Design : Réduire les risques liés aux investissements à un stade précoce avec le Sprint de conception de GV

8 choses que Google Ventures sait sur la conception, la stratégie et les risques

Je suis Product Designer et via mon agence Remake Labs – une sorte de chef de produit à embaucher. De manière générale, cela signifie que je suis en charge d’identifier et de distiller les besoins des clients, de rechercher les capacités des concurrents, de créer des solutions adaptées au marché des produits, de prototyper et de tester des solutions pour voir ce qui fonctionne, de s’adapter aux commentaires des utilisateurs, d’optimiser les conversions et concevoir la feuille de route des produits de l’entreprise.

En tant que Product Designer, je suis presque toujours la personne le plus obsédé avec des questions de Conversion, Rétention, Croissance, CAC (Coût d’acquisition d’un client), et LTV (Valeur à vie). Je suis la personne en charge de découvrir la vérité derrière les raisons pour lesquelles les choses ne fonctionnent pas, et la personne en charge de trouver des solutions qui aideront le produit à décoller.

En bref, le Product Designer est la personne dont la qualité du travail et la méthodologie sont les plus cruciales pour le succès ou l’échec du produit dans les premiers stades.

Pourtant, je rencontre fréquemment des investisseurs soi-disant pragmatiques, qui me montrent l’argent, qui considèrent toujours le design comme une entreprise artistique et spongieuse qui est peut-être mystérieuse et subjective par nature.

Nulle part cela n’est plus visible que l’ignorance totale que la plupart des investisseurs ont sur le processus de conception de sprint de 5 jours de GV, et pourquoi il décolle comme une traînée de poudre dans le monde entier.

Maintenant, je suis impliqué dans le secteur des investissements en démarrage depuis 2007, lorsque j’ai rejoint la société de David S. Rose Rafale (alors appelé AngelSoft) à New York: la première plateforme de financement participatif pour les anges, les VC et les entrepreneurs. J’ai rencontré et conçu des fonctionnalités pour certains des principaux investisseurs et sociétés de capital-risque aux États-Unis, et j’ai depuis été employé ou collaboré avec plusieurs fonds de capital-risque et programmes d’accélération, aidant leurs sociétés de portefeuille à concevoir et lancer des produits, et dans certains cas acquis.

Je dirais que je connais assez bien les mentalités, les priorités et les opérations des investisseurs en démarrage.

C’est pourquoi je suis déconcerté par le fait que, dans l’ensemble, les investisseurs, les anges et les VC en début de carrière continuent de verser leur argent littéralement dans les égouts d’efforts de développement non validés et inutiles, au lieu d’employer Design Sprints. Cela est particulièrement difficile à comprendre avec une méthodologie issue de Google Ventures, la branche d’investissement de Google, et qui a réduire les risques et validation pas chère comme objectif principal.

En fait, c’est un processus qui est à parts égales Design et Due Diligence.

Les grandes entreprises comme Google, Twitter, Airbnb, Facebook, Microsoft, Lego, et même McKinsey, ont déjà sauté dans le train de la méthodologie Design Sprint. Les concepteurs de produits intelligents et les entrepreneurs du monde entier commencent également à réaliser que les sprints peuvent leur permettre d’être plus maigres que maigres et d’économiser des sommes impies sur le développement.

Il n’y a pas de magie dans le Sprint. Il s’agit essentiellement d’une série bien conçue de meilleures pratiques du monde de la conception et de la validation des produits, compressée en une seule semaine et chronométrée avec une minuterie.

Et pourtant, l’idée est un peu révolutionnaire – dans le audace de chronométrer un groupe d’humains pendant une semaine entière, dans la façon dont il permet aux idées d’un grand groupe d’experts d’affecter le produit, et dans le toujours remarquable les résultats commerciaux et les apprentissages qu’elle peut produire.

(J’ai écrit plus à ce sujet du point de vue de l’entrepreneur, dans mon dernier article long – 9 raisons pour lesquelles nous démarrons des projets avec des sprints de conception.)

Pourtant, pour autant que je sache, la plupart des investisseurs en démarrage n’ont pas entendu parler de Le livre le plus vendu de Design Sprint de GV, sans parler de le lire.

(C’est vrai – Jake Knapp et les autres partenaires de conception de GV ont publié un livre à succès sur leur approche de réduction des risques de produit en 2016, où ils ont détaillé comment ils ont dirigé le sprint avec des sociétés de portefeuille aussi diverses que Mou, OneMedical, Café Bouteille Bleue, et Savioke Robotics. Ils expliquent comment ils l’ont fait et pourquoi cela a fonctionné. Ils même recommander quel type de collations à servir pendant un sprint. )

Allumons donc les lumières.

Ci-dessous, vous trouverez ma formulation pour ce que je pense que GV sait sur le design comme outil d’investissement:

Avec des outils de prototypage comme InVision, merveilleet les constructeurs sans code comme Elementor, Squarespace, Webflow, et bien d’autres – il est moins cher et plus rapide que jamais de créer un prototype pratiquement impossible à distinguer de la réalité. Il est donc possible depuis quelques années de valider un produit auprès des utilisateurs avant écrire une seule ligne de code. Je me souviens bien à quel point c’était difficile en 2008. C’est ridiculement facile aujourd’hui.

Le Design Sprint utilise ces capacités pour assembler des prototypes réalistes et bien pensés qui s’appuient sur les commentaires et les idées de plusieurs experts et membres de l’équipe. Il comprend ensuite une journée complète de tests utilisateurs approfondis. Ce sont des tests avec de vrais utilisateurs cibles, qui sont garantis pour fournir des dizaines de nouvelles informations critiques.

Vous vous demandez comment tester un nouveau barème de prix? Intègre et éduque les utilisateurs efficacement? Valider une idée de refonte radicale ou un pivot censé donner d’excellents résultats? Un sprint de design de 5 jours a été faite pour cela, et produit régulièrement des apprentissages rapides et inestimables pour une fraction du coût des processus traditionnels.

La tendance à commencer à coder rapidement, sous la bannière du lean et de l’agile – était un choix judicieux. Le meilleur apprentissage vient de la pratique, et le codage était la seule façon de procéder, jusqu’à récemment.

Mais avec des entreprises employant en moyenne 1 concepteur pour 27 développeurs (selon ce récent article d’InVision), et bon nombre des meilleures entreprises évoluent actuellement dans le sens de 1: 8 ou même inférieur, c’est un simple fait que les dépenses explosent lorsqu’un projet passe de la phase de conception au développement, une semaine de conception occupant souvent une équipe de développement pendant des mois.

D’un point de vue purement financier, il est donc logique de faire plus de validation au niveau taux de combustion plus faible, avant de passer à la vitesse supérieure. Les concepteurs peuvent désormais créer des maquettes quasiment indiscernables de la réalité, et ils le devraient.

Le design Lean n’a jamais signifié se précipiter vers le développement – bien au contraire. Cela signifiait construire le moins possible pour produire l’apprentissage. C’est pourquoi Eric Ries, l’auteur de The Lean Startup, a approuvé le processus de sprint en termes forts:

 » Sprint propose une formule transformatrice pour tester des idées qui fonctionne, que vous soyez dans une startup ou une grande organisation. En cinq jours, vous passerez de l’idée au prototype en passant par la décision, vous permettant ainsi à votre équipe d’économiser d’innombrables heures et d’innombrables dollars. Une lecture incontournable pour les entrepreneurs de tous horizons. « 

– Eric Ries, auteur de The Lean Startup

Tester les hypothèses de base en quelques jours, et non en semaines ou mois, est plus léger que Lean et plus agile qu’Agile. Cela a également du bon sens. C’est pourquoi ils prennent d’assaut le monde de la technologie.

Les concepteurs de produits ont des outils inestimables à leur disposition: des outils tels que le Design Thinking, la conception centrée sur l’humain, les approches de recherche en conception, les compétences en matière de critique et de révision de la conception, et les habitudes de prototypage qui peuvent faire des merveilles pour la capacité des entreprises à trouver un ajustement de produit-marché rapidement, à plusieurs reprises, et à moindre coût.

Le Design Sprint rassemble ces compétences et permet à un groupe d’experts aux talents divers de s’engager ensemble dans nombre de ces meilleures pratiques et d’émerger avec une grande partie de leur produit en main. Le sprint comprend des exercices pour:

• Entretiens avec des experts
• S’aligner autour d’une vision
• Questions de validation clés
• Recherche concurrentielle
• Idéation et exploration de solutions alternatives
• Validation avec des utilisateurs réels

Et le tout sous une forme suffisamment serrée qui permet aux non-concepteurs de participer, de contribuer et de bénéficier du processus.

Avez-vous remarqué à quelle vitesse le terme MVP (de Lean Startup) a commencé à être mal utilisé et mal interprété? Certains entrepreneurs ignorent le Minimal et insistent sur le fait que le MVP doit inclure chaque dernier désir. D’autres se concentrent sur le minimum au détriment de la détermination de la vraies exigences d’utilisation viable.

L’art de se concentrer est difficile. Il est tout à fait possible pour les équipes de se concentrer sur les mauvaises choses et de les hiérarchiser ou, plus généralement, d’essayer d’en faire trop.

Le Design Sprint peut forcer même une équipe large et diversifiée à se concentrer en les limitant à 5 principaux besoins à résoudre, 3 questions clés de validation, et 1 objectif clair à long terme. Pourtant, il le fait en diffusant d’abord toutes les différentes positions des membres de l’équipe et des experts, pour nous assurer de sélectionner les meilleures idées que nous avons. Ensuite – le sprint valide réellement nos décisions, en testant le résultat avec les utilisateurs.

Les entreprises sont de plus en plus conscientes que la stratégie ne consiste pas à atteindre des objectifs agréables, à recourir à des tactiques de marché ou à l’image de marque. La stratégie consiste à identifier les défis sous-jacents du marché et à concevoir un produit et un plan d’affaires cohérents et internes conçus pour les surmonter. En d’autres termes, la stratégie est de plus en plus reconnue indiscernable de la conception.

Le design comme méthodologie et état d’esprit pour créer de nouvelles choses précieuses pour les humains – a été le moteur principal de l’innovation, de la croissance et de la stratégie et est responsable de nombreux succès commerciaux spectaculaires. Dans l’ensemble – c’est un meilleur indicateur de la réussite d’une entreprise que la capacité technique pure.

Dans une récente étude impressionnante, McKinsey a montré que les entreprises fortement axées sur la culture et la méthodologie de conception ont surpassé de deux à un la croissance de référence de l’industrie.

Dans une étude distincte partagée par Amr Khalifeh au début de cette année, il a été démontré que les sprints de conception permettaient de réaliser 7 fois des économies de temps et au moins 2 fois des économies de budget. Cela n’inclut pas les coûts ahurissants des efforts de développement gaspillés en raison du manque de validation, du manque de consultation des experts de l’industrie et du manque de concentration – qui sont tous anticipés par Design Sprint de GV.

Bien sûr, il y a encore quelques startups avec un fondateur de génie qui a résolu un problème technique clairement aigu d’une manière que personne d’autre ne pourrait: Certaines startups de l’IA sont comme ça, et Zoom semble être un autre bon exemple. (La fiabilité de sa technologie de base est la principale raison du succès de Zoom sur un marché encombré.)

La plupart des opportunités de nos jours, cependant, prennent la forme de défis de conception complexes et interdisciplinaires qui, une fois conçus, ne nécessitent aucune percée technique pour être mis en œuvre. Slack, Medium, Intercom, Lemonade et Superhuman sont tous des exemples de ce deuxième type d’entreprise – la société Design Driven. Et s’il est vrai que Le logiciel mange le monde et la transformation de toutes les industries, il est également vrai que le design, et en particulier la pratique de la co-création interdisciplinaire doit manger le monde aussi.

Trouver un moyen de bénéficier de divers points de vue et formes d’expertise et d’en tirer parti est au cœur du défi créatif. Les équipes innovantes proposent régulièrement des idées qui sont meilleures que les idées de chacun des membres individuels, tandis que les équipes dysfonctionnelles produisent souvent des idées pires et plus compromises que les idées de chaque membre individuel de l’équipe. C’est dans la bonne synthèse des idées et des perspectives que réside la magie.

Design Sprints a une excellente solution à cela, en utilisant une série d’exercices individuels et de groupe avec des votes structurés et des discussions structurées. En conséquence, cela permet aux équipes d’inviter en toute confiance autant d’experts à la table que nécessaire, et de permettre à ces experts de s’exprimer pleinement, sans offenser les ego ni perturber la hiérarchie. Et le plus important – avec un résultat intégré à la fin. Il permet au produit de bénéficier des connaissances et de la créativité de chacun tout en évitant tout contrecoup.

D’après notre expérience, les décisions prises de cette manière sont considérablement meilleures et servent souvent à changer d’avis du décideur sur des questions clés, ce qui réduit considérablement le risque d’une décision non prise en compte.

Le Bouddha a dit que l’attachement est la racine de toute souffrance. Il a peut-être fait une remarque: quiconque travaille avec des entrepreneurs sait qu’un attachement indu à une vision ou à une idée face à de nouvelles informations sur le marché peut signifier la mort d’une startup. C’est une des raisons pour lesquelles l’idée de création d’entreprise est si attrayante, avec des «créateurs d’entreprise» comme Évident, HVF Labs, Betaworks, et Team8 responsable de certaines des plus grandes marques et des startups les plus prometteuses.

L’idée est simple: le fonds identifie Opportunités et partenaires d’entreprise idéaux pour ces opportunités. Il rassemble ensuite un groupe diversifié d’experts pour rechercher, concevoir et valider l’idée. Ce n’est qu’après validation que le fonds commence à recruter des talents, qui peuvent initialement être dirigés par un EIR (Entrepreneur en résidence) jusqu’à ce qu’un PDG approprié soit embauché.

Les Sprints de conception sont parfaitement adaptés à la création d’entreprise et à tout fonds à valeur ajoutée. Les fonds disposent souvent de vastes réseaux d’experts sur lesquels ils peuvent compter. Ils ont également une conscience aiguë des risques et des hypothèses qui peuvent devoir être validés, et ont des analystes internes qui ont souvent plus de temps pour une étude de marché approfondie que les entrepreneurs eux-mêmes. Ces ressources, lorsqu’elles sont correctement empaquetées, peuvent aider à obtenir une validation approfondie dès le départ. Dans le monde de la création d’entreprise, cela pourrait permettre une véritable chaîne de montage d’entreprises et de produits validés et rationnels. Où les vrais besoins et opportunités du marché guident, et non les passions et les égos des entrepreneurs.

Ce changement pourrait également être une meilleure affaire pour l’entrepreneur, qui pourrait passer son temps à créer et à diriger des équipes, sans se heurter aux inquiétudes financières et du marché. Les entrepreneurs en développement – qui conservent une participation plus élevée que les fonds normaux, peuvent réduire les risques financiers pour ces entrepreneurs avec des salaires et un coussin financier, tout en leur permettant de profiter de la vie d’un entrepreneur moins l’insomnie.

Un autre truisme de l’investissement à un stade précoce est que vous ne connaissez pas vraiment un entrepreneur tant que vous n’êtes pas avec lui dans une situation difficile ou que vous ne le voyez pas naviguer dans des situations difficiles. La réunion de présentation ou le déjeuner VC est un moyen terrible de faire connaissance avec la plupart des entrepreneurs, car c’est à ce moment-là qu’ils se produisent à votre avantage.

Un Design Sprint est différent. En travaillant sur de vrais problèmes de produits, l’équipe GV a appris à connaître de nombreux entrepreneurs et leurs équipes dans un environnement sans intermédiaire, intense et réel. Ils ont ainsi pu observer de près leurs réactions, la dynamique de l’équipe, la qualité de l’expertise et les tensions ou visions concurrentes entre co-fondateurs.

Les entrepreneurs peuvent induire en erreur les investisseurs qui les accompagnent pour de brèves séances seulement. Mais ils ne peuvent pas tromper les concepteurs de produits parce que nous sommes là quand la magie opère ou (plus probablement) ne fait pas se produire.

Il n’est donc pas surprenant que GV soit célèbre pour son esprit collaboratif à valeur ajoutée et pour avoir travaillé avec des startups pour passer au niveau supérieur. Cela améliore le succès, mais c’est aussi le meilleur moyen de vraiment comprendre ce qui se passe. C’est le essence de diligence raisonnable.