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Comportement lié à la valeur – Stuart Mills – Moyenne

Comportement lié à la valeur - Stuart Mills - Moyenne


L'économie comportementale est devenue, ces 10 dernières années, une sorte de chouchou des consultants en économie. Le livre de Nudge, publié en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein, a propulsé la science du comportement à l’attention des autorités de réglementation aux États-Unis, au Royaume-Uni et au-delà. Bon marché, puissants et difficiles à opposer (soi-disant), les nudges se vantent d’être en mesure d’accroître leurs économies, d’améliorer leur régime alimentaire et de réduire la paperasserie. Il était naturel que les entreprises veuillent aussi participer à l'action…

Que sont les Nudges?

Tout d’abord, cependant, il est important de comprendre ce que sont les nudges. Parfois, cette question est beaucoup plus difficile que la plupart des gens ne le pensent (croyez-moi!), Mais une définition simple pourrait être:

«Les changements sont un léger changement dans la façon dont une décision est formulée, ce qui peut avoir un impact significatif et prévisible sur l'option choisie.. "

Par exemple, lorsque vous choisissez parmi une liste d'options, l'option qui est présélectionnée (l'option par défaut) sera choisie le plus souvent. Si nous changeons la valeur par défaut, nous pouvons changer le résultat.

Nudges à l'état sauvage

Maintenant que nous avons établi ce qu'est un coup de pouce, nous pouvons commencer à penser à comment et où les coups de pouce sont utilisés. Étant donné que les implants peuvent coûter très peu cher à mettre en œuvre (par exemple, changer quelle option est présélectionnée) et pourraient être de nature plutôt anodine (changer la couleur ou la taille de certains textes), cela semble être une combinaison gagnante pour les entreprises. De plus, les nudges ont la réputation de l'amélioration résultats, en grande partie grâce au travail enthousiaste de Thaler, Sunstein and co. Bon marché, à faible risque et avec une bonne réputation, il est difficile de comprendre pourquoi les entreprises ne seraient pas intéressées par les Nudges.

Cependant, qu’on le veuille ou non, les entreprises ne cherchent pas à améliorer leurs résultats, mais à gagner de l’argent. En outre, lorsque nous réfléchissons au pourquoi des nudges fonctionnent, ne sont-ils pas des astuces ou des manipulations, exploitant nos faiblesses cognitives? Peut-être et peut-être pas (j'ai dit que c'était compliqué!). Par exemple, certaines personnes pensent que les coups de pouce sont toujours manipulateurs, alors que d’autres pensent que les coups de pouce ne peuvent pas être manipulateurs. Pour ce dernier groupe, les entreprises Littéralement ne peux pas utiliser des nudges, car ceux-ci devraient aider les gens, pas les manipuler pour les acheter.

Si vous êtes confus, ne vous inquiétez pas. La principale raison pour laquelle nous avons soulevé cette question est la suivante: certaines choses sont des coups de pouce, d’autres ne le sont pas, et même les experts ne sont pas d’accord sur la différence. Lorsque vous parlez de coups de pouce, essayez de vous en rappeler! En ce moment, quand je dis un coup de pouce, je veux dire tout ce qui correspond à ma définition ci-dessus. Un coup de pouce est simple, significatif et prévisible. Je vais également me concentrer sur des exemples spécifiques de cas où l’on pourrait utiliser les aspects économiques et économiques du comportement, mais cette liste ne sera certainement pas exhaustive.

Audits comportementaux

Les audits comportementaux appliquent des informations comportementales à l'aide d'une structure d'audit. Lorsqu'un audit régulier vérifie que tout est conforme aux différentes règles et réglementations, un audit comportemental identifie les pièges et les opportunités comportementaux. En théorie, tout peut être soumis à un audit comportemental, que ce soit un site Web, un script de vente, une vitrine de magasin, etc. Par exemple, le centre de recherche Future Economies de la Manchester Metropolitan University a collaboré avec les clients pour auditer leurs sites Web et avec les sociétés de financement pour vérifier la documentation financière liée aux audits comportementaux. Cass Sunstein a récemment contribué à ce domaine également, en discutant de la puissance potentielle des «audits de boues» pour réduire la paperasserie.

Comment faisons-nous un audit comportemental et quelle valeur ajoute-t-il? La première étape consiste généralement à commencer par une sorte de cadre, un cadre qui prend en compte tous les détails de la chose auditée et tous les phénomènes comportementaux susceptibles d’être présents. Cependant, non seulement les circonstances varient d’un client à l’autre, mais elles varient également d’un environnement à l’autre et les types décisions (par exemple, en ligne ou par téléphone). Par conséquent, quel que soit le cadre créé, il doit être adapté au contexte dans lequel il est appliqué. Enfin, le blé doit être séparé de la balle. Avoir beaucoup de rouge sur un site Web peut être déconcertant pour un client, mais si le jeu de couleurs de la société est rouge, à moins que celui-ci ne planifie une refonte complète de la marque, il s'agit probablement d'une priorité comportementale peu importante.

Être capable de distinguer les pièges comportementaux et les opportunités qui sont importantes dans un contexte donné est l'endroit où la valeur est générée dans un audit comportemental.

Pareto et Nudges à la recherche d'un loyer

Si nous savons quels sont certains des problèmes de comportement, quelles sont les solutions. Nudging est souvent la solution idéale, mais nous devons toujours faire attention à la façon dont nous nous déplaçons. Prenons quelques exemples:

  1. Un site Web qui enregistre vos informations de carte de crédit et de facturation afin que vous puissiez acheter un produit en un seul clic.
  2. Une offre qui dit, "achetez AUJOURD'HUI!" Plutôt que "l'offre se termine dans 30 jours".
  3. Faire du taux d'intérêt par défaut pour les nouveaux clients le taux le plus bas proposé.

Est-ce que certains de ces coups de pouce sont trompeurs ou manipulateurs? Certains d'entre eux sont-ils utiles? L'un est-il meilleur ou pire qu'un autre?

À présent, nous sommes tous familiarisés avec les achats en un clic sur des sites Web tels que Amazon et il existe maintenant des services qui remplissent automatiquement les mots de passe pour nous, car, soyons honnêtes, il est agaçant de saisir les détails à chaque fois. C’est un coup de pouce - nous avons éliminé les frictions (parfois appelées boues), ce qui nous permet d’acheter des choses plus facilement, ce qui augmente les chances que nous le fassions - mais cela facilite également nos vies. C'est ce que Jodi Beggs a appelé un coup de pouce de Pareto: un coup de pouce qui profite à la fois au client et à l'entreprise (il y aura des situations où ce n'est pas le cas, par exemple, une personne très mal avec la budgétisation en souffrirait probablement Cette personne ne devrait pas être négligée, mais une loi tacite du nudging est de se concentrer sur la moyenne - comment cela affecterait-il le moyenne la personne).

Le deuxième coup de pouce est peut-être un peu plus trompeur. Certes, lorsque les deux manières de formuler l'offre sont présentées côte à côte, nous réalisons que quelqu'un a choisi de mettre l'accent sur le court terme plutôt que sur le long terme. Mais également, n’est-ce pas aussi tout à fait vrai, clairement ce que l’entreprise souhaite et ne priver le client de rien (s’ils voulaient le produit, ne l’achèteraient-ils pas toujours maintenant même s’ils pouvaient attendre 30 jours?)? Ce coup de pouce tombe dans ce domaine de l’indignation construite - souvent, ce genre de coup de pouce sera complètement non intentionnel, et certains diront donc que ce n’est pas vraiment un coup de pouce (je vous ai dit que c’est compliqué!). Par exemple, les supermarchés qui utilisent les bouts d’allées pour faire la promotion d’offres le font-ils pour nous encourager, ou s’agit-il d’une bonne pratique commerciale qu’ils ont apprise et que nous décrivons rétroactivement comme un coup d’œil? Qui est venu en premier, la poule ou l'œuf…

Enfin, le remplacement le plus offensant des nouveaux clients par un produit de taux d’intérêt délibérément bas est probablement le plus choquant. C'est ce que Beggs a décrit comme un coup de pouce de recherche de rente: un coup de pouce qui profite uniquement à l'entreprise. Si les coups de pouce doivent être mêlés à un scandale quelconque, ce sera ça; une entreprise (ou une industrie) a volontairement défini un mauvais produit comme option par défaut pour son propre bénéfice. Au mieux, il pourrait y avoir des appels à une plus grande sensibilisation dans l'industrie. Dans le pire des cas, si l'industrie était au courant du nudging, cela pourrait faire appel à la science du comportement.

Les nudges sont partout, ils sont tous différents, certains étant méticuleusement conçus et d’autres complètement accidentels. Si nous oublions qu'une taille unique ne convient pas à tous les contextes, c’est-à-dire si nous oublions de penser à Comment nous nous efforçons de décider si nous pouvons (ou devrions) nous déplacer, nous courons le risque de mettre en œuvre des actions nuisibles pour le client et l’entreprise.

Se comporter mieux

Une autre conséquence de l'omniprésence des opportunités et des opportunités de nudges est que les entreprises ne peuvent PAS utiliser les nudges. Nous ne pouvons pas non plus réglementer les coups de coude, ni les interdire, ni les restreindre derrière un comité de décision. Nous ne devrions pas non plus nécessairement vouloir. Les audits comportementaux peuvent être utiles pour améliorer la communication et les fonctionnalités, et les rappels effectués correctement peuvent présenter de réels avantages pour les utilisateurs, de l’économie à la commodité.

Mais les coups de coude ne sont pas des balles magiques. C’est irresponsable de la part des consultants en comportement de vendre les avantages des nudges sans comprendre les risques qu’ils impliquent. Les nudges peuvent être utilisés par de mauvais acteurs, ou par des acteurs stupides qui n’apprécient pas ce qu’ils font. De plus, les nudges ne remplacent pas les meilleures pratiques. On sait que Thaler et Sunstein plaisantent contre le meurtre. Nous ne devrions pas non plus utiliser de picotements pour faire adopter des produits douteux ou des techniques de vente agressives.

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