a valu beaucoup de contrecoups (même si l’article était totalement neutre politiquement). Fait intéressant, je n’ai vu aucun message positif de la part de partisans apparents de Trump au sujet de l’histoire.

Les avantages potentiels

Cependant, il existe d’énormes avantages potentiels.

· Polarisation. Bien que la polarisation puisse sembler une mauvaise chose, elle finit souvent par être avantageuse. Vous pouvez perdre certains abonnés et clients, mais ceux qui vous resteront deviendront encore plus farouchement fidèles.

· Différenciation. Comme l’illustrent Lyft et Uber, se différencier parfois par un message politique peut être suffisant pour gagner un troupeau de nouveaux clients – surtout si votre concurrent est déjà confronté à une controverse.

· Être un leader. Enfin, si vous avez des convictions politiques profondes et authentiques sur un sujet donné (comme l’a fait Howard Schultz), votre marque vous offre une plate-forme pour devenir un leader et inspirer certains de vos clients aux vues similaires à agir. Cela n’affecte pas votre rentabilité, mais affecte la façon dont votre marque contribue au monde.

Votre marque doit-elle devenir politique?

Votre marque doit-elle donc utiliser des messages politiques? En général, j’ai tendance à dire non – il est très risqué de prendre une position politique forte, surtout si cela n’a rien à voir avec votre entreprise. Mais si vous décidez de prendre le risque, protégez-vous avec les stratégies suivantes:

· Gardez-le pertinent. Évitez les problèmes qui n’ont rien à voir avec votre marque; concentrez-vous plutôt sur ceux qui vous affectent le plus, vous et votre public.

· Fais tes recherches. Assurez-vous de bien comprendre le problème avant de dire quoi que ce soit et vérifiez les faits afin que personne ne puisse vous dénoncer une erreur.

· Connaissez votre public. C’est énorme; si votre public se penche politiquement d’une certaine manière, ne le contrariez pas avec une opinion contradictoire. Jouez selon les croyances de vos clients ou restez silencieux.

· Tenez compte de vos valeurs. Réfléchissez bien si vous pensez suffisamment à ce problème pour compromettre la réputation de votre marque dans le but de promouvoir ces croyances. Cela en vaut peut-être la peine.

· Être sincère. Parlez du cœur. Sinon, vos clients peuvent douter de votre sincérité et la force de votre message en souffrira.

· Soit prudent. Ne vous découragez pas et n’appelez pas au radicalisme. Au lieu de cela, soyez subtil – un don à une organisation à but non lucratif ou une simple histoire ou illustration peut en dire long.

L’utilisation de messages politiques peut vous apporter visibilité, fidélité et peut même vous aider à changer le monde pour le mieux, mais uniquement si vous les utilisez de manière responsable et réfléchie. Ce n’est pas une stratégie pour chaque marque, alors réfléchissez bien avant d’appuyer sur la gâchette.