Business : Un regard ordinaire à l’intérieur d’une librairie inhabituelle

Une lecture de la façon dont une chaîne de briques et de mortier réussie va à contre-courant dans le commerce électronique

Il n’y a pas si longtemps, je me retrouvais debout sur les escaliers mécaniques de Hysan Place à Hong Kong. Les escaliers mécaniques étaient parallèles aux fenêtres en verre du centre commercial où vous pouvez regarder les rues de la ville depuis quelques étages. À cause de cette vue à couper le souffle, j’évitais toujours de prendre les ascenseurs pour monter (ça, et je n’ai jamais eu la patience d’attendre 10 minutes seulement pour monter dans un ascenseur bondé). Une fois que j’aurais atteint le 10e étage de Hysan Place, je commencerais à me préparer mentalement avec l’aménagement familier du terrain.

Entre le 8ème et le 10ème étage de Hysan Place se trouve une librairie, une librairie qui vend tout, des livres aux CD en passant par les magazines, et dispose d’un mini-café où vous pourrez vous détendre. Beaucoup de gens rationnels qui comprennent la situation difficile du commerce de détail pourraient penser qu’il n’y a rien d’exceptionnel dans les chaînes de librairies physiques en général et voir Barnes & Noble comme un testament de la disparition du commerce physique.

Ils ne se trompent pas.

Cependant, il y avait un certain attrait pour cette librairie particulière. Il y avait un type d’attrait qui aurait pu attirer des gens comme moi hors de leurs appartements avec boîte à chaussures et les faire rentrer par un beau samedi après-midi. Et pour quoi? Pour lire des livres.

Eslite: une marque d’élite

En 1989, Robert Wu Ching-yu eu cette idée de créer une librairie à Taiwan. Il ne voulait pas créer votre boutique de tous les jours où vous ne trouveriez que des titres populaires ou des best-sellers. Au lieu de cela, il s’est concentré sur la vente d’œuvres sélectives dans la littérature, les arts et l’architecture, en mettant fortement l’accent sur les arts et les sciences humaines. Il l’a appelé Eslite.

Tout comme la promotion d’un succès à succès dans le cinéma, la vente de best-sellers et de titres dont les gens ont fait l’éloge était essentielle pour générer des revenus et du trafic pour une librairie traditionnelle. Wu est allé à contre-courant et a posé son modèle commercial vers un public de niche et une vision entièrement étrangère. À une époque où les librairies étaient en plein essor dans différentes parties du monde et où Borders était toujours le favori de tout le monde, Eslite a adopté une stratégie différente qui allait éventuellement mettre l’entreprise 15 ans dans le rouge. Pourtant, après avoir survécu année après année, la société était toujours en mesure de gagner les respects et la réputation bien méritée des artistes et des écrivains. Peu de temps après, ceux qui ne s’intéressaient pas initialement aux arts ont commencé à partager une appréciation similaire pour ces librairies.

Alors, quelle était la vision de Wu qui a été jugée si étrangère à ses débuts, mais qui a fait le succès d’Eslite dans ses dernières années?

C’était créer des expériences.

Wu a transformé la librairie traditionnelle en une marque de style de vie, une image qu’elle a pu ciseler au-delà des étagères de la section fiction et littérature. Bien sûr, c’était une librairie qui vendait des livres haut de gamme, mais Eslite s’était développée pour servir d’autres secteurs qui convenaient à son profil réputé, y compris l’hôtellerie, la restauration et le divertissement.

Servant d’incubateur expérientiel pour les petits détaillants, Eslite s’est finalement étendu à des produits de niche et a soutenu des entreprises qu’il a pu monétiser dans ses librairies comme la vente de thé, de crème glacée, de produits de papeterie et d’articles de mode. Afin de maintenir sa marque, Eslite a utilisé ce modèle commercial en louant de grands espaces auprès d’exploitants de centres commerciaux et de complexes et en les relouant à ces boutiques à marge élevée à des loyers plus élevés. C’est fou (et assez ironique) que les livres ne soient pas le principal moteur de ses activités; c’est le thé vert et la crème glacée qui sont servis à ses clients.

Pourtant, ce ne sont pas ces articles à petit prix et les marques locales qui rendent Eslite si exceptionnel. C’est le expérience et bonheur qui vient avec. Vous pouvez trouver des produits similaires, mais moins chers, comme le thé d’à côté, mais les gens viennent à Eslite pour l’expérience de s’imprégner de l’ambiance et de lire tranquillement des livres. Beaucoup préfèrent siroter leur latte matcha tout en lisant sur la conception architecturale sur les bancs commodément placés à proximité. D’autres comme moi pourraient trouver apaisant de simplement parcourir les étagères sans faire d’achat et de prendre un magazine sur les affaires mondiales. Ses magasins parfaitement organisés permettent de se perdre facilement dans sa mer de produits. Vous pourriez passer des heures, voire des jours, entre ses étagères et ses boutiques éphémères sans vous en rendre compte, ce qui augmente la probabilité que vous finissiez par laisser ses portes avec quelque chose en main.

C’est un havre pour décompresser du travail; un lieu pour découvrir des passions cachées; un espace sûr pour rencontrer des amis; et un centre culturel pour savourer les arts modernes. Aussi ridicule que cela puisse paraître, ces expériences minuscules uniques sont impératives pour sa culture générale et sa marque, ce qui la rend bien adaptée pour traverser les périodes difficiles de l’ère du commerce électronique.

Le sophisme du destin de la brique et du mortier

Eslite fait étalage de 54 magasins au total: 48 à Taïwan, 3 à Hong Kong et 3 en Chine continentale. Je suis allé à 5 d’entre eux, au moins un dans chaque endroit, ce qui montre que l’attrait est contagieux. Bien que la survie n’est pas toujours facile pour certains de ses emplacements, cette librairie continue de défier les attentes et est une preuve de concept que les entreprises de brique et de mortier bien faites peuvent survivre.

Une entreprise traditionnelle de brique et de mortier ne peut survivre à l’époque du commerce en ligne si l’expérience est purement fonctionnelle. Barnes & Noble a perdu une part importante de son activité principale de vente au détail au profit de librairies électroniques comme Amazon, faute de s’adapter rapidement à la vente au détail en ligne. La même chose peut être dite pour les chaînes de grands magasins comme Macy et JCPenney et d’autres marques de vêtements comme J Crew. Avoir une énorme présence en ligne peut être crucial pour les grands détaillants mais n’est pas nécessairement impératif pour leur survie.

Par exemple, le concept de fusion du commerce en ligne avec des magasins hors ligne s’est déjà avéré fructueux pour les détaillants. Dans ce qu’on appelle commerce en ligne à hors ligne (O2O), les marchés en ligne et les détaillants physiques facilitent l’utilisation de la numérisation dans les magasins IRL, permettant aux marques d’accéder aux consommateurs via différents canaux. Vous avez envie d’une infusion froide mais vous ne voulez pas faire la queue ou faire face à l’embarras de se faire mal appeler? Vous pouvez acheter Starbucks via leur application mobile Order & Pay. Que diriez-vous de la coupe que vous souhaitez obtenir, maintenant que vous travaillez depuis votre canapé moins idéal depuis deux mois? Avec Le dernier jeu d’Ikea ​​en VR, vous pourrez bientôt réimaginer votre salon en un clic de bouton. Au milieu de la pandémie, en magasin et micros en bordure de rue deviennent également très populaires auprès des masses, qui sont prêtes à acheter des marchandises en ligne et à les retirer hors ligne au magasin physique.

Comme démontré par Eslite, vente au détail expérientielle se révèle également être un pionnier dans le monde de la brique et du mortier. Il ne suffit pas de vendre de bons produits; les détaillants doivent offrir de nouvelles expériences en magasin aux consommateurs. Ces fonctionnalités peuvent se présenter sous différentes formes et tailles, de l’intégration de miroirs intelligents dans les magasins de beauté et de vêtements à l’interaction avec les marques de style de vie en plein air en passant par l’innovation intérieure en magasin. Ces expériences encourageraient les consommateurs en ligne à participer activement à la vente au détail physique et à effectuer des achats au-delà du confort de leur foyer.

En prenant à cœur le mantra architectural «la forme suit la fonction» dans le commerce de détail, les entreprises de brique et de mortier qui cultivent une identité culturelle et un culte suivant surpasseront celles qui n’en ont pas. Nous souhaitons des marques qui peuvent toucher et améliorer différents aspects de notre vie. Avec les nouveaux arrivants (D2C, revente) et les détaillants traditionnels qui se battent pour une part de notre portefeuille électronique, ces entreprises doivent se rappeler que, quelle que soit notre capacité numérique, nous souhaitons établir des connexions personnelles au bout de l’allée.