Business : Pourquoi Google a-t-il acheté DoubleClick?

Pour comprendre pourquoi cette acquisition était si importante, nous devons d’abord prendre du recul et comprendre le paysage de la publicité numérique. La publicité est une énorme industrie. En 2019, les dépenses publicitaires totales aux États-Unis sur toutes les chaînes (numérique, télévision, presse écrite, etc.) étaient estimées à 240 milliards de dollars. De ce nombre, plus de la moitié (130 milliards de dollars) étaient numériques – les publicités numériques sont des publicités diffusées via Internet à des personnes effectuant des recherches sur Google, regardant YouTube, parcourant Facebook ou Instagram, etc. Le numérique (en particulier la partie mobile) est également de loin l’élément qui connaît la croissance la plus rapide du marché de la publicité, ayant relégué la télévision à la deuxième place il y a quelques années et il n’a jamais regardé en arrière depuis.

Mais en 2007, lorsque Google a acquis DoubleClick, les dépenses en publicité numérique n’en étaient qu’à leurs balbutiements – le numérique ne représentait que 12% du total des dépenses publicitaires par rapport aux 39% de la télévision (bien que le numérique croisse beaucoup plus rapidement que tous les autres types d’annonces). dépenses).

La composition des dépenses publicitaires numériques était également très différente en 2007 – 40% de celles-ci étaient des recherches payées. La recherche payante désigne les sociétés qui enchérissent pour le droit de diffuser leurs annonces sur la page de résultats de recherche d’un moteur de recherche (en sélectionnant des mots clés intéressants et un montant d’enchère associé pour chacun de ces mots). Et Google, le moteur de recherche numéro 1 à l’époque, comme maintenant, dominait la recherche payante avec 75% de part de marché. Pourquoi la recherche payante avait-elle une part si importante à l’époque?

La raison du succès et de la prévalence précoces de la recherche payante est qu’elle est facile à utiliser et à mesurer. Un peu d’histoire vous aidera à comprendre ce point.

Les annonces traditionnelles se caractérisent par un inventaire limité – Il n’y a que tant de panneaux d’affichage par l’autoroute ou autant de plages horaires pour les publicités pendant ce match de basket. Et les annonceurs doivent montrer la même annonce à l’ensemble du public (tous ceux qui regardent le Super Bowl voient les mêmes publicités) à quelques exceptions près (la partie programmation locale d’un réseau national de télévision / radio leur permet de nous bombarder de publicités locales; mais même alors, le tout le public local voit la même annonce). Cela signifie que pour obtenir le meilleur retour sur investissement, l’annonce et son produit doivent plaire au public moyen. À ses débuts, la publicité numérique avait le problème inverse. Avec les publicités Internet, l’offre d’espaces publicitaires personnalisés est pratiquement illimitée. Chaque seconde qu’une personne passe sur Internet à naviguer sur des sites Web ou à jouer à des jeux est l’occasion de lui présenter une annonce d’un produit qui est uniquement pertinente pour les intérêts spécifiques de cette personne – tout d’un coup, les annonceurs avaient plus d’espaces publicitaires potentiels qu’ils ne savaient quoi faire avec. Le problème était ciblage. Sans en savoir suffisamment sur un utilisateur, ils ont eu du mal à identifier ces intérêts et à diffuser des annonces pertinentes, ce qui signifie que les campagnes de publicité numérique ont souvent connu des retours sur investissement inférieurs aux attentes.

La recherche payée était cependant une exception. Il est beaucoup plus facile de cibler des annonces du Réseau de Recherche payant, car l’internaute indique clairement son sujet d’intérêt ou intention à chaque recherche. Lorsque quelqu’un recherche le «meilleur endroit pour acheter une voiture d’occasion», l’intention de cette personne devient très claire (même avec peu ou pas de données préalables sur cet utilisateur). Les annonces de voitures d’occasion placées dans les résultats de recherche de cette personne auront une très forte probabilité de clic (le clic se produit lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce), ce qui permet à Google et à ses concurrents des moteurs de recherche de facturer un prix élevé, par exemple. Coût par clic, pour chacune de ces annonces.

Mais la recherche payante ne fonctionne pas pour tous les types d’annonces. À un niveau élevé, la publicité (et le marketing en général) essaie de faire l’une des deux choses suivantes: amener les gens à effectuer une action spécifique (comme acheter le produit A) ou renforcer la notoriété de la marque. Les annonces de recherche payante fonctionnent très bien avec les premières (car même s’il s’agit d’une annonce, elles contiennent également des informations pertinentes et pertinentes), mais pas tant avec les secondes. Si j’ai une idée assez claire de ce que je recherche lorsque j’effectue une recherche Google, je ne perdrai probablement pas le temps de regarder une vidéo délicate conçue pour renforcer une marque existante ou me présenter une nouvelle. Au contraire, je suis susceptible de voir ces tentatives comme distrayantes et ennuyeuses. La plupart des gens ne vont pas sur le site Web de Google pour naviguer; c’est plutôt la première étape rapide de leur recherche d’informations.

C’est là que afficher et vidéo les annonces arrivent (quand je dis l’affichage à l’avenir, je veux dire aussi la vidéo). Les annonces graphiques sont des images ou des vidéos interactives qui apparaissent lorsque nous visitons et naviguons sur des sites Web (elles peuvent apparaître sous forme de bannière, planer sur le côté ou même occuper momentanément notre écran entier). Les publicités graphiques sont ce qui se rapproche le plus du côté numérique d’une publicité télévisée traditionnelle. Et aujourd’hui, bon nombre des mêmes sociétés qui dépensent des millions de dollars pour des publicités télévisées dépensent également autant, voire plus, pour des campagnes publicitaires display (diffusées via Facebook, Instagram, YouTube ou des sites Web populaires comme IMDb). C’est la croissance des publicités vidéo (et dans une moindre mesure d’autres formats d’annonces graphiques) qui a permis au numérique de prendre une part de marché publicitaire considérable de la télévision au cours de la dernière décennie.

Aujourd’hui, Google est un acteur majeur dans la diffusion d’annonces vidéo et publicitaires. Il y a de fortes chances que lorsque vous visitez un site Web aléatoire sur Internet (qui semble n’avoir rien à voir avec Google) et que vous voyez une annonce, celle-ci vous a été présentée indirectement par une technologie appartenant à Google. Mais en 2007, les choses étaient très différentes.