Business : Prix ​​du produit (4/4): fixation du prix

UEn règle générale, lorsque les gens pensent au prix des produits, la première chose à considérer est le prix. Maintenant que j’ai abordé l’équipe de tarification, les modèles et la stratégie, cet article aborde enfin ce problème clé.

Voyons ce qui se passe dans la fixation d’un prix optimal et certains des termes clés utilisés dans la tarification.

Il s’agit du quatrième article d’une série en quatre parties sur les prix des produits. Les trois premiers articles ont couvert qui devrait faire partie d’une équipe de tarification, les principaux modèles de tarification, définissant votre stratégie de tarification.

Le prix d’offre standard de votre produit est appelé prix catalogue. Il s’agit du prix que vous communiquerez généralement aux acheteurs potentiels de votre produit et qui servira d’ancrage pour toutes les négociations ultérieures, y compris les remises.

Cela devrait être le point de départ de toutes les négociations avec perspectives.

Par exemple, supposons que le prix courant pour une unité de votre logiciel soit de 100 000 USD par an et que vous offrez une remise de 10% sur un contrat de 3 ans. Lorsque le client accepte la durée de 3 ans, il paiera un prix réduit total de 270 000 $ contre un prix catalogue total de 300 000 $.

Valeur annuelle du contrat (ACV) est le prix contractuel réel à payer par an. Dans l’exemple ci-dessus, l’ACV = 270 000 $. L’ACV est la mesure pertinente que les fournisseurs de SaaS suivent attentivement dans le cadre de la gestion de la croissance.

Il est important de toujours communiquer le prix catalogue au client. Les add-ons et les frais de renouvellement doivent toujours être déduits du prix catalogue et c’est ainsi que vous vous ancrez sur la valeur que vous croyez que votre produit offre. Même si vous choisissez de réduire les ventes suivantes, vous devez être cohérent sur la messagerie de valeur.

Il est également important d’être cohérent avec vos prix de liste et remises offerts sur le marché, car cela permet de fonctionner en douceur et de minimiser les risques de comptabilité financière et d’audit.

Comme indiqué dans l’article Modèles de tarification, il existe deux approches principales pour définir le prix catalogue des logiciels d’entreprise. Le premier est des modèles de prix compétitifs et le second des modèles de prix basés sur la valeur.

Des prix compétitifs

Effectuez une analyse concurrentielle et définissez vos prix en fonction d’une combinaison de vos prix concurrents, de la compétitivité de vos produits et de votre stratégie de prix. Souvent, vous variez en fonction de ceux-ci, mais ils constituent la base de référence pour la façon dont vous définissez les prix catalogue.

Prix ​​fondé sur la valeur

La définition du prix de liste est beaucoup moins objective et nécessite une plus grande créativité dans les approches fondées sur la valeur. Il existe plusieurs techniques qui peuvent être appliquées pour quantifier la valeur et les fourchettes de prix acceptables.

Estimation descendante de la valeur – La technique la plus courante pour les logiciels d’entreprise est d’estimer la valeur potentielle de votre produit. En règle générale, nous examinons les éléments suivants:

• Génération de revenus supplémentaires: combien de revenus supplémentaires le client peut-il s’attendre à capturer s’il utilise notre produit? Les exemples incluent une génération de leads accrue, un NPS plus élevé, des prix plus élevés et des améliorations de la qualité.
• Économies: combien un client peut-il économiser s’il utilise notre produit? Cela peut être dérivé d’économies financières directes, d’une réduction des effectifs, d’une main-d’œuvre plus efficace, de processus plus rapides, etc.
• Réduction des risques: la réduction d’un nombre quelconque de risques pour le client est la plus complexe à évaluer. Les risques peuvent être opérationnels, financiers, de réputation, réglementaires, d’attribution des clients et même criminels. Des exemples spécifiques incluent la conformité réglementaire, la réduction des menaces de cybersécurité, les abus internes, la sécurité des médicaments, les défaillances de processus, les temps d’arrêt du système et le recrutement de talents médiocres.

Nous estimons la valeur que l’entreprise applique à une catégorie particulière de problèmes en fonction de leurs dépenses totales pour y remédier, de l’impact sur l’entreprise ou du coût d’opportunité si elles ne le prennent pas. Sur la base de cette valeur, nous pouvons alors estimer combien un client serait prêt à payer pour atteindre cette valeur.

La volonté de payer pour une solution est toujours une fraction de la valeur totale du problème ou doit faire face à un facteur de confiance. À mesure que votre produit mûrit et fait preuve d’une plus grande confiance grâce aux références et aux témoignages, vous pouvez généralement capturer un pourcentage plus élevé de la valeur.

Exemple: logiciel Expense Reporting Fraud Prevention. Disons que nous pouvons estimer que l’entreprise type perd 50 000 $ par an en dépenses frauduleuses de ses employés. Si nous pensons que notre logiciel peut réduire cela de 80%, il y a un avantage annuel potentiel de 40 000 $. Les clients paieront alors moins de 40 000 $ pour tenir compte du risque d’erreur et des coûts associés à sa réalisation. Par conséquent, il serait sage de fixer votre prix de liste entre 10 000 $ et 15 000 $ par an.

Indicateur de sensibilité aux prix de Van Westendorp – Une excellente méthodologie de fixation des prix en fonction de la valeur, généralement réservée aux biens de consommation. Grâce à l’utilisation de 4 questions d’enquête clés, vous pouvez comprendre les prix acceptables pour les clients.

1. À quel prix le produit serait-il si élevé que vous n’envisageriez pas de l’acheter? (Trop cher)
2. À quel prix le produit serait-il si bas que vous doutez de sa qualité? (Trop bon marché)
3. À quel prix le produit commencerait-il à devenir trop cher, cela nécessiterait une réflexion avant de l’acheter? (Coûteux)
4. À quel prix le produit serait-il suffisamment bas pour le considérer comme une bonne affaire? (Bon rapport qualité prix)

Sur la base des réponses à cette enquête, ainsi que de votre stratégie de prix, vous pouvez décider où sur le spectre des prix acceptables votre produit devrait correspondre.

Analyse de prix conjointe – Une technique statistique basée sur une enquête utilisée pour une tarification basée sur la valeur afin de déterminer les prix que les clients sont prêts à payer pour diverses combinaisons de caractéristiques / attributs.

L’Analyse Conjointe est vraiment puissante pour la tarification de produits comme les téléviseurs ou les forfaits de services mobiles afin de comprendre la combinaison optimale fonctionnalités / prix, mais est très rarement utilisée pour la tarification des logiciels d’entreprise.

Commentaires sur le marché et apprentissage

Après avoir initialement défini la tarification de votre produit, il est essentiel d’évaluer en continu les commentaires du marché à partir des rapports gagnant-perdant, des commentaires des analystes et des recherches concurrentielles pour déterminer si la tarification de liste est logique.

Rétroaction sur les prix à recueillir:

• Si vous fournissez un produit freemium, utilisez des sondages pour savoir pourquoi les utilisateurs ne se convertissent pas en niveaux payants.
• Si vous fournissez un sondage sur l’utilisation des produits freemium pour demander aux clients qui se convertissent à un niveau payant, pourquoi ils ont pris la décision.
• Si les prospects choisissent à plusieurs reprises des produits concurrents et citent le prix comme facteur, discutez-en ensuite.
• Si vous ne perdez jamais d’opportunités par rapport au prix, il se peut que votre prix soit trop bas pour la valeur que vous offrez.

Lorsque vous collectez ces informations sur les prix, elles ne nécessitent pas toutes une action immédiate. Cependant, il est important de mettre à jour régulièrement les prix en fonction des nouvelles leçons du marché.

Valeur perçue par rapport au prix perçu

Un point critique à comprendre est que, bien que vous puissiez faire des recherches détaillées pour évaluer la valeur de votre produit pour vos clients – ce n’est pas la même valeur qu’ils perçoivent toujours. Si vous avez des témoignages d’autres clients économisant 1 million de dollars par an une fois mis en ligne, votre prospect peut toujours considérer leur situation comme unique et évaluer la valeur de seulement 500 000 dollars d’économies.

Deuxièmement, le prix de votre produit n’est pas le prix catalogue. Pour le client, le prix perçu comprend d’autres dépenses telles que les coûts de formation et de changement de technologie héritée. En fait, pour de nombreuses applications, ces coûts peuvent éclipser le prix catalogue de votre logiciel. Il s’agit du prix perçu pour votre client.

Dans les deux cas, la valeur perçue et le prix perçu sont essentiels à la compréhension lors de la vente et à la définition d’une stratégie de tarification. En tant qu’équipe produit, votre travail consiste à augmenter continuellement le rapport entre la valeur perçue et le prix perçu grâce à une combinaison d’améliorations du produit, d’un marketing efficace et d’une stratégie de tarification.

Exemple: plateforme de commerce électronique. Envisagez une plate-forme de commerce électronique qui fournit toutes les capacités de gestion des stocks, de panier d’achat, d’achat, de traitement des paiements et d’expédition dont une petite entreprise a besoin. Supposons que vous vendiez ce package e-commerce clé en main pour 10 000 $ / an. Pour les magasins locaux de brique et de mortier qui se connectent pour la première fois, ils perçoivent cela comme un prix de 10 000 $ / an. Cependant, pour tous les prospects utilisant déjà une plate-forme compétitive ou une solution locale, ils percevront un prix de première année beaucoup plus élevé en raison des coûts de transition. Si la conversion des clients concurrents vers votre plate-forme est essentielle, vous souhaiterez améliorer le produit pour minimiser les coûts de changement OU envisager des prix incitatifs pour la première année afin de réduire le prix perçu. Ces remises ne devraient pas viser les clients entièrement nouveaux.

Tarification psychologique

Dans les biens de consommation, la tarification psychologique est très souvent discutée en relation avec le 0,9 à la fin des prix. Cependant, il s’applique également aux produits d’entreprise. Considérez les produits qui publient des prix clairs en ligne. Il existe plusieurs façons dont la tarification psychologique joue un rôle.

1. Transport d’un produit haut de gamme. Si vous avez un produit qui peut facilement être comparé à d’autres produits de la même catégorie, le fait de proposer un prix plus élevé que vos concurrents indique que le vôtre a une valeur supérieure. Les clients s’attendront à une meilleure qualité et à une offre plus mature et complète.
2. Transport d’un produit à prix réduit. Si votre produit se compare à d’autres produits de la même catégorie, mais que vous le fixez à un prix inférieur, cela signifie qu’il s’agit d’un produit d’occasion. Les clients en déduiront une qualité inférieure, moins de fonctionnalités et d’autres caractéristiques qui réduisent leur valeur.
3. Des prix très proches. Si vous avez plusieurs niveaux de prix, comme vos concurrents, les niveaux de prix les plus proches de vos jetons définiront les variations de produits que les clients pourront comparer.

Ces situations se produisent, que vous commenciez par des modèles de tarification compétitifs ou basés sur la valeur. Que ce soit ou non vos intentions lors de la tarification, ce sont les résultats qui peuvent survenir lorsque la tarification est facilement disponible dans une catégorie définie.

En tant que tel, il est important de surveiller en permanence les mouvements de prix des concurrents. Lorsqu’ils fixent ou ajustent les prix, cela influe également sur la façon dont le marché verra vos produits.

Lorsque vous êtes petit et que vous ne faites que commencer, la direction exécutive et le leadership produit sont souvent activement impliqués dans les tactiques de tarification des logiciels d’entreprise. Lorsque vous commencez à développer votre entreprise ou un produit au sein d’une organisation plus grande, il est important de supprimer les obstacles et les frictions du processus de vente. Une politique de réduction le fait.

Tout comme les équipes produit aiment se voir attribuer une stratégie produit puis l’autonomie d’exécution, les commerciaux apprécient la même autonomie pour conclure des affaires. Une politique de remise leur donne la flexibilité de conduire des affaires sans demander beaucoup de permission.

Une approche courante consiste à fournir aux directeurs des ventes la possibilité de réduire jusqu’à 10% sans approbation. Des remises plus importantes allant jusqu’à 20% nécessitent l’approbation du vice-président des ventes.

En décidant à l’avance de la remise autorisée, elle peut être définie d’une manière qui correspond à la stratégie commerciale et de produit. Par exemple, les nouveaux produits peuvent n’avoir aucun rabais ou minimum autorisé. Les nouveaux clients peuvent bénéficier de remises autorisées plus importantes. Certains produits avec des contraintes OEM difficiles peuvent avoir une remise plus limitée.

Les clés ici sont que, pour chaque produit, les ventes doivent comprendre à l’avance le prix catalogue et leur capacité de remise pour être plus efficaces tout en soutenant les objectifs commerciaux. S’ils ne l’ont pas, vous êtes soit sur un marché à très faible volume, soit ils se plaindront (à juste titre) de lourdeurs administratives et de friction.

Regroupement de produits et modules complémentaires

Les logiciels d’entreprise sont souvent proposés de manière autonome ou en tant que groupe de produits associés. Les produits complémentaires, en revanche, n’ont de valeur que s’ils sont associés à un produit de base.

Afin d’éliminer les obstacles dans le processus de vente, il est recommandé d’établir le prix catalogue pour les lots de produits autonomes et complémentaires qui peuvent être couramment achetés ensemble.

Lorsqu’il est acheté ensemble, par opposition à un produit autonome, le client bénéficiera généralement d’une remise de forfait supplémentaire. Le fournisseur profite considérablement de l’augmentation du verrouillage client, tandis que le client est en mesure de tirer une plus grande valeur des offres intégrées et de travailler avec un seul fournisseur.

Exemple de suite ERP: Produits de base des finances et des ressources humaines avec des modules complémentaires pour le suivi des candidats et la gestion de la paie. 10% de réduction pour la suite ERP.

Comme discuté dans le Modèles de tarification En ce qui concerne le prix basé sur la valeur, la plupart des logiciels d’entreprise nécessitent de réfléchir à la manière de différencier, alias discrimination, la tarification pour s’aligner sur la variation de la valeur perçue.

Étant donné que vous vendez un seul produit, vous ne pouvez pas fixer un prix forfaitaire sans perdre des opportunités avec des clients plus petits ou, pire, en laissant de l’argent sur la table avec des clients plus importants. Pour enfiler cette aiguille, vous devez trouver un proxy pour la valeur attendue. De plus, vous souhaitez définir une approche selon laquelle si la valeur client augmente avec le temps, vous, en tant que fournisseur, pouvez capter une partie de l’augmentation de la valeur.

Exemple: logiciel RH. Votre recherche indique que les clients associent la valeur en ce qui concerne la mise à l’échelle de ses effectifs. Vous souhaiterez donc utiliser le nombre d’employés comme proxy pour discriminer les prix. La forme la plus élémentaire que cela prend est: Une telle tarification est simple et fournit au vendeur et au client des coûts clairs à planifier. À mesure que l’organisation client se développe, le fournisseur en bénéficiera de manière proportionnelle. La première variation que nous pourrions voir est que, si vous, en tant que fournisseur, souhaitez vous concentrer sur les grandes organisations dans le cadre de votre stratégie, un prix minimum peut être fixé. Une deuxième variation est que les clients voient la valeur diminuer à mesure que leur organisation évolue. Ainsi, alors que 50 $ / employé ont du sens pour 50 employés, ce n’est pas le cas avec 200. Vous créez donc des points de rupture de prix.

• 5000 $ / an / employé jusqu’à 25 employés
• 50 $ / an / employé de 26 à 50 employés
• 35 $ ​​/ an / employé de 51 à 200 employés
• 20 $ / an / employé de 201 à 1 000 employés
• 12 $ / an / employé au-dessus de 1000 employés

Des points d’arrêt séparés, comme dans l’exemple, fonctionnent bien et donnent aux clients la possibilité de planifier leur croissance des coûts administratifs à mesure que leur main-d’œuvre augmente. Il est préférable de modéliser les points d’arrêt sur des jalons généralement compris dans la mesure du proxy liée à la croissance de l’activité de votre client.

Niveaux d’emballage

Le concept de niveaux de package est similaire à la discrimination par les prix. Parfois, ceux-ci ont des libellés comme Bronze> Silver> Gold ou Pro> Team> Enterprise. Les niveaux diffèrent de la discrimination par les prix en ce qu’ils tendent à fournir un ensemble différent de fonctionnalités et de valeur à chaque niveau.

Attacher des points de prix à la valeur distinguée à chaque niveau est essentiel à des négociations contractuelles efficaces. En restant ferme sur ces niveaux, si l’approvisionnement insiste sur de meilleurs prix, votre équipe de vente a la solution simple de convenir du prix le plus bas en échange d’un niveau de produit de valeur inférieure.

Bien sûr, vous pouvez avoir Microsoft 365 pour 5 $ / utilisateur / mois, mais vous ne pourrez alors pas travailler avec Word, Excel et Powerpoint hors ligne à l’aide des outils de bureau que vos employés connaissent le mieux.

Il est clair que de nombreuses sociétés de logiciels penchent aujourd’hui vers une plus grande transparence des prix. Pour les produits simples, cela est extrêmement logique, en particulier dans les catégories très compétitives de type marchandise.

De nombreux produits d’entreprise ne fournissent pas de prix catalogue accessibles au public. Pour certains fournisseurs, cela est dû à des craintes concurrentielles. En supposant qu’une fois que vous aurez publié vos prix, vos concurrents l’utiliseront contre vous ou cela pourrait supprimer votre pouvoir de négociation avec les clients.

La principale raison pour laquelle les éditeurs de logiciels d’entreprise ne publient pas de tarification aujourd’hui est qu’ils utilisent des modèles de tarification basés sur la valeur qui peuvent devenir très compliqués lorsque vous ajoutez plusieurs produits et modules complémentaires dans une suite.

Alors que de plus en plus de fournisseurs se déplacent pour publier de manière transparente, cela devient un problème délicat pour ceux qui ne le font pas. Pourtant, la communication d’approches de tarification compliquées crée souvent des frictions dans le processus de vente et peut parfois détourner les clients potentiels.

La dynamique de votre catégorie de produits particulière et la culture de votre organisation dicteront quand partager les détails des prix. Cependant, chaque fois que vous partagez les prix, soyez absolument clair sur la valeur de votre produit. Il est toujours préférable de partager la promesse de valeur avant le prix pour l’acquérir.

La tarification des produits est un aspect extrêmement important de la définition d’un produit, de sa mise sur le marché et du soutien des objectifs commerciaux. La fixation du prix est une étape clé, mais elle doit être effectuée dans le cadre d’une stratégie de tarification claire avec le soutien d’une équipe de tarification interfonctionnelle.

Cet article aborde certains concepts clés utilisés dans la fixation des prix, mais il y en a beaucoup plus dans la pratique. Dans les prochains articles, je reviendrai sur la tarification des produits avec plus d’exemples du marché et aborderai certains des problèmes de passation de marchés avancés qui se posent concernant la tarification des produits.

En tant que chefs de produit, nous devons être impliqués et idéalement mener ces discussions. Maîtriser ces concepts vous élèvera professionnellement et votre produit commercialement.