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20 principes psychologiques appliqués à la conception des produits
Il y a quelques années, un de mes collègues a présenté le Notes mentales jeu dans mon ancienne entreprise (BlaBlaCar).
Pour chaque fonctionnalité que nous concevions, nous nous réunissions avec quelques chefs de produit, concepteurs et développeurs dans une «revue comportementale», pour voir comment nous pouvions appliquer quelques principes de psychologie comportementale à notre projet.
Même quelques années plus tard, j’utilise régulièrement ces principes sur les projets sur lesquels je travaille en tant que produit indépendant. Dans cet article, je vais partager certains d’entre eux avec vous, avec quelques exemples concrets de la façon dont ils sont appliqués dans les produits réels. J’espère que cela peut également vous aider dans vos propres projets!
« Nous avons tendance à suivre les modèles d’autrui similaires dans des situations nouvelles ou inconnues.«
Les applications qui tentent de pousser les utilisateurs à terminer une action inhabituelle ou à commencer une nouvelle habitude inconfortable utilisent souvent des preuves sociales, comme des commentaires, des évaluations, des témoignages, etc.
Un exemple est l’application de méditation Petit BamBou qui montre en temps réel combien de personnes méditent ou combien ont médité au cours de la semaine, du mois, de l’année, etc. De cette façon, elles ont l’intention de montrer que la méditation est quelque chose accessible à tous, et qu’il ne devrait pas y avoir d’obstacle à sa pratique.
D’innombrables exemples de preuves sociales peuvent être trouvés à mesure que vous vous rapprochez du bas d’un entonnoir d’achat. Par exemple, lorsque vous arrivez sur une page de tarification, il est assez courant de trouver quelques éléments de preuve sociale:
Vous verrez souvent une étiquette « la plus populaire » associée à l’option la plus chère, et parfois quelques témoignages de clients afin de vous convaincre d’acheter enfin le produit ou le service.
« Lorsqu’ils sont taquinés avec un peu d’informations intéressantes, les gens voudront en savoir plus! »
C’est par exemple ce que fait l’application fitness Strava avec sa fonction «Pace Analysis». Ils vous donnent un aperçu de l’apparence du graphique, mais pas beaucoup plus d’informations. Si vous voulez en voir plus, vous devez vous abonner à leur abonnement payant «Summit».
Une autre industrie s’appuie fortement sur la curiosité pour générer des abonnés et donc des revenus: l’actualité. Nous sommes tous habitués aux articles se terminant de manière inattendue avec ce fondu ennuyeux vous invitant à vous abonner pour lire l’article complet.
Le petit extrait qu’ils montrent est censé être suffisamment attrayant pour transformer les visiteurs en abonnés.
« Il est plus facile de reconnaître des choses que nous avons connues auparavant que de les rappeler de mémoire. »
C’est pourquoi tant de produits suggèrent des choix à leurs utilisateurs au lieu de leur demander de se souvenir de tout eux-mêmes.
Par exemple, le flux de notes d’Airbnb vous donne 8 critères différents pour évaluer après un séjour. Cela permet d’avoir suffisamment d’informations sur le client au cas où il ne fournirait pas de commentaires qualitatifs sur son séjour. Il permet également aux clients de se souvenir de parties spécifiques de leur séjour. Si Airbnb ne fournissait pas toutes ces catégories, les notes seraient probablement plus bâclées, car les clients n’évalueraient que les hauts et les bas de leurs séjours, pas ce qui est entre les deux.
C’est aussi pourquoi la startup assurance Lemonade propose plusieurs catégories prédéfinies d’articles de grande valeur.
Cela permet aux utilisateurs de se rappeler plus facilement quels articles qu’ils possèdent pourraient potentiellement valoir beaucoup d’argent. Sans ces indices visuels, le processus de recollection pourrait être délicat, ce qui entraînerait certains utilisateurs à abandonner le flux et donc à diminuer la conversion.
«Nous nous souvenons et répondons favorablement aux petits plaisirs inattendus et ludiques.»
À titre d’exemple, l’application de partage de position Zenly envoie de nombreux compliments («Vous êtes probablement le plus beau utilisateur que nous ayons») et des œufs de Pâques (montrant les pistes de ski sur sa carte) à ses utilisateurs, ce qui en fait l’un des plus appréciés applications sur les réseaux sociaux.
Une longue liste de ravisseurs se trouve sur Petits détails, un référentiel de micro interactions UX et d’oeufs de Pâques. Par exemple, l’un de mes favoris:
«Lorsque nous prenons des décisions, nous nous appuyons trop – ou nous nous ancrons – sur un seul trait ou élément d’information.»
Par exemple, lorsque vous achetez un nouvel ordinateur portable sur Apple.com, ils vous proposent des tonnes d’options (200 $ pour un processeur plus puissant, 100 $ pour de meilleurs graphismes, 400 $ pour plus de stockage, 299,99 $ pour Final Cut Pro X préinstallé et 199,99 $ pour Logic Pro X préinstallé). Pris séparément, c’est beaucoup d’argent pour toutes ces options. Mais quand vous avez déjà fait le saut mental de payer pour un ordinateur portable de 2 799 $, est-ce si important?
La même approche vaut pour les dons à des organismes de bienfaisance lorsque vous payez vos courses de 150 $ à la caisse. Cela changera-t-il vraiment quelque chose si vous ajoutez 0,50 $ à ce montant?
«Nous nous réjouissons des défis, en particulier ceux qui trouvent un équilibre entre écrasante et ennuyeuse. »
C’est pourquoi l’application d’apprentissage des langues Duolingo commence par un test de classement, afin de s’assurer que vous commencez des leçons adaptées à votre niveau et que vous ne passez pas à la première leçon parce que vous vous ennuyez.
«Les designs esthétiques sont souvent perçus comme étant plus faciles à utiliser.»
Nous percevons les choses attrayantes comme étant plus faciles à utiliser. L’application de calendrier Sunrise, acquise en 2015 par Microsoft pour plus de 100 millions de dollars, était à l’époque l’application de calendrier la mieux notée sur iOS et Android. Il avait des milliers d’ambassadeurs, louant la convivialité et la convivialité de l’application.
Mais Sunrise repoussait-il vraiment les limites de ce qu’un calendrier pouvait faire? Il avait quelques fonctionnalités pratiques, comme les intégrations aux événements Facebook. Mais cela n’a rien fait de sorcier. Il n’a pas non plus fait quoi que ce soit Apple Calendar ou Google Calendar ne pouvait pas copier en quelques semaines.
Pierre Valade, le fondateur de Sunrise, est un fanatique de la conception de produits. Il voulait créer la plus belle application de calendrier au monde. Et c’est ce qui a fait de Sunrise un si bon produit.
«Nous apprécions les choses lorsqu’elles coûtent plus cher.»
Le coût peut être monétaire ou simplement un investissement de temps.
En ce qui concerne l’argent, il existe d’innombrables exemples d’expériences de tarification non intuitives, où les entreprises ont bénéficié d’une conversion et / ou de revenus accrus en raison de l’augmentation des prix. Dans leur livre «Il ne faut pas être fou au travail« , Jason Fried et DHH expliquer comment l’augmentation du prix d’entrée de Basecamp de 29 $ à 99 $ par mois leur a permis d’attirer de nouveaux clients. Parfois, les gens voient plus de valeur dans votre produit si vous augmentez son prix.
En ce qui concerne le temps, il est principalement pertinent pour les jeux mobiles ou les applications basées sur la gamification. Dans les jeux freemium avec achats intégrés, si l’obtention d’une certaine fonctionnalité ou d’un certain privilège prend beaucoup de temps, les utilisateurs le percevront comme étant plus précieux et seront prêts à payer plus pour l’obtenir.
«Nous détestons perdre ou abandonner ce que nous avons (même s’il y en a plus).»
Un bon exemple de la façon dont cette vision psychologique est appliquée peut être vu sur les flux d’annulation de nombreux services par abonnement. Par exemple, lorsque vous essayez d’annuler votre plan Adobe Creative Cloud, voici ce qu’ils vous disent:
Il met l’accent sur tout ce que vous allez perdre, à la fois financièrement (en raison des frais d’annulation anticipée) et fonctionnel (en termes de fonctionnalités que vous ne pourrez plus utiliser).
L’aversion aux pertes est largement mise à profit des produits que vous pouvez essayer sans vous inscrire. C’est très souvent le cas sur les applications mobiles: si vous ne vous inscrivez pas sur Angry Birds, vous perdrez toute votre progression.
De même, si vous ne vous inscrivez pas sur Duolingo, vous perdrez toutes les informations initiales que vous aurez remplies ainsi que le premier test d’introduction que vous aurez effectué.
L’aversion aux pertes est également largement utilisée dans applications d’abonnement freemium. Par exemple, disons que vous avez commencé une introduction à la méditation sur Headspace. Après 10 séances, vous êtes déjà bien engagé dans votre chemin vers l’apprentissage de la méditation. Mais si vous ne souscrivez pas au plan premium, vous ne pourrez pas poursuivre votre progression et vous perdrez l’élan que vous avez lancé.
«Lorsque nous numérisons de nouvelles informations visuelles, nous sommes inconsciemment attirés par des choses qui se distinguent de leur environnement.»
Pour illustrer cette idée, comparons l’étape « Détails du passager » de deux services de réservation de vol. D’un côté, « Opodo», Une agence de voyage en ligne créée par plusieurs compagnies aériennes européennes; d’un autre côté « Ulysse», Une startup française qui veut bouleverser l’expérience de réservation de vol.
À cette étape, que veulent faire les passagers? Eh bien, remplissez leurs informations aussi facilement que possible, ajoutez éventuellement certains services mais passez principalement à la page de paiement.
Sur Ulysse, la prochaine étape est assez simple: continuer le paiement. Le panneau latéral bleu reste collant lorsque vous faites défiler la page. Le contraste des couleurs de la page reflète également cette priorité de l’intention des utilisateurs.
Au contraire, sur Opodo, la hiérarchie des actions n’est pas très contrastée. La sélection de votre siège, l’envoi par e-mail, l’ajout de bagages et la connexion ont le même poids que la poursuite des étapes suivantes. Même si cette hiérarchie vise probablement à générer plus de ventes incitatives, cela risque fortement d’entraîner une mauvaise satisfaction des utilisateurs lors de la réservation sur Opodo.
«Les événements récurrents créent un intérêt soutenu, une anticipation et un sentiment d’appartenance.»
C’est pourquoi Headspace a mis en place une «méditation de groupe»: tous les jours, à une heure fixe, tous les utilisateurs Premium de Headspace peuvent se connecter et méditer ensemble. Ils disent que cette méditation de groupe est connue pour être «encourageant dans la construction et respectant une routine de méditation« . C’est également un bon moyen de créer une fidélisation des utilisateurs à long terme et un sentiment de communauté dans l’application.
«Nous sommes plus susceptibles d’agir lorsque des activités complexes sont décomposées en tâches plus petites.»
Il existe d’innombrables bons exemples de séquençage. Plusieurs produits ont réussi à décomposer des flux complexes en expériences fluides et rapides. Par exemple, le flux de publication d’Airbnb ou le flux de transfert d’argent de TransferWise.
Dans cet article, je vais me concentrer sur le flux d’inscription de la banque en ligne N26. En divisant chaque étape de l’inscription en un écran dédié, ils font de l’ouverture d’un compte bancaire un jeu d’enfant!
Il est même annoncé comme « Ouvrez votre compte N26 en 8 minutes»Sur leur site Web.
Bien sûr, rendre un flux complexe convivial ne signifie pas seulement le couper en un « un écran, une action » expérience. Il y a d’autres principes qui doivent être pris en considération – ce sera pour un autre poste!
« Nous sommes plus susceptibles de faire un choix quand il y a moins d’options. »
Certaines entreprises récentes ont construit toute leur proposition de valeur autour de la simplification du nombre d’options disponibles dans leurs offres.
Par exemple, le service de location de voitures Virtuo s’est construit autour de l’offre d’une poignée de voitures premium à chaque emplacement.
Lorsque vous n’avez que des choix limités, vous êtes plus susceptible de prendre une décision.
Il en va de même pour l’assurance maladie française Alan, qui a adopté une approche complètement opposée aux assurances maladie traditionnelles, où le modèle de tarification est généralement très obscur et complexe. Avec Alan, il n’y a qu’une seule offre, et elle n’est calculée qu’en fonction de votre âge. Cette philosophie – la simplicité – est l’une des choses que les clients d’Alan aiment à propos de leur produit.
«Nous nous soucions plus profondément des comportements personnels lorsqu’ils peuvent affecter la façon dont les pairs ou le public nous perçoivent.»
Reddit et StackOverflow sont deux exemples de produits fortement tributaires de la réputation. Grâce à ce qu’ils publient et commentent, les utilisateurs gagneront de la réputation (grâce aux votes positifs et aux badges / trophées / médailles) ou perdront de la réputation (grâce aux votes négatifs).
En conséquence, chaque utilisateur est poussé non seulement à publier du contenu pertinent, mais également à être utile aux autres utilisateurs et à rester poli et constructif.
«Nous voulons suivre l’exemple et les conseils d’une autorité légitime.»
Certains produits gagnent de l’argent en fournissant une expertise aux utilisateurs dans des domaines qu’ils ne connaissent pas très bien.
Par exemple, AirHelp aide ses clients à réclamer des compensations pour leurs retards ou annulations de vol. Ils connaissent toutes les législations relatives aux vols dans le monde et vous demanderont autant d’argent que possible avec leurs avocats. Mais comment diable une personne que vous n’avez jamais rencontrée en personne pourrait-elle récupérer de l’argent pour vous?
AirHelp connaît cette préoccupation; c’est pourquoi ils ajoutent quelques éléments justifiant son autorité sur leur flux de demandes:
- La mention du «règlement UE EC261»
- Une présence humaine, «Jane – Your AirHelp Assistant»
Cette présence humaine est quelque chose que nous pouvons trouver dans de nombreux produits où les utilisateurs ont besoin de conseils, en particulier dans les domaines bancaire, immobilier et technique juridique.
«Nous désirons naturellement des choses perçues comme exclusives ou appartenant à quelques privilégiés.»
Je n’ai pas besoin de vous rappeler tout le battage médiatique qui a émergé autour d’Inbox, l’application de messagerie alternative de Google, lorsqu’elle a été lancée avec un accès limité il y a quelques années. Tout le monde se battait pour obtenir une invitation.
Au final, Inbox a échoué. Il a été fermé en 2019 par Google. Au-delà de l’ajout de quelques fonctionnalités supplémentaires à Gmail, il n’a pas révolutionné la messagerie comme il avait initialement l’intention de le faire. Cependant, sa commercialisation de produits a été un succès. Des hypes similaires peuvent actuellement être observées autour de Surhumain et Clubhouse.
Un autre exemple de produit à accès limité est Dribble, la communauté des designers.
Tout le monde peut parcourir le contenu sur Dribbble, mais si vous souhaitez publier votre travail publiquement, vous devez obtenir une invitation d’un membre existant. Ce n’est pas seulement un moyen de maintenir un certain niveau de qualité sur la plate-forme, c’est aussi un moyen de rendre Dribbble souhaitable par rapport aux autres communautés.
Les gens cherchent des occasions d’exprimer leur personnalité, leurs sentiments ou leurs idées.
Il s’agit d’un principe très puissant qui fonctionne pour tous les groupes d’âge.
Beaucoup d’applications qui ciblent les adolescents proposent presque toujours à leurs utilisateurs de personnaliser leur profil avec une couleur, un avatar, des accessoires sympas, etc. Je pense à Pokémon Go, Snap (avec le Bitmoji) et plus récemment à Stadium Live.
C’est aussi pourquoi Facebook a créé des cadres, pour permettre à ses utilisateurs de s’exprimer en ajoutant des cadres de profil pour montrer qu’ils soutiennent une équipe sportive, un organisme de bienfaisance ou toute autre cause.
Un autre exemple dans les outils SaaS peut également être trouvé: Trello permet à ses utilisateurs de changer la couleur / l’image d’arrière-plan, Slack fournit de nombreux thèmes pour personnaliser son interface.
Ce principe d’expression de soi crée une connexion plus forte entre un produit et ses utilisateurs.
«Nous déduisons la valeur de quelque chose dont la disponibilité est limitée ou dont la promotion est rare.»
Booking.com est le spécialiste absolu de ce principe. Lorsque vous parcourez des hôtels sur leur page de résultats de recherche, il n’est pas rare de trouver plusieurs indices visuels indiquant la rareté.
Sur cette liste, les informations suivantes indiquent que cet hôtel est sur le point d’être complet:
- « Réservé 27 fois au cours des 6 dernières heures » (mais cela suit également le La preuve sociale principe)
- « Très en demande – il ne reste que 7 chambres sur notre site! »
Plus généralement, les sites de commerce électronique utilisent beaucoup cette technique pour stimuler les achats impulsifs et stimuler les conversions.
« Les articles humoristiques sont plus faciles à retenir – et appréciés! »
Citymapper est une application d’itinéraire basée sur la ville, une alternative à Google Maps. Il a rassemblé une grande communauté de fans en partie grâce à ses fonctionnalités humoristiques et à sa formulation originale.
Par exemple, lorsque vous recherchez un itinéraire pour aller de A à B, vous pouvez parfois utiliser leurs fonctionnalités «Téléporteur», «Catapulte» ou «Jetpack», où vous voyez Boris Johnson voyager de A à B en moins de 5 secondes.
Citymapper construit son abonnement payant en partie sur cette approche humoristique.
L’un des arguments qu’ils ont avancés pour souscrire à leur offre premium, le «Citymapper CLUB», est qu’ils soutiennent ce qu’ils font – entre autres: «Rester bizarre, c’est important aussi».
«Les récompenses aléatoires sont de puissants motivateurs; ils semblent rares et imprévisibles (et ils sont moins susceptibles d’entrer en conflit avec la motivation intrinsèque). «
L’une des choses qui a rendu Snapchat si excitant pour ses utilisateurs est son «étui à trophées».
L’étui à trophées rassemble les récompenses que vous avez collectées en fonction de votre comportement. Mais cela ne vous dit pas comment obtenir un plus gros trophée pour une certaine action. Et quels sont les autres trophées à gagner? C’est ce qui en fait des «récompenses variables». Snapchat utilise ces trophées pour récompenser les utilisations inhabituelles de leur application, comme «Envoi d’un instantané entre 4 et 5 heures du matin» ou «Envoi d’un instantané avec le filtre de température en dessous de zéro».
D’autres applications, comme Tinder, ont placé les récompenses variables au centre de leur stratégie de différenciation. Sur Tinder, vous ne savez jamais ce que vous allez voir ensuite. Il est devenu une application addictive en mettant en œuvre l’imprévisibilité au cœur de son produit.
Plus d’informations sur les récompenses variables et la gamification en général dans ce deck par Mozza: Gamification mobile – Comment les meilleures applications l’ont fait (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly…)
