Design : L’erreur des marques en cachant leur âme

TVers la fin des années 90, trois personnes ont fait la une des journaux: Bill Clinton, Monica Lewinsky et Kenneth Starr. Comme presque tout le monde le sait, Bill Clinton a été le 42e président des États-Unis à purger deux mandats à la Maison Blanche du 20 janvier 1993 au 20 janvier 2001.

Monica Lewinsky a été stagiaire à la Maison Blanche de 1995 à 1996. Pendant son séjour là-bas, Bill Clinton a admis avoir eu ce qu’il a appelé une «relation inappropriée» avec Lewinsky.

Et Ken Starr était un avocat bien connu et un juge fédéral conservateur à Washington, D.C.Il est devenu plus tard un nom connu lorsque le gouvernement l’a nommé pour agir comme avocat indépendant.

Ken Starr était chargé d’une enquête sur l’implication de Bill et Hillary Clinton dans un accord foncier raté – connu sous le nom de Controverse sur les eaux vives – remontant au mandat de Bill Clinton dans le gouvernement de l’État de l’Arkansas.

Mais cette enquête a dérivé sur le territoire de l’affaire Lewinsky, ce qui a conduit à la destitution de l’ancien président Bill Clinton juste avant Noël 1998.

Les réseaux d’information par câble ont eu une journée de terrain avec ce scandale. Chaque nuit, ils traînaient le public à travers un nouvel exposé des détails sordides avec un panel de témoins experts qui se creusaient ensuite les yeux les uns les autres sur le bien-fondé de l’affaire.

Ce type de confrontation publique et de discussion de détails aussi salaces sur un président en exercice était nouveau pour notre société.

C’était un scandale parfait, fait pour la télévision par câble.

Toute cette triste affaire a atteint un point où les gens ne se disputaient plus autant les faits de l’affaire débattre quel personnage archétypal ils préféraient ou détestaient plus.

J’aimerais pouvoir dire que j’étais immunisé contre ce drame, mais je ne l’étais pas. Bien que je n’aie pas choisi de camp, j’ai été transpercé par Ken Starr.

Chaque fois qu’ils montraient une photo ou un clip vidéo de Ken Starr dans les nouvelles, il me paraissait toujours méchant et auto-justifié.

Et je craignais qu’il soit un fanatique religieux qui ne reculerait devant rien pour pour persécuter les pécheurs.

Mais je dois admettre que ces inquiétudes ont probablement été renforcées parce que j’ai été expulsé de l’école biblique de 8e année pour être allé à une fête où d’autres étudiants – malheureusement pas mon auto-pubère rabougri – étaient impliqués dans des méfaits romantiques.

Chaque fois que je voyais Ken Starr à la télévision, je me souvenais que le doyen de l’école biblique me disait que j’allais en enfer à moins que je ne confesse mes péchés. Mais en tant qu’adulte, j’ai dû me rappeler qu’il n’y aurait jamais d’occasion dans ma vie simple où je devrais me retrouver face à face avec Ken Starr.

Mais un jour, je me suis retrouvé à devoir faire exactement cela: comparaître devant Ken Starr et son panel de pairs.

Au milieu des années 2000, l’Université Pepperdine m’a engagé pour mener une Audit de conception d’expérience et de développer un Placer la stratégie de marque pour leur école.

J’étais excité de travailler sur ce projet parce que le campus de Pepperdine était assis sur un magnifique sommet surplombant l’océan Pacifique à Malibu, en Californie.

Mais ensuite, ils m’ont dit pour qui nous allions travailler pour cette mission.

L’un des principaux dirigeants du comité universitaire en charge de notre travail n’était autre que Ken Starr lui-même. Il venait d’être embauché en 2004 pour occuper le poste de doyen de la faculté de droit de l’Université Pepperdine. Et on lui a demandé de jouer un rôle de leadership en aidant l’université à réfléchir à sa stratégie pour l’avenir.

Mes amis et collègues ne pouvaient pas croire que je présenterais bientôt notre rapport et nos conclusions à Ken Starr. Et à peu près chacun d’eux m’a demandé,

« N’êtes-vous pas nerveux? »

« Oui! » J’ai répondu. « C’est mon cauchemar devenu réalité! »

Une grande partie du travail de marque que nous effectuons consiste à découvrir les perceptions que le grand public a d’un endroit – comme un campus universitaire, un quartier urbain, un magasin de détail, un restaurant ou une épicerie. Aussi important que soit d’examiner ces perceptions, de nombreux dirigeants ne réagissent pas trop bien lorsqu’ils doivent entendre les opinions honnêtes de ce que les gens moyens ont à dire sur leur marque ou leur organisation.

La plupart des organisations ont tendance à croire que la seule chose qui compte, ce sont les faits. Mais le grand public ne traite pas des faits.

Pourquoi? Parce qu’ils n’ont pas le temps, l’intérêt ou l’accès pour étudier les faits.

Au lieu de cela, le grand public utilise son pouvoir de perception pour porter un jugement instantané sur une personne, un lieu ou une entreprise.

Le vieil adage – «Ne jugez pas un livre par sa couverture» – est une bonne chose que nous disons à nos enfants. Mais en tant qu’êtres humains, nous sommes câblés pour juger les choses en fonction de leur couverture.

Pourquoi les gens comptent-ils autant sur leur perception?

Parce que juger la surface des choses nous fait gagner du temps. Il réduit également la quantité d’énergie physique et mentale nécessaire pour décider si quelque chose est une amélioration ou un obstacle à notre vie.

Dans le cadre de notre passé ancestral, la capacité de porter des jugements instantanés pourrait faire la différence entre la vie ou la mort. Même si nous n’avons pas à nous inquiéter autant aujourd’hui d’être attaqués par des lions ou une tribu de maraudeurs nous poursuivant avec des lances, cette partie de notre cerveau de lézard opère toujours en nous aujourd’hui.

Donc, pour le public moyen, les perceptions sont la réalité, et c’est généralement toute l’information dont nous avons besoin pour prendre des décisions.

L’ensemble du processus de compréhension du fonctionnement des perceptions, en particulier en ce qui concerne les marques placées, dépasse les compétences, les capacités et le mode de pensée standard de la plupart des organisations. Mais pour les entités qui peuvent maîtriser la l’art de Gestion de la perception et Conception de la perception, cela peut faire la différence entre créer une expérience de marque moyenne et une expérience de marque stellaire.

Bien que les perceptions du public ne soient pas justes ou exactes, la façon dont les gens perçoivent un lieu, une personne ou une marque joue un rôle crucial en influençant la façon dont ils prennent des décisions. Il est donc essentiel que les organisations ne pas laisser leurs perceptions flotter dans la mer publique sans gouvernail, voile et ancre.

Au lieu de cela, les organisations doivent être proactives mettre un volant sur leurs perceptions pour les guider vers l’atterrissage droit.

Après des mois de conduite interrogative sur notre marque de commerce, j’étais nerveux à l’idée de présenter nos conclusions à Ken Starr et au reste de leur équipe de direction.

Alors que j’essayais de ne pas trop m’y attarder, j’ai continué à penser aux types de questions que le procureur spécial pouvait me poser. Ou, quel genre de contre-interrogatoire il pourrait déclencher après que nous ayons réglé notre cas. En tant que l’un des meilleurs esprits juridiques du pays, Starr avait plaidé 36 cas devant la Cour suprême des États-Unis et avait probablement plus d’expérience dans la démolition de consultants experts (comme moi) que toute autre personne dans le pays.

Bien que je n’y ai pas réfléchi consciemment, l’image composite que j’avais de Ken Starr était entièrement basée sur ce que j’avais vu de lui dans les médias.

Mais il y avait un grand écart entre l’homme que j’ai vu à la télévision et celui auquel j’allais finalement faire face dans la salle de réunion.

Le jour de notre procès, ma colonne vertébrale était à peu près aussi raide que les maillons d’une chaîne gelée, et je pouvais sentir la rigueur mortis s’installer.

Pendant que j’attendais dans la salle du conseil, le comité était arrivé, sauf Ken Starr. Ils ont dit qu’il était en train d’appeler – ce que je pensais être probablement à la Maison Blanche.

Mais éventuellement, Ken Starr – l’homme, mythe, légende et procureur spécial – fait irruption sur la scène. Et il s’est dirigé directement vers moi à l’autre bout de la salle du conseil avec une démarche imparable. Il s’est approché de huit pouces de moi et a tendu la main avec un grand sourire et les yeux les plus gentils et a dit.

« Bienvenue, Kevin! »

«Quel plaisir pour moi de vous rencontrer. J’ai entendu beaucoup de bonnes choses sur vous et sur le travail perspicace que vous faites pour nous. Et j’ai hâte de tout savoir sur ce que vous et votre équipe devez nous montrer aujourd’hui. « 

Pendant notre pause, lui et moi avons discuté de la vie en Californie par rapport aux Carolines, où j’habitais. Il m’a raconté des histoires drôles sur les deux États. Et il n’a pas fallu longtemps avant que je passe du bon temps avec mon nouveau copain – Kenny.

Alors que notre journée de présentation touchait à sa fin, je me tenais là un peu sidéré. L’image que j’avais de Ken Starr n’était pas la personne que je venais de rencontrer dans cette salle du conseil. Le gars à la télévision avait l’air si méchant et critique, mais l’homme en face de moi était tout doux et câlin comme le Pillsbury Dough Boy.

Non seulement Ken Starr était chaleureux et aimable, mais il avait une présence de grand-père en lui. Il n’a pas agi de façon pieuse ou moralement supérieure, mais a plutôt été ouvert d’esprit et même vulnérable parfois. Et tandis que ses points de vue politiques étaient assez différents des miens, il semblait être une personne qui essayait de vivre selon sa foi du mieux qu’il pouvait.

Pendant tout le temps que j’avais vu son image à la télévision et dans le journal, je ne me souvenais pas l’avoir vu sourire, mais ici, il était en personne souriant, riant et plaisantant avec ses collègues et moi.

Tout au long de notre présentation, Ken Starr était moderne, progressiste et même prêt à faire preuve d’autocritique envers sa base religieuse. Il a suivi avec moi quelques jours plus tard, et nous avons eu une conversation engageante sur la façon dont les perceptions des consommateurs se forment.

Quand j’ai raconté à mes amis ce que j’avais observé, ils ont trotté l’ancien Théorie du «loup déguisé en mouton», mais ce n’était pas l’homme que j’ai rencontré dans cette pièce.

À ce jour, mon équipe et moi remarquons toujours combien nous avons apprécié notre temps d’interaction avec Ken Starr.

Mais comment aurais-je pu me tromper autant à propos de cet homme?

Je ne suis pas ici pour vous dire si vous souhaitez ou non Ken Starr.

Mais ce que je suis ici pour dire, c’est que beaucoup de gens, de lieux et d’entreprises sont mal perçus parce que le grand public ne les connaît que par ce qu’ils glanent de la surface. Ce matériau au niveau de la surface est la partie la plus extérieure de la sphère de la marque, dont les deux premières couches comprennent le Réputation de la marque et Image de marque.

Bien que nous pensions parfois connaître une personne, un lieu ou une entreprise sur la base de ces informations extérieures, il est assez courant que les gens se trompent, comme je l’ai fait avec Ken Starr.

Mais ce ne sont pas seulement les gens qui se trompent. Nous pouvons également mal percevoir les villes et les lieux.

Je vis à Los Angeles maintenant et j’adore ça. Mais si vous m’aviez dit après avoir obtenu mon diplôme universitaire en Caroline du Nord que je vivrais un jour à Los Angeles, j’aurais dit: « Sur mon cadavre! »

Pourtant, je suis là, bien vivant à L.A.

Beaucoup de mes clients de la côte est me disent qu’ils « Déteste L.A. » mais quand je leur demande d’être plus précis sur la partie ou l’aspect de la ville qu’ils n’aiment pas, ils disent,

« Eh bien, je ne suis jamais allé à Los Angeles auparavant. »

Je trouve toujours ce commentaire intéressant car comment pourriez-vous détester un endroit où vous n’êtes jamais allé auparavant? Mais nous disons tous des choses comme ça parfois. Je n’aimais pas Ken Starr, mais je ne l’avais jamais rencontré.

La plupart de mes clients ont formé leurs impressions de LA il y a longtemps en regardant la télévision. Bien sûr, les histoires bizarres du mode de vie hollywoodien, OJ Simpson, les Kardashians et la chirurgie plastique ont déformé leur perception de LA Mais tout cela ne représente qu’environ 0,002% des population à LA

Aussi choquant que cela puisse paraître pour certains, L.A.a en fait beaucoup de Brand Soul et un ensemble diversifié de valeurs de marque pleines de sens.

Lorsque mes clients de la côte est viennent visiter nos bureaux à L.A., ils sont surpris de voir à quel point ils aiment ça ici. Beaucoup d’entre eux deviennent des convertis de la ville et du mode de vie, et certains ont même décidé de revenir assez souvent ici avec leur famille.

Je suppose que voir, c’est croire.

Cependant, il est fascinant de voir à quelle vitesse nos perceptions à l’égard d’une personne, d’un lieu ou d’une entreprise peuvent changer une fois que nous avons dépassé la couche mince et extérieure de la réputation de la marque et de l’image de marque et que nous nous rapprochons de la personnalité, des valeurs et de l’âme du marque.

Mais les entreprises ne peuvent pas se permettre d’attendre aussi longtemps que les clients le découvrent. Au lieu de cela, les entreprises doivent être proactives aider les clients à connaître le sens et l’âme d’une marque beaucoup plus tôt dans le processus d’essayer d’établir une relation positive avec eux.

De nombreuses entreprises pensent que la meilleure façon de se présenter au public est d’apparaître établie, professionnelle, réservée et neutre. Mais penser de cette façon conduit souvent à une marque non humaine, ennuyeuse et impersonnelle.

Comme mentionné précédemment, la façon dont les humains perçoivent une entreprise a une influence considérable sur la façon dont ils formeront leurs perceptions et, finalement, prendront des décisions concernant la marque.

Beaucoup trop d’entreprises concentrent leurs efforts sur leur image extérieure et les problèmes de gestion de la réputation. Mais je recommande à mes clients de faire le contraire:

Commencez par mettre votre Brand Soul et Brand Values ​​sur la table en premier. Ne prenez pas le risque de laisser votre perception partir du mauvais pied.

L’âme de votre marque – qui est au cœur de qui vous êtes – est certes la partie la plus difficile et la plus glissante à articuler. Mais l’un des moyens les plus efficaces d’épingler votre Brand Soul est de commencer par la deuxième couche adjacente à la Brand Soul, que nous appelons vos valeurs de marque.

Vos valeurs de marque englobent non seulement les choses auxquelles vous croyez, mais, plus important encore, les lignes que vous ne permettrez pas aux autres de franchir. La meilleure façon de faire émerger ces valeurs de marque est de définir Marque Felonies. Une fois que vous avez mis ces délits sur la table, il devient beaucoup plus facile d’articuler vos valeurs de marque et votre âme de marque.

Aussi dur que cela puisse paraître, les consommateurs ont une grande méfiance envers les entreprises et leurs motivations. Et ce qu’ils veulent, c’est que les marques se révèlent davantage. Pour être plus transparent et montrer à l’avance ce qui l’intéresse.

Les clients veulent savoir en quoi croient leurs marques, quelles lignes ils ne franchiront pas et, surtout, pour quoi ils sont prêts à se battre dans la vie.

Ces types de valeurs sont ce que les marques cultes classiques comme Harley Davidson, Whole Foods et Apple ont fait dans les années 1990 et au début des années 2000 en affirmant ouvertement leurs valeurs, croyances et lignes fortes qu’elles ne franchiraient pas.

Whole Foods a décidé de ne pas vendre de homards, de coke diététique, de dentifrice Crest ou de détergent Tide, peu importe le potentiel de vente ou de profit ou les demandes exigeantes de certains de leurs clients.

Harley Davidson a refusé d’autoriser la fabrication de leurs vélos en Chine, même si le gouvernement local leur permettrait d’avoir accès à 1,4 milliard de leurs clients s’ils n’en fabriquaient que quelques-uns.

Et Apple a refusé d’ouvrir son système d’exploitation à des étrangers. Ce refus n’était pas dû à un problème de profit, mais parce qu’Apple voulait un contrôle total sur l’apparence des choses, le type de polices utilisées et les couleurs à incorporer. Ces facteurs et bien d’autres facteurs visuels et de conception étaient si importants pour la croyance de Steve Job en tant que personne qu’il était prêt non seulement à se battre pour eux, mais à faire faillite pour eux.

Il y a encore de nombreuses entreprises aujourd’hui qui ont naturellement peur de révéler leurs fortes convictions parce qu’elles craignent d’offenser ou d’éteindre leurs clients. Et la vérité est, si vous mettez les valeurs de votre marque là-bas, vous éteindrez sûrement certains clients potentiels. (Si vous n’offensez pas quelqu’un, ce n’est probablement pas une marque robuste.) Mais vous attirerez également une couche de clients plus passionnée qui s’alignera avec vos valeurs et défendra votre cause auprès du public pour vous.

En règle générale, plus votre marque est controversée, plus votre public sera passionné, loyal et évangélique.

L’un des problèmes les plus courants que mes collègues et moi rencontrons dans les entreprises aujourd’hui est un grand écart entre ce que les valeurs et l’âme de l’entreprise sont en interne et ce que le public externe en pense.

Cette déconnexion de la marque est vital pour surveiller, mesurer et résoudre.

La plupart d’entre nous pensent que la meilleure façon d’apprendre à connaître une entreprise est d’aller de l’extérieur vers l’intérieur. Mais je vous encourage à être audacieux et à commencer par l’intérieur. Mettez votre âme de marque et votre valeur de marque en public pour que tout le monde puisse les voir dès le départ. Portez-le fièrement sur vos manches de chemise et faites savoir à tout le monde vos convictions dès le départ.

Ne faites pas travailler vos clients pour vous connaître, car ils atterriront généralement sur la mauvaise impression, comme je l’ai fait avec Ken Starr.