Business : Ratio d’adhérence des produits: mesure du succès des produits

Si un produit primé Software-as-a-Service (SaaS) tombe dans les bois mais que personne n’est là pour l’entendre, at-il même produit un son? C’est l’une des énigmes SaaS les plus célèbres, ce qui implique que même si vous avez construit un excellent produit mais que personne ne s’y engage, ce n’est pas un produit réussi. Dans ce blog, nous parlerons de l’une des mesures les plus importantes pour mesurer le succès d’un produit: Ratio d’adhésivité du produit

Le ratio d’adhésivité du produit est le rapport entre les utilisateurs quotidiens actifs et les utilisateurs mensuels actifs. C’est l’une des métriques les plus utilisées pour l’engagement des produits et nous indique à quel point un produit est collant. Il a été popularisé par Facebook et a été utilisé par celui-ci pour comprendre le véritable caractère collant de l’application Facebook.

Approfondissons et décomposons cette statistique:

• Utilisateurs actifs quotidiens (DAU): La DAU est calculée comme le nombre total d’utilisateurs uniques qui utilisent votre produit un jour donné. En d’autres termes, DAU est le nombre total d’utilisateurs qui utilisent votre produit au moins une fois par jour.
• Utilisateurs actifs mensuels (MAU): MAU est calculé comme le nombre total d’utilisateurs uniques qui utilisent votre produit au cours d’un mois. En d’autres termes, MAU est le nombre total d’utilisateurs qui utilisent votre produit au moins une fois par mois.

Par exemple, un ratio DAU / MAU de 0,3 implique que 30% des utilisateurs qui utilisent le produit au moins une fois par mois l’utilisent également quotidiennement, c’est-à-dire au moins une fois par jour.

Avant de poursuivre, soyons clairs avec la définition d’un « utilisateur actif ». Un utilisateur actif peut être toute personne qui se connecte au produit, termine une tâche, ajoute un membre de l’équipe, etc. La définition varie selon le type d’entreprise. Les entreprises doivent choisir cette métrique en fonction de leurs objectifs d’engagement des utilisateurs. Les entreprises doivent envisager de terminer l’étape la plus importante de chaque session pour qu’un utilisateur soit considéré comme un utilisateur actif.

Selon le consultant SaaS Lincoln Murphy, la définition de « actif« Devrait s’appuyer sur la valeur que vous offrez à vos clients. C’est pourquoi il est important de comprendre pourquoi vos clients utilisent votre application et ce qu’ils cherchent à réaliser. Par exemple, Facebook définit un utilisateur comme un utilisateur actif si l’utilisateur a interagi avec le site en aimant, en partageant, en commentant ou en envoyant des messages sur la plateforme. De même pour Twitter, un utilisateur actif est défini en tant qu’utilisateur qui suit au moins 30 comptes et est suivi par au moins un tiers de ces comptes.

Les DAU et MAU sont des nombres absolus autonomes qui ne peuvent pas être comparés pour diverses entreprises, car la définition des utilisateurs actifs varie selon les entreprises. Cependant, DAU / MAU est une métrique holistique qui parle du succès du produit. Puisqu’il s’agit d’un pourcentage, il peut également être comparé pour diverses entreprises afin de comprendre leur succès à atteindre leurs objectifs d’engagement des utilisateurs.

Nous avons compris ce qu’est le ratio d’adhésivité des produits, essayons maintenant de comprendre en quoi cette statistique est bénéfique pour une entreprise de produits:

Voici comment différentes équipes peuvent utiliser le ratio d’adhésivité du produit pour obtenir de meilleurs résultats.

Équipe produit:

1. Pour décider si vous pouvez vous concentrer sur la construction d’un nouveau produit ou de votre produit existant, vous devez l’améliorer.
2. Comprendre l’adoption du produit par les utilisateurs cibles et ainsi améliorer la feuille de route du produit.

Équipe de marketing:

1. Pour segmenter les utilisateurs sur la base du rapport DAU / MAU et augmenter l’utilisation de pour le segment à faible rapport DAU / MAU grâce à des stratégies telles que les notifications push, les campagnes d’e-mails éducatifs, etc.
2. Pour créer une audience similaire du segment avec un rapport DAU / MAU élevé, car ce segment a le moins de probabilité de désabonnement.

Équipe de rétention:

1. Présenter les mises à niveau du plan aux clients en les segmentant sur la base du rapport DAU / MAU.
2. Créer un plan de rétention pour les clients avec un faible rapport DAU / MAU car les clients avec un faible rapport DAU / MAU moyen ont une plus grande probabilité de désabonnement.

Au début, les entreprises se concentrent généralement sur l’acquisition plutôt que sur la rétention. Par conséquent, les nouveaux utilisateurs représentent un pourcentage important de DAU et MAU. Cependant, à mesure que le produit avance dans le cycle de vie et approche du stade de maturité, les utilisateurs réguliers constituent une partie importante de DAU et MAU. Cela se produit parce qu’au stade de maturité, le marché est déjà saturé et donc, CAC monte en flèche. Par conséquent, la rétention devient une priorité sur l’acquisition.

Pour cette raison, la DAU / MAU peut être faible aux premiers stades et peut avoir une valeur plus élevée dans les stades de croissance et de maturité du cycle de vie du produit.

La réponse est non. Il existe de nombreux produits qui ne sont pas de nature quotidienne et, par conséquent, nous pourrions ne pas avoir besoin de les utiliser quotidiennement. Comprenons cela avec quelques exemples:

• Vous ne pouvez pas utiliser les applications bancaires quotidiennement car vous n’avez pas besoin de transférer de l’argent quotidiennement. Ainsi, ces applications auraient un faible rapport DAU / MAU.
• D’ailleurs, les applications pour planifier des voyages et réserver des billets tels que AirBnB, Make My Trip, etc. ne sont pas utilisées quotidiennement car en moyenne, les gens font 2 à 3 voyages par an. Ainsi, la DAU / MAU tend à 0 pour de telles applications. Cependant, ce nombre ne devrait pas signifier que de telles applications n’atteignent pas leurs objectifs d’engagement des utilisateurs.
• De nombreux produits SaaS tels que Kissflow ne peuvent pas être utilisés quotidiennement. Ces outils sont utilisés en moyenne deux fois par utilisateur et par semaine.

Voici le diagramme qui montre la fidélité dont jouit chaque catégorie d’application:

Source: Andrew Chen

Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, les applications de communication sont à la fois à haute fréquence et à rétention élevée. C’est évident, car nous savons tous à quel point les applications inévitables comme WhatsApp sont devenues pour nous.

D’un autre côté, nous pouvons voir que les catégories d’applications telles que la météo et les résultats sportifs ont une fréquence moyenne par semaine mais une rétention élevée sur 90 jours. Il n’est pas nécessaire de vérifier quotidiennement la météo ou les résultats sportifs, la fréquence est donc relativement plus faible.

Il convient également de noter que pour certaines catégories telles que les applications de communication et les applications de réseaux sociaux, la valeur pour l’utilisateur augmente à mesure que le nombre d’utilisateurs actifs augmente sur la plate-forme. C’est ce que nous appelons les effets de réseau.

Voyons maintenant l’adhésivité moyenne des produits par secteur

Source: MixPanel

Les repères ci-dessus montrent la viscosité moyenne des produits pour diverses industries. Il est calculé comme (DAU / MAU) * 100. Le graphique mentionne également la médiane ainsi que la moyenne, car les médianes sont moins susceptibles d’être biaisées par les valeurs aberrantes. Pour l’industrie SaaS, la viscosité moyenne est de 13%, ce qui signifie un peu moins de 4 jours d’activité / mois / utilisateur. La médiane de l’industrie SaaS est de 9,4%, ce qui implique moins de 3 jours d’activité / par utilisateur et par mois.

Le rapport mentionne également le ratio d’adhésivité médiane des produits pour les meilleurs résultats dans chacun de ces secteurs.

Source: MixPanel

Le produit le plus performant de l’industrie du SaaS a la viscosité médiane de 28,7%, c’est-à-dire qu’il utilise le produit pendant 8,61 jours par mois. Les sociétés les plus performantes dans les secteurs de la finance, du commerce électronique et des médias ont un ratio d’adhésivité médian de 24,5%, 22,1% et 26,1% respectivement. En moyenne, dans toutes les industries, une adhérence de 20% est considérée comme bonne et 25% et au-delà est considérée comme exceptionnelle.

Bien que le ratio d’adhésivité du produit soit une très bonne mesure pour comprendre la santé de votre produit, certaines choses doivent être prudentes. Voici quelques inconvénients de cette métrique:

1. Chaque jour, un certain pourcentage de vos utilisateurs quotidiens seraient de nouveaux utilisateurs qui pourraient ne jamais revenir. Ainsi, il peut finir par gonfler la MAU par rapport aux DAU moyennes, ce qui peut conduire à un ratio d’adhésivité du produit plus bas que prévu.
2. Un autre inconvénient majeur de cette mesure est qu’elle ne vous aide pas à comprendre ce que les utilisateurs produisent et ceux qui sont conservés. Pour résoudre ce problème, l’analyse de cohorte est pratique.
3. Si votre application n’est pas une application d’utilisation à haute fréquence par utilisateur, DAU, MAU ou DAU / MAU peuvent ne pas vous donner une image fidèle du succès de votre produit. Pour de telles applications, des mesures telles que la valeur à vie du client, le taux de désabonnement mensuel et de rétention, etc. sont plus utiles pour déterminer le succès du produit.

• Le ratio d’adhésivité du produit est une mesure très importante pour toutes les équipes d’une entreprise de produits, en particulier les équipes de marketing, de rétention et de produit.
• DAU / MAU est une meilleure métrique pour mesurer le succès d’un produit par opposition à DAU ou MAU seul.
• Un faible rapport DAU / MAU ne signifie pas nécessairement une mauvaise santé du produit.

(Ce message a été initialement publié sur La croissance SaaS aujourd’hui)