Comment Adidas s’est remis de son erreur de marketing au marathon de Boston

Une ligne d’objet e-mail mal choisie

En 2017, Adidas a envoyé un e-mail à tous les finisseurs du marathon de Boston. La ligne d’objet disait:

« Félicitations, vous avez survécu au marathon de Boston! »

Uh-oh. De toute évidence, Adidas avait de bonnes intentions. Ils voulaient féliciter tout le monde pour avoir réalisé un tel exploit! Mais ce qu’ils n’ont pas pris en compte, ce sont les événements de quatre ans avant et comment le public les percevrait. Lors du marathon de Boston 2013, un bombardement a fait trois morts et plus de 260 blessés. Dix-sept personnes ont perdu leurs membres.

Deux frères ont posé deux bombes artisanales près de la ligne d’arrivée de la course, qui ont explosé à moins de 14 secondes l’une de l’autre. L’un d’eux a admis plus tard qu’ils avaient également prévu de faire exploser une bombe à Times Square, New York.

Il y avait tellement de chaos et de tragédie. Un événement sportif qui était censé porter sur la santé et la compétition faisait maintenant l’objet d’un attentat à la bombe. Les inquiétudes concernant la sécurité ont commencé à monter.

Puis, quatre ans plus tard, imaginez simplement recevoir un e-mail avec cette ligne d’objet. Imaginez que vous avez terminé le prestigieux marathon de Boston, une course très historique à laquelle de nombreux coureurs du monde entier aimeraient participer. Pour certains, c’est un exploit de toute une vie.

Vous ouvrez votre e-mail et vous félicitez d’avoir survécu. Bien sûr, tous ces souvenirs du bombardement reviennent précipitamment. Il n’est pas surprenant que l’e-mail ait rencontré des réactions négatives. Comment l’entreprise a-t-elle échoué à établir cette connexion? Qui est venu avec le libellé?

La bévue d’Adidas est devenue le sujet de discussion de la ville. Il s’est répandu comme un feu sur les réseaux sociaux et les médias populaires.

Voici quelques réactions sur Twitter:

Nous avons tous envoyé des messages que nous regrettons plus tard. Mais nous pouvons simplement nous excuser et continuer. Pour une marque aussi grande que Adidas, une ligne d’objet aussi insensible ne pouvait que conduire à la catastrophe. On pourrait penser que leurs spécialistes du marketing auraient l’expertise et l’expérience pour sélectionner de meilleurs choix de mots.

Ce qu’Adidas a fait ensuite était la meilleure et la seule chose qu’ils pouvaient faire. Suite à cette erreur, Adidas a fait ce qu’il fallait. Ils ont reconnu leur erreur et ont pris leurs responsabilités. Seulement trois à quatre heures après l’envoi de l’e-mail, des excuses publiques ont été émises sur leurs comptes de médias sociaux. Adidas s’est excusé pour son erreur imprudente et n’a eu que de bons mots pour le marathon de Boston.

Le géant des vêtements de sport a été rapide à réagir, empêchant l’escalade des choses. Mais le mal a été fait, et il restera l’un des pires sujets de l’histoire du marketing par e-mail.

Avance rapide un an après le mess-up par e-mail et Adidas a rebondi encore plus fort. En tant que partenaire officiel du marathon de Boston, et pour célébrer 30 ans de partenariat avec le marathon de Boston, ils ont eu une idée géniale.

Adidas, en partenariat avec l’agence numérique Grow, a imaginé la campagne «Here to Create Legend». Drew Ungvarsky, le PDG de Grow, a annoncé:

«Nous sommes ravis de créer une expérience unique en son genre pour Adidas lors du marathon de Boston. Nous voulions exploiter la puissance de 30 000 coureurs générant des données à partir des dossards mêmes de course arborant le logo Adidas et transformant toute la course en un moteur de création. Le résultat est un film épique et personnel pour chaque coureur qui fait partie de la légende de cet événement incroyable. »

Des caméras avaient été installées à certains endroits de l’hippodrome pour capturer des vidéos individuelles. Après l’événement, les coureurs n’ont pas reçu d’e-mail insensible. Au lieu de cela, ils étaient pour un régal. Livré quelques heures après la fin de la course, tous les coureurs ont reçu un e-mail où Adidas partageait l’accès à toutes les vidéos. Il y avait 30 000 coureurs et 30 000 vidéos uniques.

Découvrez la vidéo promotionnelle ci-dessous: