Comment le coronavirus a exposé les échecs du modèle commercial basé sur la publicité

Quand Florian Schneider, fondateur de la légendaire tenue électronique allemande Kraftwerk, décédé (de causes non liées à COVID) fin avril 2020, un certain nombre de panélistes élogieux pouvaient être entendus en train de remarquer couramment une caractéristique particulière du travail de cette bande séminale. Le trait en question n’était pas leur omniprésence durable, ni la portée étonnamment catholique de leur influence.

Kraftwerk était à tout moment pris, conceptuellement et pratiquement, avec des idées d’un avenir entièrement informatisé qui, à leur point de formation en 1970, semblait aussi éloigné que la même idée semble intime (sinon invasive, voire violatrice) maintenant. Cependant, ce qui a imprégné les prévisions de Kraftwerk de la transition de l’homme vers une nouvelle téléologie en tant que «mannequins de showroom», amour de l’ordinateur et Trans-Europe Express, c’est qu’à leurs yeux, l’avenir semblait fantastique. C’est cette facette du travail de Kraftwerk dont les experts susmentionnés avaient parlé, une de ces rares informations composites sur le travail de quelqu’un de notable qui ne devient pleinement visible qu’après sa mort. Pour les garçons de Düsseldorf, l’avenir, aussi formellement formel et étrange qu’il puisse être dans ses détails, était une source d’excitation et d’optimisme énorme. Ils débordaient, à bien des égards, de la verve et de l’énergie émanant du jeune État allemand d’où ils saluaient.

Un pâturage abattu

Notre présent était jadis l’avenir de quelqu’un, et d’un point de vue superficiel et humain, il n’y a pas grand-chose qui puisse susciter un optimisme immédiat, en particulier si vous êtes, ou dans un passé très récent avez été journaliste. Les premières semaines de mai ont été un bain de sang de congé et de redondance pour les médias. Buzzfeed a annoncé la fin de toutes ses opérations basées au Royaume-Uni et en Australie, ce qui a réveillé certains des rêves d’autrefois de domination mondiale du point de vente. Le PDG de Quartz, Zach Seward, a annoncé 80 licenciements à la sortie, ce qui représente entre 1/2 et 1/3 de l’ensemble de ses effectifs. Des gens comme City A.M., qui était autrefois le premier journal de banlieue libre de Londres, ont annoncé la fermeture de leurs activités d’impression (sans qu’il y ait de navetteurs pour les lire), puis ont successivement mis en contact un grand nombre de leurs écrivains.

Même les profils Twitter journalistiques, généralement le site de beaucoup de combats sanglants et parfois la gloire de la conquête intellectuelle, sont soudainement devenus des steppes de pathos, comme les goûts de FILAIREAlex Davies a tweeté des missives déchirantes sur les réductions d’effectifs critiques dans leurs propres publications.

Ces développements – qui arrivent, comme ils l’ont fait, si rapidement les uns après les autres – sont quelque chose d’un coup écœurant, non seulement pour les écrivains qui doivent maintenant craindre avec plus d’acuité que leur propre emploi ne soit sur le point d’aller dans l’autre sens, mais pour quiconque engagé avec les valeurs d’une presse libre et prospère. La perte, ou la réduction du pouvoir de publication, de ces principaux médias de taille moyenne menace en particulier d’appauvrir gravement l’industrie. Il y aura moins de possibilités pour les nouveaux écrivains de gravir les échelons, laissant les apprentis bloqués dans la surabondance de points de vente indépendants périphériques pas beaucoup plus crédibles que votre blog moyen (ahem!), Ou rivalisant pour l’éventail toujours infime de programmes de stages offerts par les gros frappeurs.

Le localisme et l’investissement dans des sujets émergents et spécialisés, que ces grands frappeurs évitent en faveur de l’échelle, seront davantage menacés d’être complètement perdus de l’imagination du public, sans débouchés de taille moyenne pour leur porter attention. En plus de tout cela, il existe un engagement envers une certaine pureté de l’information – expérimentalement rédactionnelle, dissociée des liens politiques réciproques de greffe et de faveur des anciens journaux – que seuls les médias de taille moyenne et sérieuse à plus petite échelle peuvent se permettre. à prioriser.

Ce qui ressort clairement de ce passage de la saignée médiatique, c’est que la question de la valeur dans les médias – principalement, la question de savoir comment les points de vente l’approvisionnent – n’a pas seulement été mise au premier plan des préoccupations générales – c’est maintenant une vie ou une mort. souci des propriétaires et exploitants de publications de toutes sortes, partout. C’est le seulement préoccupation. Depuis le début de l’aube du .com, il était présumé, avec inquiétude et avec un sentiment rampant, que la vérité était contraire, que la valeur de la presse libre resterait inviolable.

En théorie, cela reste vrai. En pratique, ce n’est manifestement plus le cas.

Avant de pouvoir sérieusement commencer à parler de valeur, un mot au nom des revenus.

Il y a une logique plus studieuse à la récente voie de destruction que l’économie-COVID a parcourue dans la presse. Cette logique a un lien indubitable avec le modèle commercial basé sur les revenus publicitaires qui a été adopté à la hâte par une grande majorité de médias, nouveaux et anciens, comme un moyen assez simple de survivre dans les nouveaux médias. Le principe, à court terme et précaire, se déroule comme suit: vous proposez de placer des annonces sur vos pages de destination, en commandant des frais par annonce plus élevés en fonction du trafic généralement reçu par vos articles. Quelqu’un place une annonce. Vos rédacteurs sont capables de se nourrir et votre point de vente reste à flot, en supposant que vous pouvez continuer à pomper les types de contenu qui récompensent votre site avec un trafic constant.

Il y a eu certains considération donné ces dernières années à la façon dont le modèle publicitaire a compromis les médias, rendu le contenu substantiel plus difficile (et moins rentable financièrement) à écrire et à publier, et donc stimulé une tendance à la baisse continue du degré d’estime, de confiance et de crédibilité avec lequel le grand public considère les médias. Le succès du modèle publicitaire repose sur une chaîne d’incitation à haute énergie au sein de l’expérience du lecteur. Pour reprendre les mots de Joe Reeve, fondateur de HackthePress, & JoeDocs par Gived, le modèle d’annonce…

Stimule les pages vues, ce qui incite ensuite les appâts de clic, pas le contenu de qualité et le classement des médias sociaux. Les médias sociaux encouragent les interactions (commentaires), ce qui encourage les articles / titres qui divisent, afin que les gens commentent et partagent.

La compréhension du rôle que le modèle publicitaire a joué dans la réduction de la confiance générale dans le phénomène médiatique n’a pas encore atteint la masse critique dans l’imagination du public. C’est-à-dire qu’elle n’occupe pas l’esprit collectif de la masse des lecteurs de manière à conditionner un changement dans leurs habitudes de consommation. Néanmoins, la relation entre la qualité des informations et la façon dont ces informations sont payées reste notée et constitue un sujet d’étude. Cependant, l’argument en faveur du modèle des revenus publicitaires au cours des deux premières décennies du 21e siècle était que, compte tenu d’une prolifération suffisamment large de points d’accès aux médias (avec les médias sociaux, il y a une offre infinie) et un flux constant de la demande de placement d’annonces, le modèle est robuste.

Depuis le chapitre Corona, cet argument ne tient plus. En fait, dans les volées de compressions budgétaires, de fermetures de bureaux et de licenciements que nous avons vues au cours des dernières semaines, il y a des preuves fortement suggestives que le modèle publicitaire n’est pas plausible, et certainement pas dans la mesure qui justifie la des inconvénients considérables qu’il engendre apparemment au nom de la pratique des reportages.

Un changement semble s’annoncer.

La raison de la récente rupture théâtrale du modèle de revenus basé sur la publicité est assez simple: la demande constante de placement d’annonces, mentionnée ci-dessus comme l’un des deux prérequis du modèle, s’est contractée, et s’est contractée notamment. Les dépenses publicitaires payées, dans toutes les industries, ont chuté d’environ 40% au cours des premières semaines de COVID; plusieurs mois et « 52% des marketeurs [large companies are saying] ils vont maintenant retenir les dépenses publicitaires pour [a further] six mois« . Non seulement cela, mais en raison de la réduction des flux de trésorerie promise par la récession imminente, il est peu probable que les dépenses publicitaires reviennent à leurs niveaux précédents de si tôt. La plupart des entreprises sont susceptibles de passer les 12 prochains mois au moins à essayer de monter un recours aussi complet que possible au trafic organique, à accroître leur présence sur un budget. Pour la majorité d’entre eux, il n’est plus viable du point de vue du retour sur investissement de placer des annonces payantes sur des sites à fort trafic de transit, tels que Buzzfeed. Et ainsi, nous agitons bye-bye-bureau.

Il y a une préoccupation auxiliaire à propos de ce vide au sein de l’espace publicitaire payant – le fait qu’avec l’argent étant désormais roi, les entreprises disposant d’une piste considérable peuvent acheter de vastes étendues d’espace publicitaire payant au détriment de concurrents à court d’argent, pour progresser vers des monopoles fonctionnels dans leurs domaines dans la nouvelle norme post-COVID – qui mérite sa propre considération séparée. Néanmoins, le fait est qu’il y a moins d’argent pour les entreprises à dépenser pour les publicités, et donc un risque vital considérable pour les publications qui comptent sur les dépenses publicitaires pour soutenir leurs opérations.

C’est là que la question du modèle de revenu vient interagir puissamment et notamment avec l’idée de valeur – perçue et réelle – telle qu’elle est fournie par les médias à leurs lecteurs. Buzzfeed pourrait être mal placé comme un débouché dont le chef, dont la priorité absolue est la production de monticules de clickbait frivole, bien que une batterie d’intérêt journalistique d’investigation a également soigné à l’ombre du quiz-cano en éruption permanente du site proprement dit. Buzzfeed a construit son profil en tentant d’effacer la frontière entre les principes des médias classiques et le référencement (optimisation pour les moteurs de recherche), produisant un flux sans fin de contenu de listicle, conçu avec précision pour atteindre le sommet du classement de recherche Google. Vous pouvez en dire beaucoup sur un point de vente par ce qu’il place sur sa barre de navigation, et parfois par quel ordre ces articles sont placés. Buzzfeed, au moment de la rédaction, est le suivant:

Buzzfeed, par conséquent, n’est pas seulement l’incarnation de ce que nous pourrions appeler des «  informations occasionnelles  » – il a redéfini le genre, en prenant des sensibilités de publication qui ne sont pas du tout aliénées des environs entièrement non éditorialisés d’un fil Reddit ou d’un babillard 4chan et en les présentant d’une manière traditionnellement newsy.

Quand on regarde alors FILAIRE, nous examinons un document qui, dans la nature et la priorité – un point de vente spécialisé relativement haut de gamme – est presque diamétralement opposé à Buzzfeed, avec une relation différente avec le modèle des revenus publicitaires, et pourtant se trouve dans des détroits non dissemblables. Parlant de l’état du journalisme technologique l’année dernière, nous avons utilisé FILAIRE comme un exemple frappant de la façon dont les intérêts des entreprises et l’organisation des médias se rapprochent, en particulier dans le domaine de la technologie. Un pourcentage généreux de leurs articles, à travers la chronologie donnée de notre article, avait été donné leur perspective éditoriale par un produit technologique particulier ou une entreprise responsable. À l’occasion, des cadres représentant ces intérêts extérieurs étaient en fait les auteurs eux-mêmes des articles. FILAIRE propose donc une version plus transparente du modèle d’annonce. Ils traitent des publicités affiliées avec des sociétés comme Ericsson, comme on le voit sur la bannière de la première page de ce matin. C’est moins aléatoire et perturbateur, plus élégant et adapté à l’intention du public, et donc plausiblement plus convaincant.

Tandis que FILAIRE peut être considéré comme l’ancêtre d’une sorte d’information qui est, pour l’essentiel, d’un calibre considérablement supérieur à celui de Buzzfeed, FILAIRE ne sont pas à l’abri du listicule sacré (10 sont répertoriés sur leur première page au moment de la rédaction, sur 35 articles au total sur la première page), ni des enquêtes simples sur les produits. Cette approche rationalisée et moins éditorialisée ne représente pas une forme d’actualité nécessairement moins légitime. Dans de nombreux cas, des volumes plus élevés de ce contenu pro forma ont été provoqués par le fait que moins de choses se sont produites depuis le début du verrouillage mondial, et les points de vente détestent faire des angles avec COVID ont du mal à trouver des sujets d’intérêt à signaler.

Néanmoins, il y a une raison pour laquelle deux points de vente aussi éloignés en ligne éditoriale et en FILAIRE et Buzzfeed se sont tous deux trouvés obligés de licencier et de prendre leur congé à une telle échelle (WIRED’s les réductions de personnel faisaient partie d’un programme de la société mère Condé Nast, impliquant 100 licenciements permanents et un nombre à peu près équivalent de congés). Sur un plan superficiel, cette raison est très simple: il n’y a tout simplement pas assez d’argent dépensé en revenus publicitaires pour que tout le monde soit soutenu.

Pris plus en profondeur, cependant, il y a une autre considération – que ces points de vente, pour n’en nommer que deux sur des dizaines d’autres, ne fournissaient pas une valeur suffisamment solide aux lecteurs pour justifier financièrement leur existence pendant cette crise. Cela ne veut pas du tout dire que le travail de ces points de vente ou de tout autre point de vente touché par COVID ne soit pas, ni de manière générale, ni dans des cas individuels, de valeur. C’est plutôt dire que la valeur d’un média à l’ère du numérique précoce va au-delà du simple reportage.

Enregistré par abonnement

Il va sans dire que le modèle des revenus publicitaires n’est pas le seul moyen par lequel les publications d’information ont cherché à maintenir un lest de trésorerie et à maintenir la viabilité financière de leurs opérations. L’une des alternatives les plus réussies est l’une des plus anciennes, l’abonnement vénérable, organisé par l’un des plus récents, le paywall harum-scarum.