Business : Pourquoi tout le monde déteste toujours les remaniements, même quand ils sont bons

L’étrange psychologie qui façonne vos réactions

Dans Microtraitement, la chroniqueuse Angela Lashbrook vise à améliorer chaque semaine votre relation avec la technologie. Le microtraitement approfondit les petites choses qui définissent votre vie en ligne aujourd’hui pour vous offrir un avenir meilleur.

WChaque fois qu’une interface Web populaire obtient tout type de changement visuel significatif, beaucoup de gens réagissent avec confusion, consternation et même colère. Ce mois-ci, c’est la nouvelle interface de partage de Google Docs: Le prochain Web a écrit un pièce entière détaillant les plaintes concernant le nouveau menu de partage. Un podcasteur dit elle « n’aime pas ça », et d’autres sont « complètement dérouté. « 

Bien que la raison évidente pour laquelle les gens réagissent si négativement à la refonte des produits et aux mises à jour semble assez simple – les gens n’aiment pas le changement – les mécanismes qui expliquent pourquoi les gens sont si frustrés et ce que les concepteurs et les entreprises doivent faire pour atténuer cette colère sont plus compliqués.

Une théorie, «l’effet de dotation», explique cette aversion pour le nouveau. Elle postule que les gens préfèrent ce qu’ils ont déjà, quels que soient les avantages qu’ils peuvent retirer de l’adoption de quelque chose de nouveau, car ils ont peur de ce qu’ils pourraient perdre. UNE Étude de 1990, l’un des premiers à fournir des preuves de l’idée, aide à illustrer son fonctionnement. L’étude a séparé les participants en trois groupes. Le premier groupe a eu le choix entre deux objets: une tasse ou une barre de chocolat. Le groupe était plus ou moins également divisé entre leurs choix. Un deuxième groupe a reçu des tasses, mais ils ont été autorisés à l’échanger plus tard contre une barre de chocolat s’ils le souhaitaient. Un troisième groupe a reçu une barre de chocolat et a également été autorisé à l’échanger plus tard pour une tasse.

Les deux derniers groupes se sont largement abstenus de remplacer leurs articles originaux par quelque chose de nouveau, malgré le fait que le premier groupe était également divisé sur ce qu’ils avaient choisi. Les chercheurs ont déduit de cette expérience que même si les gens préfèrent également deux articles s’ils leur sont présentés simultanément, ils préfèrent presque toujours l’article qu’ils ont déjà lorsqu’ils proposent quelque chose de nouveau plus tard.

Ainsi, «l’effet de dotation» – les gens préfèrent ce qu’ils sont déjà «dotés» par rapport à ce qu’ils pourraient avoir à la place. Une autre théorie pertinente est connue sous le nom d ‘«effet de statu quo», qui dit que les gens préfèrent ce qu’ils connaissent déjà plutôt que quelque chose de nouveau, même lorsqu’il existe une forte possibilité que la nouvelle chose puisse améliorer considérablement leur vie. Il est, tout simplement, plus facile de s’en tenir à ce que vous savez que de vous adapter à ce que vous ne savez pas; L’adoption d’une nouvelle technologie signifie que vous devez interrompre votre flux de travail et prendre le temps et l’énergie nécessaires pour apprendre quelque chose de nouveau. L’approche paresseuse (qui, pour être clair, la plupart des gens adoptent) est de rester avec l’ancienne version merdique.

Donc, même si le passage à Google Docs était objectivement meilleur que ce que tout le monde avait auparavant, les gens seraient toujours énervés, car ils sont naturellement enclins à préférer ce qu’ils avaient déjà. En regardant les choses sous un autre angle, cependant, les consommateurs ne sont pas les seuls à avoir un problème: les concepteurs ont tendance à surestimer la valeur de leurs produits, ou du moins à quel point les consommateurs les apprécieront. John Gourville, professeur à la Harvard Business School, appelle cela «l’effet 9x»: les consommateurs apprécient ce qu’ils ont comme trois fois mieux que ce qu’ils ont à gagner, tandis que les concepteurs surévaluent leur nouvelle création par le même facteur. « Le résultat est un décalage de neuf à un, ou 9x, entre ce que les innovateurs pensent que les consommateurs désirent et ce que les consommateurs veulent vraiment », écrit Gourville dans un 2006 pièce pour le revue de Harvard business.

Cette déconnexion entre les concepteurs et les consommateurs contribue fréquemment à des innovations qui ne frappent pas vraiment la marque auprès des utilisateurs, explique Lars Perner, professeur adjoint de marketing clinique à la Marshall School of Business de l’Université de Californie du Sud.

«Avec des entreprises axées sur la technologie et dirigées par des ingénieurs, elles peuvent aller plus loin avec des valeurs d’excellence technique», sans tenir compte de ce que les utilisateurs veulent ou ont vraiment besoin, dit Perner. Dans ces entreprises, les concepteurs sont «entourés de gens plus avertis sur le plan technique et qui seront peut-être plus réceptifs à certains de ces modèles».

Donc, si la société effectue des tests publics limités et s’appuie plutôt sur ses employés pour évaluer dans quelle mesure les utilisateurs vont réagir positivement à une nouvelle version, cela va avoir une perspective biaisée. Les communautés construites autour d’industries spécifiques ont tendance à imposer des exigences plus élevées à leur produit que la clientèle générale; comparez, par exemple, le type de vin qu’un sommelier peut préférer par rapport à votre buveur ordinaire, qui veut juste une bouteille de 10 $ de pinot noir.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas éventuellement travailler ces buveurs de pinot à 10 $ jusqu’à, disons, un vin mousseux non filtré. Il suffit de le faire avec une stratégie axée sur le client qui tient pleinement compte du fait que les gens doivent être familiarisés avec les nouvelles fonctionnalités et les changements de produit. Les concepteurs doivent souligner à quel point il est indolore de monter de niveau, en se concentrant uniquement sur les avantages du nouveau produit dans les messages ultérieurs. UNE Étude 2016 étudié comment les participants à l’étude pourraient être persuadés de louer des voitures électriques au lieu des voitures diesel auxquelles ils étaient habitués. Il a constaté que les utilisateurs étaient submergés par la nouvelle technologie et craignaient que cela ne les gêne ou qu’ils ne modifient leur comportement pour l’utiliser. Les consommateurs préfèrent presque toujours l’inaction, car c’est plus facile sur le plan cognitif, affirment les chercheurs. Ainsi, si les concepteurs souhaitent commercialiser efficacement les nouvelles technologies auprès des utilisateurs, ils doivent le faire d’une manière qui souligne la facilité de mise en œuvre des changements au lieu de se concentrer sur leur incroyable niveau.

Bien sûr, comme avec la mise à jour de Google Docs, les clients n’ont souvent pas beaucoup de choix. Permettre aux gens d’accepter les changements peut potentiellement les rendre plus accessibles à eux, même s’ils décident de ne pas le faire. « Parfois, juste l’option » Voulez-vous utiliser la version bêta maintenant? « Ou » Voulez-vous attendre que cela soit officiellement déployé? «  » Peut améliorer la façon dont une nouvelle version atterrira auprès des consommateurs, explique Mark Hall, un utilisateur stratège d’expérience et instructeur à l’Université de Californie à San Diego. Le déploiement de Google Documents, d’autre part, ne proposait pas cela. «Le contrôle est une chose importante, surtout lorsque nous avons moins de choses sous contrôle maintenant», dit-il.

J’ai tendance à m’inscrire à l’option bêta, car je trouve amusant de tester de nouvelles fonctionnalités avant qu’elles ne soient mises à la disposition du grand public. Je suis encore plus susceptible de subir des problèmes et des bugs si je me connecte volontairement. Mais lorsque les sites déploient d’importants changements de produits sans avertissement ni explication, sans aucune contribution apparente de leur base de clients plus large, et avec peu de chances de revenir à l’ancienne interface, il est facile de voir pourquoi les gens seront frustrés, surtout à une époque où nous nous sentons déjà impuissants et non amarrés. Une modification de l’interface de partage de Google Docs ou de la façon dont Twitter affiche les fils de réponse est-elle vraiment importante? Au-delà de quelques instants d’irritation initiale et d’une courbe d’apprentissage, non, pas vraiment. Nous finirons par nous acclimater. Les entreprises le savent et comptent sur notre irritation qui s’estompe avec le temps, bien qu’il y ait des exceptions. (Je suis toujours en colère contre l’introduction du dongle par Apple, que je me suis senti obligé d’adopter et des années plus tard, je ne pense pas que cela ait été autre chose qu’une nuisance.) Mais les clients ne sont pas des robots, et le design nous frappe sur le plan émotionnel , même s’il ne s’agit pas d’un problème de vie ou de mort. Et en ce moment, tout le monde est un peu cru.

«Les conceptions qui font progresser l’ego de l’organisation au lieu de résoudre le problème du client sont les plus frustrantes et les moins susceptibles de réussir», explique Jeffrey Zeldman, directeur créatif chez Automattic, la société derrière WordPress et Tumblr, et instructeur de conception d’interaction au École d’arts visuels. « Les gens pardonneront une conception graphique de mauvaise qualité, des performances lentes et d’autres péchés si la conception, malgré tous ses autres défauts, permet au client de se sentir habilité. » Le design intelligent, dit-il, travaille avec les clients plutôt que de leur dicter.

Alors, bien sûr, peut-être que votre cerveau, comme presque tout le monde, est paresseux et craintif, et c’est pourquoi vous avez du mal avec les nouveaux documents Google, les fils Twitter ou autre. Mais si les clients sont un groupe d’enfants turbulents et désagréables, les designers sont les adultes dans la pièce qui sont chargés de communiquer et de déléguer les changements avec sensibilité. Quand ils publient de nouveaux changements dans les flux de travail des gens à un moment où leur travail et leur vie sont déjà massivement perturbés, est-il étonnant que les gens soient bouleversés?