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Comment rétablir la confiance dans l'économie du partage – Warwick Business School

Comment rétablir la confiance dans l'économie du partage - Warwick Business School


Par Mareike Möhlmann

L’économie de partage semble être une idée attrayante, avec la promesse d’un accès plus pratique aux services et aux produits, à faible coût.

Grâce à la technologie numérique, l’économie de partage rassemble des milliards de personnes pour qu’elles interagissent et transigent. Ce segment relativement nouveau et en pleine croissance de l’univers numérique s’élève à plusieurs milliards de dollars - 229 milliards de dollars rien qu’en Chine, selon la même source. L'économiste.

Pourtant, si l’économie de partage peut être considérée comme une réussite sans histoire, accompagnée d’une croissance fulgurante et d’une couverture médiatique exceptionnelle, la réalité est moins claire.

Malheureusement pour ses partisans, l’économie du partage connaît des difficultés. Prenez Uber, par exemple. La société de covoiturage a été mêlée à des conflits à travers le monde. Son PDG a démissionné en 2017 sous la pression des investisseurs et a enregistré une perte d'un milliard de dollars au cours du trimestre se terminant en septembre 2018.

D'autres entreprises de l'économie de partage ont également rencontré des difficultés. Par exemple, dans les sociétés de covoiturage, des agressions sexuelles sur des passagers et des vérifications des antécédents du conducteur ont été rapportées, tandis que les conducteurs de ce type de recours se sont rendus devant les tribunaux pour affirmer qu'ils étaient des employés plutôt que des entrepreneurs.

Les entreprises de logement partagé se sont heurtées aux autorités municipales au sujet des lois locales limitant l’utilisation des propriétés résidentielles à des fins de location à court terme, et ont eu à faire face à des histoires d’hébergement utilisées pour organiser des fêtes et des bordels. Il en résulte un déficit de confiance, un manque de confiance qui doit être surmonté pour que le potentiel de l'économie de partage soit pleinement exploité.

L’économie de partage a conduit à la création d’activités technologiques extrêmement précieuses et en très peu de temps (Airbnb a été fondée en 2008, Uber en 2009).

Bien qu’il n’existe pas de définition universellement acceptée, on peut penser que l’économie de partage est une plate-forme d’échange de biens et de services numérique, peer-to-peer, qui connecte la capacité disponible à la demande ou offre un accès en propriété exclusive en permettant la location, prêter, revendre ou échanger.

Bien qu'il puisse y avoir quelques discussions sur les définitions, une vérité essentielle et indéniable sur l’économie de partage est que son moteur est la confiance. La confiance est l’huile qui lubrifie le moteur de l’économie du partage.

Sans la confiance qui sous-tend la confiance nécessaire pour s'engager chaque jour dans des milliards d'opérations d'économie de partage, il n'y a pas d'économie de partage, pas d'Airbnb, pas d'Uber, pas de BlaBlaCar.

Et par confiance, je veux dire, dans sa forme la plus simpliste, notre volonté d’être exposé aux actions de quelqu'un d’autre, d’une personne ou d’une entreprise, dans l’espoir qu’ils se comporteront de la manière que nous souhaiterions. Peu importe si nous sommes capables de surveiller ou de contrôler leur comportement.

Le concept de confiance dans un contexte commercial a évolué de contextes familiaux et communautaires vers une économie mondialisée fondée sur des règles internationales au fil des siècles.

Le monde évoluait de relations commerciales interpersonnelles fondées sur la confiance interpersonnelle, étayées par des réputations individuelles et des normes et comportements partagés, pour aboutir à une confiance institutionnelle établie par des institutions gouvernementales et politiques, avec des règles et réglementations applicables, des contrats juridiquement contraignants et des systèmes sophistiqués de résolution des conflits.

Cependant, le monde numérique a créé une nouvelle dynamique. La nature omniprésente des technologies numériques permet à des milliards de personnes du monde entier d'interagir et de communiquer d'une manière qui était impossible il y a quelques décennies à peine.

À l'ère du numérique, les gens sont inondés d'informations et peuvent accéder à une variété déconcertante de produits et de services. Toute cette opportunité est cependant accompagnée de risques.

Le monde numérique est souvent décrit comme une terre frontalière sans lois, avec des pirates informatiques et des fraudeurs à chaque tournant. Les titres médiatiques, tels que la violation de données de Marriott International concernant les informations personnelles d’un demi-milliard de clients, des récits d’escroqueries offrant des pièces de monnaie, des récits de vol d’identité et de pêche au chat, ou encore des détails du dernier logiciel malveillant contre lequel les utilisateurs d’Internet doivent se prémunir pour dissiper cette impression.

La numérisation croissante du monde moderne crée une société de plus en plus complexe, anonyme et impersonnelle, que beaucoup perçoivent comme imprévisible, incertaine, voire intimidante. Nous sommes confrontés à un monde beaucoup plus étendu mais rempli d’étrangers. Dans de nombreux pays et cultures, on apprend aux gens à se méfier des étrangers.

Cependant, le partage de biens et de services via les technologies numériques repose sur le mécanisme fondamental de l'interaction des inconnus dans la sphère numérique, même sur de grandes distances ou lorsqu'ils ne se sont jamais rencontrés en personne.

D'où l'importance de la confiance dans les environnements en ligne et à médiation numérique. La confiance est une base pour la coopération et la communauté. C'est une base pour les relations que nous établissons, y compris les relations commerciales, et les décisions que nous prenons pour obtenir des produits et des services sur le marché.

La confiance contribue à atténuer l’incertitude des environnements complexes et à réduire le risque de «danger étranger».

Et si la perturbation numérique a érodé les mécanismes de confiance construits au cours des siècles, la confiance doit être rétablie et rétablie, à la fois interpersonnelle et institutionnelle, afin de libérer le potentiel de l'économie de partage.

Lorsque les fournisseurs de plate-forme réussissent, les preuves suggèrent que le niveau de confiance dans le partage de modèles commerciaux peut être extrêmement élevé.

Dans un article publié dans Point de vue de l'IESEavec mes co-auteurs Frédéric Mazzella, fondateur et PDG de BlaBlaCar, Verena Butt d’Espous de BlaBlaCar et le professeur Arten School of Business de Arten Sundararajan, j’ai examiné l’effet du cadre DREAMS de l’entreprise, qui installe la confiance.

BlaBlaCar est une plate-forme qui permet aux courtiers d’acheter des sièges vides aux passagers qui souhaitent parcourir de longues distances et qui, par conséquent, dépend fortement de la confiance mutuelle des membres.

Notre étude a révélé que le niveau de confiance des utilisateurs envers les membres disposant de profils complets sur BlaBlaCar était exceptionnellement élevé et qu’un peu moins que leur confiance en leurs amis et leur famille.

Alors que les niveaux de confiance accordés aux collègues et aux voisins étaient beaucoup plus bas. Ainsi, nous avons montré que la bonne application des signaux de confiance numériques peut amener les utilisateurs à faire davantage confiance aux inconnus qu'à leurs collègues.

Alors, comment les fournisseurs de plate-forme peuvent-ils commencer à susciter la confiance à ces niveaux? Une mesure à prendre consiste à intégrer dans leurs services des fonctionnalités susceptibles de favoriser la confiance.

Mon travail récemment publié avec Andrea Geissinger, de l'Université d'Örebro, souligne le fait que les fournisseurs de plateformes peuvent utiliser divers indices de confiance numériques pour établir une confiance interpersonnelle et institutionnelle.

Ces signaux peuvent aider à réduire le «biais dû au danger que représentent les étrangers» et à renforcer la confiance dans l’économie du partage. En outre, ils auront probablement un effet cumulatif. Par conséquent, plus une plateforme de partage fournit d’indices, plus la confiance créée.

Les signaux aident à renforcer les dimensions de renforcement de la confiance telles que la capacité, la bienveillance et l'intégrité. Ils ont également trait à des aspects de la confiance qui se concentrent sur les relations sociales et incluent des facteurs tels que les valeurs partagées et la confiance calculée, qui sont basés sur des calculs rationnels et des considérations économiques de confiance ou non.

Par exemple, un certain nombre de signaux numériques sont davantage axés sur la sécurisation des éléments transactionnels des services de partage. Le paiement est un domaine, par exemple, où les consommateurs ont souvent des préoccupations.

Lorsqu'un consommateur achète un article dans un magasin, quel que soit le mode de paiement utilisé, des protections bien établies régissent cette transaction. Et le consommateur sera souvent conscient de ses droits.

Dans le monde des transactions numériques à distance, la certitude est moindre. Les utilisateurs de services peuvent craindre de payer des frais, de ne pas obtenir le service promis ou attendu et de ne disposer d'aucun recours ni d'aucun moyen d'obtenir un remboursement.

Cependant, comme les fournisseurs de plate-forme sont souvent les facilitateurs des transactions financières sur l'ensemble de la plate-forme, ils peuvent offrir des services d'entiercement et d'autres mécanismes de résolution des litiges pour offrir davantage de certitude et de tranquillité d'esprit.

De même, la couverture d’assurance est un autre domaine dans lequel les fournisseurs de plate-forme peuvent fournir une assurance. Il va de soi que les informations faisant état de dommages importants aux logements loués via des services de partage de la maison ou d'accidents graves impliquant des véhicules de covoiturage, soulèvent des questions sur la responsabilité.

Une communication adéquate de toute assurance pertinente couvrant les services de partage peut aider à réduire les incertitudes quant à ce qui se passe en cas de perte ou de dommage.

Faire confiance aux informations est un autre problème pour le partage de services. Le phénomène des «fausses nouvelles» caractérise les défis de la validation, de la vérification et de la confiance dans un environnement numérique.

La véracité est également un problème pour l’économie du partage. Cependant, alors que les médias d'information ont encore du mal à trouver une solution, les fournisseurs de plate-forme peuvent prendre des mesures pour assurer aux utilisateurs que les informations, qu'il s'agisse de l'utilisateur ou du fournisseur de service, sont fiables et précises.

Ils peuvent, par exemple, utiliser des processus de transaction sécurisés intégrant une certification ou une validation affichée numériquement, ainsi que d'autres mesures d'authentification.

Il est également possible d'impliquer des tiers de confiance, tels que des institutions gouvernementales, des associations de consommateurs et professionnelles de confiance et des entreprises spécialisées dans la certification, dans le processus de validation.

D'autres signaux numériques sont davantage axés sur l'établissement de relations entre les participants aux services de partage. Un bon exemple est la mesure dans laquelle les plateformes permettent aux participants de fournir des informations sur eux-mêmes et sur les services qu’ils offrent.

Les services en ligne tels que LinkedIn comprennent que les informations personnelles sont un élément essentiel de l'établissement de relations. Ce n'est pas différent dans l'économie de partage.

Ces informations personnelles sont susceptibles d'inclure des détails tels qu'une photo de profil, une carrière, des compétences et une expérience, des intérêts et d'autres services numériques qu'une personne utilise ou à laquelle elle appartient.

Il est également important d’inclure des informations pertinentes sur les biens et services concernés, qu’il s’agisse de photos de logement, de l’emplacement d’une place de parking ou de la description d’une voiture de covoiturage.

L'utilisation du capital social via des plateformes d'économie de partage constitue un autre élément de renforcement de la confiance. Dans le monde numérique, le capital social peut être constitué par le biais de connexions à différents réseaux en ligne, de préférences et d'autres formes de parrainage en ligne, et en association avec d'autres personnes et organisations bien considérées.

Les plates-formes peuvent exploiter le capital social accumulé par les participants à leurs services. Par exemple, ils peuvent donner aux participants la possibilité d'afficher les mentions qu'ils ont reçues ou leurs liens vers d'autres réseaux et sites de médias sociaux.

Ils peuvent également utiliser des dispositifs tels que «réviseur de confiance» et «membre respecté» pour donner plus de pouvoir aux commentaires et aux points de vue. En effet, le renforcement de la réputation via des évaluations et des critiques, popularisé par des sociétés telles qu'Amazon et eBay, est un autre moyen par lequel les plates-formes peuvent efficacement contribuer à la création d'un environnement de service plus fiable.

Blockchain peut-il aider l’économie de partage à instaurer la confiance?

Il est également important d’envisager une autre nouvelle technologie offrant un potentiel énorme pour transformer l’économie du partage, notamment la manière dont la confiance est instaurée - la blockchain.

C’est l’objet de certains de mes travaux les plus récents, qui ont été co-écrits avec Timm Teubner de l’Université technique de Berlin et Antje Graul de l’Utah State University.

La technologie de la Blockchain est le plus étroitement associée aux crypto-monnaies, mais elle offre un potentiel dans de nombreuses autres applications. La nature décentralisée, la possibilité de vérifier automatiquement les transactions sans intervention intermédiaire et l’utilisation de contrats intelligents peuvent offrir aux participants de l’économie de partage des moyens plus puissants d’établir la confiance.

Cependant, bien que la technologie de la blockchain offre un potentiel inexploité aux fournisseurs de plate-forme, il reste des défis à relever pour sensibiliser à cette opportunité et promouvoir un lien entre la blockchain et l’économie de partage.

En outre, la technologie de la blockchain peut être vulnérable au piratage informatique (par exemple, la perte et le vol de pièces numériques signalés dans des crypto-devises).

La compatibilité des chaînes de blocs avec le droit européen de la protection des données a également suscité des inquiétudes, car une fois documentées, les entrées de données sur des chaînes de blocs classiques ne peuvent pas être modifiées.

La plupart des utilisateurs ne sont pas conscients que la blockchain nécessite une intervention humaine importante, par exemple lors de la rédaction de contrats intelligents. Les contrats intelligents offrent transparence et sécurité, favorisant ainsi la confiance, une fois rédigés et mis en œuvre.

Cependant, il peut être nécessaire de négocier ces accords contractuels, par exemple lorsque des contrats doivent être mis à jour. Les utilisateurs doivent donc faire confiance aux décideurs et aux concepteurs des blockchains.

Jusqu'à présent, la technologie des chaînes de blocs ne peut assurer que des transactions fiables dans le cadre technologique relativement étroit du système d'ingénierie des chaînes de blocs, mais pas au-delà.

Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour déterminer comment, par exemple, la blockchain et d'autres mécanismes de confiance peuvent être utilisés ensemble pour promouvoir les intérêts de l'économie du partage.

À ce jour, les fournisseurs de plates-formes, qui opèrent souvent sur une base globale, ont réussi à définir des normes, règles et codes moraux sociétaux autour de leur vision de l'avenir. Et jusqu'à présent, les résultats ont été mitigés.

Compte tenu de la puissance économique potentielle et de la croissance que cela implique, on peut se demander si les plates-formes devraient être les principaux arbitres de la construction de l’univers de l’économie de partage et de ses règles.

Il est crucial que la société civile, les gouvernements, les ONG, les régulateurs et les législateurs relèvent le défi de permettre à l’économie du partage d’innover et de s’épanouir.

Travaillant ensemble et utilisant divers outils, qu’il s’agisse de cadres de confiance tels que ceux déployés par BlaBlaCar, de signaux numériques, de technologie de chaîne de blocs ou d’autres mécanismes de promotion de la confiance, ces parties prenantes devraient être en mesure de surmonter les obstacles actuels. déficit et inspirant confiance dans l’économie du partage en général.

Ce faisant, ils peuvent remplir les promesses de l'économie de partage en tant que moyen d'utiliser les ressources plus efficacement, de générer des avantages environnementaux et économiques et de permettre aux étrangers du monde entier de se connecter en toute confiance.

Lectures complémentaires:

Möhlmann, M. et Geissinger, A. (2018), La confiance dans l’économie du partage: confiance mutuelle entre plates-formes. Dans Davidson, N., Infranca, J., Finck, M. (éd.) Manuel de Cambridge sur le droit et la réglementation de l'économie du partage (2018). la presse de l'Universite de Cambridge.

Möhlmann, M. (2016): Plateformes de consommation collaborative et de collaboration entre pairs: analyse de la médiation, disponible à l'adresse http://ssrn.com/abstract=2813367.

Mareike Möhlmann est professeur assistant en systèmes d’information et gestion et enseigne la technologie et la gestion du marketing numérique sur la MSc Affaires cours et Msc Gestion Des Systèmes D'information Et L'innovation Numérique. Elle donne également des conférences sur la conception dans l'innovation numérique sur le Premier cycle programme.

Suivez Mareike Möhlmann sur Twitter @mareike_online

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