Comment les marques, les magazines et les célébrités exploitent les failles #Ad pour vous vendre des choses

Je n’oublierai jamais d’avoir récupéré ma première copie de AdBusters.

Bien que cela puisse sembler évident maintenant, à 13 ans, j’ai été vraiment choqué de découvrir que toutes les marques apparemment différentes du monde appartenaient en fait au même petit groupe de méga-sociétés dans le but de créer l’illusion du choix. J’ai été sidéré de réaliser qu’en portant des vêtements arborant des logos, je ne faisais guère plus que de servir de panneau d’affichage ambulant pour une marque, renforçant les notions de classe et de statut à travers tous mes choix de vêtements alors que tout ce que je voulais vraiment faire était de m’intégrer.

Mais ce n’est qu’en travaillant dans l’industrie de la mode pendant près d’une décennie que j’ai réalisé que les vraies longueurs des marques iraient influencer les consommateurs.

Alors que la FTC est toujours en difficulté Pour faire respecter les lois autour de #ads et le contenu payant des médias sociaux des célébrités et des influenceurs, les marques de mode et les magazines ont déjà trouvé des failles alternatives et les exploitent avec succès.

Ce n’est un secret pour personne que le tapis rouge est souvent un grand défilé de transactions financières. Si une célébrité n’est pas purement et simplement payée pour porter une marque particulière pour dire les Oscars ou la première de leur nouveau film, alors il y a souvent des formes de compensation plus tacites en jeu. Que ce soit sous forme de cadeaux somptueux (qui à son tour équivaut à plus de ventes pour la marque), pièces personnalisées faisant la manchette pour des événements futurs ou la promesse de offres de campagne et Couvertures de magazines en bas de la route.

Peut-être que les gens ne connaissent pas le secret ouvert que de nombreuses couvertures de magazines de mode sont acheté et payé par les marques. Ce n’est pas une coïncidence si toutes ces porte-parole de Louis Vuitton apparaissent sur la couverture de grandes publications de mode conçues exclusivement dans les looks tête-à-tête de la marque, photographiées par des photographes qui ont également tourné la dernière campagne de la marque. Les couvertures, dans le paysage médiatique d’aujourd’hui, sont devenues un peu plus que les publicités les plus chères que l’on puisse acheter. Un gagnant-gagnant pour les marques et les éditeurs, une énorme perte d’originalité, de créativité et de lectorat de ces magazines.

Les magazines ont même trouvé un moyen de faire du profit dans leurs éditoriaux de mode. Il est désormais de pratique courante qu’au moins une tenue dans chaque spread soit entièrement payée par un annonceur. Lorsque je travaillais comme assistante mode, je me souviens de nombreuses discussions difficiles avec des stylistes sur la façon de créer un look d’annonceur – un look qui n’avait rien à voir avec le tournage pour commencer – pour l’histoire.

Et ces listes des «5 meilleurs produits de beauté»? Même chose. Au moins un de ces articles est traditionnellement un placement rémunéré.

Mais Vogue est encore plus rusé que la plupart avec la monétisation de son magazine imprimé. Si vous lisez les légendes de leurs éditoriaux, vous trouverez souvent des suggestions étrangement spécifiques de ce que vous devez faire lorsque vous portez un vêtement particulier. Vous savez où cette robe en strass de 5 000 $ scintillerait vraiment? Chez Bowlmor Lanes, bien sûr!

Cependant, les #ads véritablement insidieux non marqués ne se manifestent pas sur le pas-à-pas ou dans la dernière mode sur papier glacé. Ces transactions ont lieu dans la vie de tous les jours et sont ensuite capturées et revendues par les paparazzi à l’infini.

La première fois que j’ai vraiment réfléchi à cela, c’était en 2018 lorsque Kendall Jenner a été photographiée se promenant dans un parc pendant environ une heure en train de faire des activités estivales mignonnes comme jouer au basket-ball et manger des glaces tout en portant une veste en jean, un haut, un jean et un chouchou de Aigle américain.

Ma première pensée, bien sûr, était pourquoi l’un des modèles les plus célèbres du monde passerait-il une heure en public, seul, où elle pourrait facilement être reconnue et assaillie?

Mon deuxième était qu’il n’y avait aucun moyen d’enfer que Kendall Jenner soit surprise en train de porter American Eagle à moins qu’il y ait quelque chose dedans pour elle.

C’est à ce moment-là que je me suis rendu compte: cette tenue est sûrement une publicité payante.

C’est en fait une stratégie géniale, voire dupliquée. Non seulement cette marque est placée sur une liste A qui autrement ne porterait jamais ses vêtements, mais elle est également garantie d’être photographiée cent fois et couverte par tous les grands médias. Par exemple, ce titre de Vogue: «Les jeans skinny digne d’un mannequin de Kendall Jenner coûtent moins de 50 $.  » Vous croyez mieux que c’est la première et la dernière fois que des liens vers des produits American Eagle sont apparus dans la première publication de mode américaine.

Je me suis récemment souvenu de cette technique publicitaire douteuse après la séparation d’Irina Shayk et de Bradley Cooper. Les médias ont essoufflé chaque photo du modèle qu’elle a pu trouver après la scission, en lui détaillant chaque mouvement et chaque choix de garde-robe. Et Shayk, à son tour, semble avoir capitalisé sur cette attention comme le modèle de porte-parole qu’elle est.

Après leur séparation, les ensembles de style urbain du modèle et le compte Instagram ont présenté des pièces exclusivement de toutes les plus grandes étiquettes pour lesquelles elle travaille. À un moment donné, elle, sa fille et l’ancien Bradley Cooper, même tous portait Burberry pour les premières photos d’eux se réunissant après la rupture. Un mois plus tard, Shayk révélerait qu’elle avait été choisie comme le visage de la campagne d’automne 2019 de cette marque.

Il s’agit d’un mouvement classique de l’industrie. Bien que la FTC s’améliore lentement pour réprimer les #ads non marqués, les cadeaux gratuits restent un point de discorde nébuleux. La divulgation des cadeaux est techniquement obligatoire, mais il est difficile de discerner à partir d’une seule photo Instagram ou paparazzi d’où proviennent les produits ou qui les a payés. Cela conduit à beaucoup de publication sans vergogne de swag gratuit sans aucune répercussion juridique.

En fin de compte, je ne dis pas que ces pratiques sont intrinsèquement mauvaises. Les marques, les influenceurs, les célébrités et les éditeurs réalisent simplement d’énormes profits en exploitant les failles de notre économie de la mode déjà brisée.

C’est la façon dont nous couvrons le tout et prétendons que le bon goût n’est pas acheté et vendu pour des millions de dollars par jour que je trouve inutilement sinistre.

Cette industrie a un manque total de transparence avec le public sur la façon dont elle fonctionne réellement, où l’argent est gagné, qui est redevable à qui et qui en fin de compte en bénéficie. Ce qui ne va pas, c’est que les magazines et les célébrités se positionnent en tant qu’autorités et arbitres du goût tout en obscurcissant qui paie leurs salaires et comment ces pièces finissent réellement sur la page.

Non seulement ce récit sous-estime énormément l’intelligence des consommateurs de mode, mais il crée également une version féerique du fonctionnement de notre industrie en promouvant chaque éditeur et A-lister comme une plaque de mode organique tout en ignorant tout le travail acharné, la stratégie et le capitalisme qui est très au cœur de cette activité. Cela réduit la mode à la fantaisie du frou-frou d’un milliardaire.

Je pense qu’il est temps de détruire cette illusion et d’inviter le public derrière le rideau de luxe pour voir comment la saucisse couture est faite.

Il est temps de révéler le magicien d’Oz bien nanti de la mode pour la vieille femme avare qu’elle est devenue.