Design : Zoom avant et arrière: cadrage de la recherche en design

Te l’autre jour, je me suis retrouvé ravi, en train de regarder une série YouTube de WIRED intitulée « 5 niveaux« . L’idée sous-jacente est assez simple: ils prennent un sujet et font expliquer un expert à 5 niveaux à 5 personnes différentes. Les sujets sont généralement quelque peu techniques et scientifiques, comme la blockchain, la gravité et les lasers.

Le premier niveau d’explication est toujours à un enfant. L’expert s’assoit avec l’enfant et lui explique patiemment le sujet.

«La blockchain est en fait un moyen d’échanger. Savez-vous ce qu’est le commerce? « 

L’expert continue ensuite d’expliquer le sujet à un adolescent; un étudiant de premier cycle; un étudiant diplômé obtenant un diplôme dans le domaine; et enfin un professionnel de l’industrie.

Comme vous pouvez l’imaginer, à mesure que les auditeurs vieillissent, les conversations deviennent plus complexes. Le vocabulaire change, plus de concepts sont ajoutés. Ce qui commence comme un enseignement unidirectionnel de l’information se transforme rapidement en un échange bidirectionnel de questions et réponses; partage d’idées; riffing et brainstorming; jusqu’à ce que finalement, vous entendiez une conversation entre égaux qui partagent la même passion.

Ce que j’ai trouvé fascinant, c’est comment exactement le même sujet pourrait être présenté, discuté et examiné de nombreuses façons différentes. Tout est question de perspective.

Cela m’a fait penser à une vidéo différente sur la perspective: les frères Eames Puissance de 10. Si vous ne l’avez pas vu, cela vaut la peine de s’arrêter et d’avoir une montre.

Un couple y pique-nique au bord du lac. Zoomez et nous voyons leur ville, leur état, le monde, l’espace extra-atmosphérique et de plus en plus d’espace. Zoomez et nous voyons la main d’un homme, sa peau, ses cellules, son ADN et ses électrons siffler.

Dans le monde du design, cette idée de zoom avant et de zoom arrière a un autre nom: le cadrage. Une définition du cadrage est décider quel problème résoudre. Le recadrage des problèmes aide souvent à stimuler l’innovation et à aider les équipes à voir les opportunités qu’elles ne voyaient pas auparavant.

En tant que chercheur, j’utilise le cadrage comme un outil pour prendre les problèmes sur lesquels les équipes de produits sont hyper concentrés et m’assurer qu’ils n’ignorent pas d’autres niveaux d’informations importantes sur les utilisateurs. Parce que peu importe le temps que vous passez à repenser votre magnifique page d’accueil, aucune interaction utilisateur / produit n’existe dans le vide.

Un bon chercheur peut prendre un projet et ajouter quelques niveaux de zoom supplémentaires. En recadrant – zoom arrière et zoom avant – notre recherche peut découvrir des aspects de l’expérience utilisateur auxquels les équipes n’auraient pas pensé autrement.

Laisse moi te donner un exemple.

Supposons que vous travaillez pour une entreprise de vente au détail avec une vitrine en ligne. L’équipe vous a demandé de «faire des recherches» sur les achats.

Imaginez maintenant un utilisateur – appelons-la Tammy – souhaite acheter une chemise de votre entreprise. Tammy vient de cliquer pour consulter la page Détails d’une chemise. Elle parcourt les options de couleurs disponibles. Elle regarde les détails de dimensionnement. Elle lit même quelques critiques des acheteurs précédents. Elle vérifie le prix. Enfin, elle décide de s’y lancer et clique sur le bouton «ajouter au panier».

C’est un niveau auquel nous pourrions concentrer nos recherches. Nous pourrions examiner l’utilité de ce flux, de Tammy en cliquant sur «ajouter au panier», jusqu’à la conclusion de la transaction. Nous pourrions également examiner l’utilité du contenu disponible tout au long du flux.

Mais en zoomant d’un niveau, nous voyons que Tammy a parcouru le site pendant un bon moment – 10 minutes – avant d’atterrir sur cette page de chemise et de choisir de l’ajouter à son panier. Il y avait beaucoup d’autres interactions qui se passaient là-bas. Peut-être que Tammy lisait plus sur l’histoire de notre entreprise ou recherchait des informations d’expédition. Peut-être qu’elle parcourait beaucoup d’autres articles avant cette chemise unique.

Nous pourrions concentrer nos recherches au niveau du site, pour comprendre l’utilité et la convivialité globales. Nous pourrions même incorporer des analyses comme regarder des pages communes, des flux, du temps sur la page, etc.

Zoom arrière d’un autre niveau, nous apprenons que Tammy a visité notre site plusieurs fois auparavant, à la fois sur son téléphone et sur son ordinateur portable. Nous apprenons comment elle a entendu parler de notre entreprise à l’origine et qu’elle suit notre compte Instagram depuis des mois. Bien qu’elle n’ait jamais rien acheté, elle a développé des opinions sur le site et notre marque.

Si nous nous concentrons à ce niveau, nous pourrions creuser dans des choses comme cette visite fait répéter les visiteurs comme Tammy? Y avait-il quelque chose qui a rendu cet achat spécial (comme un grand événement à venir)? Ou quelque chose sur notre site qui a incité l’achat (comme une vente)? Nous pourrions également approfondir la perception globale de la marque de notre entreprise.

Si nous zoomons encore plus loin, nous entrons sur un territoire au-delà du site de notre entreprise. Nous apprenons que Tammy achète régulièrement des vêtements en ligne, et souvent directement sur Instagram. Nous apprenons où elle fait ses achats régulièrement (halètement! Certains de nos concurrents), pourquoi et ce qu’elle apprécie dans ces expériences.

Nous pourrions concentrer nos recherches à ce niveau: sur nos clients et leurs interactions, perceptions et expériences avec les marques de vêtements en ligne. Nous pourrions également examiner les achats en ligne en général et leurs points faibles. Cela pourrait peut-être nous donner quelques idées sur la façon d’innover dans l’espace d’achat en ligne dans son ensemble.

Zoomer encore plus loin, nous ne nous concentrons plus uniquement sur les vêtements, ni même sur les achats en ligne. Nous en apprenons davantage sur Tammy, qui elle est, ses habitudes technologiques et ses valeurs. Peut-être que Tammy se considère plutôt technophile, collée à son iPhone et adore télécharger des applications. Nous apprenons qu’elle a un jeune fils et essaie d’économiser autant d’argent que possible, mais le magasinage en ligne est son seul plaisir. Nous en apprenons plus sur ses valeurs.

Nous pourrions concentrer nos recherches à ce niveau, pour comprendre nos clients et leurs mondes en général. Nous pourrions creuser pour comprendre les moteurs de leurs achats et d’autres facteurs d’influence. Cela pourrait nous aider à créer des artefacts de recherche comme des personnages ou des archétypes.

Nous pouvons continuer aussi.

Si on fait un zoom arrière d’un niveau de plus, nous pouvons regarder des gens comme Tammy et leurs antécédents, leur contexte, leur histoire. Nous pouvons apprendre où ils ont grandi, comment ils ont grandi et explorer attentes culturelles autour des comportements d’achat à un niveau plus large.

Zoomer encore plus loin, nous pourrions examiner les comportements et les tendances d’achat au sein de segments d’utilisateurs spécifiques, peut-être dans certaines tranches d’âge, ou tranches de revenus, zones géographiques ou pays. Ce serait probablement des données, des graphiques et des graphiques.

Un zoom arrière peut-être au plus haut niveau, nous pourrions examiner les macro-tendances des comportements d’achat en ligne dans le monde, au cours des 5, 10, 20, 50 dernières années. Ce serait absolument être des données, des graphiques et des graphiques.

Mais, on peut aussi faire ça dans l’autre sens: zoomer. Vous vous souvenez de Tammy assise devant son ordinateur, venant d’ajouter cette chemise à son panier?

On peut zoomer sur un Célibataire l’écran et les composants qu’il contient. Comment les informations sont-elles présentées visuellement? Quelle est la hiérarchie des informations? Est-il trop encombré? Que dit la copie et est-elle claire pour les utilisateurs? Comment les yeux de Tammy suivent-ils la page et prennent-ils tout cela en compte?

Zoom avant, nous pouvons décomposer l’écran en éléments tels que la typographie, la couleur, l’iconographie et des éléments tels que les gestes pour les appareils mobiles.

Si nous allons encore plus loin, nous voyons les pixels sur l’écran et le micro-alignement réel (ce que j’appellerais) des icônes et du texte. (La recherche est rare à ce niveau, mais les designers y réfléchissent souvent!)