Comment les compagnies de tabac ont brisé le marché des femmes

La compétence marketing d’un homme a suffi

Aujourd’hui, le tabagisme est considéré comme une habitude malsaine et toxique. Les compagnies de tabac sont interdites de publicité dans la plupart des pays européens et des campagnes de santé vantent régulièrement les nombreux effets néfastes du tabagisme.

Cependant, il y a cent ans, les choses étaient différentes. Loin d’être considérées comme une mauvaise habitude, les cigarettes étaient décrites comme des symboles d’émancipation. Les hommes qui fumaient étaient décrits comme des personnages héroïques.

L’angoisse de savoir si la pratique était malsaine a été apaisée par des campagnes publicitaires dans lesquelles les médecins ont approuvé le tabagisme. Une telle campagne de Lucky Strike a décrit comment «20,679 Les médecins disent que les CHANCEUX sont moins irritants. »»

L’image d’un médecin souriant était rassurante pour beaucoup et avec certaines publicitésavantages’Du tabagisme, cette pratique s’est généralisée chez les hommes.

Un groupe démographique n’était cependant pas très engagé dans cette pratique, les femmes. Au début des années 1900, le tabagisme était un tabou social pour les femmes. Elle a été jugée inappropriée, les cigarettes étant perçues comme des accessoires des «femmes tombées» telles que les prostituées.

L’antipathie envers les femmes était telle que le conseil municipal des échevins de New York a adopté une ordonnance unanime en 1908 interdisant aux femmes de fumer en public.

Le marché féminin était une source de revenus inexploitée que les compagnies de tabac avaient hâte de casser. La moitié de leur marché potentiel était hors de portée en raison de la stigmatisation culturelle entourant les femmes et le tabagisme.

Des campagnes de marketing ont été menées, comme celle ci-dessous par Ogden et Phillips, mais elles ont échoué. Ce n’est pas une tâche facile de renverser des attitudes culturelles bien ancrées!

Juste au moment où leurs perspectives semblaient sombres, l’histoire est intervenue et leur a offert une opportunité. Le déclenchement de la Première Guerre mondiale a signifié que de nombreuses femmes ont repris les emplois des hommes qui étaient partis combattre pendant la guerre.

À l’époque, il n’était pas courant de voir des femmes sur le lieu de travail. C’était un autre tabou culturel. Celui-ci a été brisé par nécessité pour aider l’effort de guerre. Une fois sur le lieu de travail, les femmes ont commencé à fumer comme leurs homologues masculins malgré la pratique mal vue.

Alors que la guerre progressait et que des pratiques autrefois inhabituelles se normalisaient, les cigarettes étaient considérées comme un moyen pour les femmes d’affirmer leur indépendance et d’exiger l’égalité avec les hommes. Loin d’être l’apanage des «femmes déchues», le tabagisme en est venu à symboliser le glamour et la séduction.

Pourtant, la consommation de tabac a été lente et ce n’est qu’à la fin des années 1920 que la percée finale allait se produire. Le président de l’American Tobacco Company en 1928, George Washington Hill, s’est rendu compte que les femmes représentaient une mine d’or.

Pour accéder à cette source potentielle de revenus, Hill s’est tourné vers Edward Bernays, l’homme considéré comme le père des relations publiques. Bernays était le neveu du psychanalyste Sigmund Freud et c’était l’un des étudiants de son oncle, Abraham Brill, auquel Bernays s’est tourné vers lui pour obtenir de l’aide.

Brill a informé Bernays que les cigarettes représentaient des désirs féminins qui ont été supprimés par leur rôle dans le monde moderne. Pour briser cette répression et permettre aux femmes de réaliser leurs désirs, il a suggéré que les cigarettes soient représentées comme des «torches de la liberté».

Pour atteindre cet objectif, Bernays a décidé de payer dix femmes pour fumer alors qu’elles marchaient lors du défilé du dimanche de Pâques à New York en 1929. Bernays a choisi sa secrétaire, Brenda Hunt, pour sortir du défilé et allumer une cigarette suivie par les autres femmes. . Il a informé la presse et embauché son propre photographe pour s’assurer que de bonnes photos étaient prises et que l’histoire était distribuée dans le monde entier.

Il n’était pas clair si le coup fonctionnerait. Les femmes n’étaient autorisées à fumer que dans certains endroits, principalement le caractère sacré de leur maison. Le tabou était toujours fort et le coup de Bernays était un botté de dégagement.

Il n’avait pas besoin de s’inquiéter. Le jour suivant, Le New York Times a rendu compte de la parade avec le titre, « PARADE DE JOBLESS PUT ON Groupe de filles Puff aux cigarettes comme un geste de » liberté « .

Les images ont résonné à travers les États-Unis avec des femmes qui réclament de fumer des cigarettes et d’atteindre la liberté. Cela a été souligné par Hunt, interprétation lâche des événements. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi elle était sortie dans le défilé, elle a répondu Le New York Times elle a pensé à l’idée quand un homme lui a dit d’éteindre sa cigarette car cela l’embarrassait. Elle a déclaré: « J’en ai parlé avec mes amis et nous avons décidé qu’il était grand temps que quelque chose soit fait à propos de la situation. »

Le coup de Bernays a fait doubler les ventes de cigarettes Lucky Strike de 1923 à 1929. Le pourcentage de cigarettes achetées par des femmes en 1923 était de 5%, pour atteindre 12% en 1929. Le chiffre a atteint un sommet en 1965 à 33,3%.

L’astuce clé utilisée par Bernays était de jouer sur le désir psychologique des femmes d’être aussi libres que leurs homologues masculins. En qualifiant les cigarettes de «torches de la liberté» et en exécutant la cascade lors du défilé du dimanche de Pâques, une journée qui symbolisait la liberté et l’espoir, il a décrit les cigarettes comme un moyen d’obtenir cette liberté.

Il a utilisé une technique bien connue des marketeurs aujourd’hui, il a créé une demande pour le produit. L’essentiel est que le désir n’était pas pour le produit lui-même, c’était pour ce que signifiait fumer. Ce tabagisme signifiait que vous étiez une femme indépendante et affirmée qui faisait ce qu’elle voulait.

Aujourd’hui, nous voyons ce même message répété partout. Achetez ce téléphone pour libérer du temps. Achetez Alexa pour ne pas avoir à utiliser votre téléphone pour rechercher quelque chose sur Google. Ces produits nous sont vendus comme essentiels car ils nous libèrent d’une tâche ou d’une situation oppressante.

Ce que Bernays a réalisé, c’est que si vous faisiez appel aux désirs les plus intimes des gens, vous pouviez les vendre à peu près n’importe quoi. On a vendu aux femmes la promesse de liberté si elles achetaient des cigarettes, aujourd’hui, on nous vend la promesse de commodité si nous achetons les derniers gadgets.

La leçon que nous pouvons apprendre de Bernays est que si vous voulez pénétrer un nouveau marché ou convaincre les gens d’acheter votre produit, vous devez expliquer comment cela améliorera leur vie. Votre produit doit servir plus qu’un objectif dont il a besoin pour donner aux gens le sentiment d’appartenir.

C’est pourquoi des entreprises comme Apple et Nintendo connaissent un tel succès. Ce n’est pas à cause des produits, aussi bons soient-ils, c’est parce que les gens ont l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand. Que ces produits représentent qui ils sont et qui ils aspirent à être.

Les iPhones, montres et vêtements que nous achetons deviennent une extension de nous-mêmes, un reflet de notre caractère. C’est ce que Bernays a montré en 1929 lorsqu’il a brisé les barrières qui empêchaient les femmes de fumer. Nous pourrions être beaucoup plus sages sur les effets du tabagisme sur la santé aujourd’hui, mais les principes de marketing restent solides tels qu’ils étaient à l’époque.

Faites appel aux désirs des gens et vous êtes sur un gagnant. Comme Bernays l’a dit en réfléchissant à l’événement des années plus tard: « J’ai appris que les coutumes séculaires pouvaient être brisées par un attrait dramatique. »