Stratégie produit: Visualisée – Partie I – Construire rapidement et lentement

Il y a un fil récurrent dans les cercles technologiques qui contraste 1) l’approche philosophique des entreprises qui ont adopté la pratique du lean startup de cycles de développement client rapides et pivotant avec vos apprentissages vs 2) les entreprises qui sont basées sur des thèses, ont une grande mission et sont implacables dans sa poursuite, pliant la réalité à leur volonté – en utilisant des exemples de visionnaires de produits comme Jobs, Gates et Musk.
Un exemple très récent (au moment de la rédaction):
La conversation s’est transformée en une discussion d’amour / haine autour des entreprises qui font de l’expérimentation, comme si être rigoureux à propos de vos hypothèses et tenter d’invalider vos hypothèses les plus risquées vous empêchait en quelque sorte d’avoir une vision de l’avenir et de la façon dont vous la changeriez. J’essaierai de résoudre une partie de la confusion à ce sujet dans un autre article.
Celui-ci, je vais l’utiliser pour structurer la façon dont un chef de produit devrait penser à cet avenir, construire sa vision du produit en termes matériels, le transformer en une stratégie de produit, puis poursuivre cette stratégie avec des actions tactiques qui permettent à la vraie forme du produit d’émerger à la fois des convictions à une macro-échelle et l’expérimentation à une micro-échelle.
De bons livres et des praticiens de la stratégie de produit ont essayé de décrire ce qu’est la stratégie et comment elle se traduit par des pratiques exploitables au cours des dernières années. Bien sûr, penser à la stratégie n’est pas nouveau, mais son application à l’économie Internet et aux produits numériques a vraiment été définie plus clairement au cours des 10 dernières années, et des livres tels que Good Strategy / Bad Strategy et, en particulier, 7 Powers – recommandé par certains des meilleurs fondateurs et investisseurs de l’industrie – ont contribué à façonner cette base de connaissances collective grâce à une synthèse étonnante.
D’autres, comme Ben Thompson, Tren Griffin, Web Smith, Gibson Biddle ou Ryan Singer, écrire, enseigner et distiller la stratégie produit à travers leur écriture, leurs analogies et leur analyse. Définissons la stratégie à travers certaines de leurs idées:
« Bien stratégie fonctionne en concentrant l’énergie et les ressources sur un ou très peu d’objectifs pivots dont la réalisation conduira à une cascade de résultats favorables »- Bonne stratégie / Mauvaise stratégie
« Comment sera votre produit délice clients, en difficile à copier, amélioration des marges façons? » – Gibson Biddle
« Puissance: L’ensemble des conditions créant le potentiel de rendements différentiels persistants. Stratégie: une voie vers la poursuite de la puissance dans des marchés importants. » – 7 pouvoirs
Les idées de stratégie et de pouvoir sont directement liées au fait que, une fois que vous l’avez atteint, vous avez établi un avantage concurrentiel qui peut être défini à la fois par l’avantage économique qu’il apporte à votre entreprise, ainsi que par les obstacles qui elle impose aux concurrents et aux nouveaux entrants.
En d’autres termes, cela crée un fossé. Les douves sont généralement appliquées aux sociétés de produits lorsqu’elles ont établi une différenciation suffisante pour qu’il semble insurmontable pour un concurrent de combler l’écart de manière compétitive, compte tenu du paysage actuel du marché. La domination de Google dans chercher est un exemple de fossé (partout sauf en Chine et en Russie). Quiconque essaie de faire une brèche dans les recherches sur le Web devrait affronter de front la domination technologique de G, le pouvoir de la marque, les avantages de la distribution (comme la prime de 9 milliards de dollars qu’elle paie). étant le moteur de recherche par défaut sur iOS). Pour que tout concurrent perturbe Google dans cet espace, une transformation importante du marché devrait se produire (une telle que l’explosion du contenu Internet décentralisé qui nous a amené à la nécessité de Google en premier lieu).
Il est important de noter que Google s’est transformé en Alphabet, qui est un conglomérat dominant de sociétés Internet, et a probablement dépassé sa mission initiale d ‘ »organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles ».
Leur vision a fait place à de nouvelles visions et leur stratégie a évolué à leurs côtés. Elle est née de leur thèse, à travers une culture d’expérimentation à grande échelle. Il est donc clair que l’entreprise a radicalement changé au cours de sa vie, mais il est également relativement évident, avec le recul, qu’une entreprise de taille similaire et en évolution mondiale ne serait probablement pas issue d’une stratégie différente.
Donc, avant de passer aux 7 objectifs de pouvoirs sur la stratégie et le pouvoir, et comment ils peuvent être appliqués au développement de votre produit, une image commence à se former sur la façon d’élaborer votre stratégie et d’élaborer une thèse sur la façon dont le monde (ou votre entreprise) sera différent lorsque vous atteindrez vos objectifs plus vastes et plus ambitieux, cela ne change pas le fait que vous placerez beaucoup d’hypothèses dans votre espace de problème, de solution et d’exécution, que vous pouvez invalider par une expérimentation rapide et rigoureuse à un niveau local. Les résultats de vos expériences – qui sont des moyens de réduire le risque de vos paris tactiques et de mesurer la compatibilité de vos opinions et du marché -, couplés à votre conviction et à la poursuite incessante de votre thèse, feront avancer votre entreprise.
(Notes annexes sur l’émergence)
Sur l’importance de l’incertitude et de l’émergence, Alex Danco note, dans son Deux vérités et une prise bulletin:
Il y a d’abord le problème de l’émergence. Si vous commencez par la biologie, il est assez facile de revenir en arrière en réduisant la biologie en ses composants – vous trouverez la chimie et la physique comme ses composants sous-jacents, sans rien manquer. Mais c’est difficile d’aller dans l’autre sens. La vie est une chose compliquée, adaptative et désordonnée. Si vous commencez par la physique et la chimie, il est difficile d’identifier quelle est exactement la chose ici qui donne naissance à la vie. Nous disons que la vie est un phénomène «émergent», ce qui nous permet d’esquiver la question de «surgit par quoi, exactement?»
Cela témoigne de la relative facilité de travail ex-post consommer la stratégie et la résumer à ses tactiques et expériences essentielles, mais aussi à la difficulté de prédire cet ensemble exact d’étapes, et ce qu’elles nous conduiraient à réaliser, si nous n’avions pas exécuté ces expériences (y compris celles qui échoué). Les plus grands acteurs de l’industrie rapportent 10 à 30% de taux de réussite dans leurs expériences, ce qui, sans doute, pourrait être encore pire / plus catastrophique s’ils n’étaient pas en mesure de les mesurer.
Bonne stratégie / mauvaise stratégie identifie un principe clé de la grande stratégie a le fait qu’il doit commencer par 1) identifier clairement l’obstacle actuel dans la manière d’obtenir le pouvoir stratégique, 2) définir une politique directrice (les garde-corps et la direction générale de votre stratégie) et 3) établir un ensemble d’actions cohérentes qui, ensemble, nous permettront de surmonter l’obstacle.
Cet exercice fait très souvent défaut aux plus hauts niveaux de leadership produit. Les gens du produit, lorsqu’ils peuvent penser à une meilleure version du monde, peuvent également penser à une série de tactiques (généralement conçues pour s’adapter à un jeu de diapositives) qui peuvent être utilisées pour démarrer le moteur du produit, mais il y a généralement un manque de bonne direction politique – qui permet aux individus de faire des compromis en connaissance de cause – et même des actions cohérentes et renforçantes, qui, si elles réussissaient, nous permettraient de surmonter les obstacles sur notre chemin vers le pouvoir de marché.
Fonction produit d’Amazon (en fait guidée par le style de communication de leur chaman exécutif – voir sa lettre aux actionnaires de 97), semble avoir reconnu à la fois l’incapacité humaine à visualiser et à décrire clairement les changements que nous voulons produire dans le monde futur une fois que notre produit réussira, mais aussi comment nous ne parvenons pas à décrire et à analyser de manière critique nos garde-corps et nos actions tactiques à la fois en temps opportun et efficaces manières.
Cela s’est traduit par la façon dont la société fait des fiches produit, grâce à leur utilisation de 6 pageurs comme fiches produit et à l’utilisation du Méthodologie de travail en arrière. Cela donne aux PM et aux cadres supérieurs la latitude d’expliquer le produit en détail et d’examiner ses hypothèses et risques clés, décrivant un plan à exécuter par rapport à eux. Quelles hypothèses clés ils ont, comment ils se coordonnent et se composent, comment ils surmontent les obstacles sur leur chemin et comment ils mèneront finalement à un fossé.
Le but de ces documents est de présenter votre thèse de produit, avec une voix centrée sur le marché et le client, puis de revenir en arrière sur la façon dont ils joueront dans les politiques et les tactiques afin de vous faire gagner.
Cela signifie cristalliser votre vision de l’avenir de manière à ce qu’elle soit réalisable, mais qui laisse suffisamment de latitude pour un échec régulier, de nature non catastrophique, tout en poursuivant cette vision. C’est une bonne définition de produit. (Pour plus d’exemples de bonne définition de produit, consultez certainement Basecamp Shape Up et la tentative de Ryan Singer de synthétiser la mise en forme des produits).
Dans le prochain article, nous aborderons le 7 pouvoirs stratégiques, décrit dans le livre de Hamilton Helmer, qui nous donne un cadre pour réfléchir aux principaux types de pouvoirs stratégiques (aka Douves), leurs sources, les avantages qu’elles procurent à leurs détenteurs et les obstacles qu’elles imposent aux challengers. Les chefs de produit peuvent utiliser le cadrage des 7 pouvoirs de la stratégie pour concevoir leurs politiques et tactiques, en formulant une approche pour atteindre leurs objectifs.