Business : Pourquoi dois-je payer 60 $ pour ce sac de riz sur Amazon.com?

Les algorithmes de tarification dynamique d’Amazon ne se limitent pas à l’offre et à la demande

Par Sara Harrison

UNEAprès avoir constamment tourné autour de 10 $, le prix d’un sac de cinq livres de riz à grain moyen Nishiki a grimpé à 30 $ sur Amazon.com en mars et a atteint un pic de 59,99 $ à 21 h. le samedi 21 mars, selon le tracker de prix Amazon Keepa. Vendredi 24 avril, le sac de riz coûtait environ 20 $.

Les prix sur Amazon sont volatils depuis l’épidémie de COVID-19 aux États-Unis. Fin mars, les données de Keepa ont révélé qu’un paquet de huit spaghettis Barilla, dont le prix oscille normalement autour de 10 $, a grimpé à 49,25 $. Le coût d’un paquet de huit de Skippy Superchunk Peanut Butter a presque quadruplé, passant de 12,52 $ à 45 $.

COVID-19 a sensibilisé le public aux fluctuations des prix sur des produits de base comme le papier toilette, le désinfectant pour les mains et les produits séchés, car la demande pour ces produits a dépassé les attentes.

Mais les stocks limités ne sont pas la seule raison pour laquelle le prix des pâtes (ou du papier toilette, du beurre d’arachide et du riz) évolue si radicalement sur Amazon. Les experts disent que les fluctuations sur Amazon sont souvent le résultat des algorithmes que les vendeurs utilisent pour optimiser leurs ventes.

Comment fonctionne la tarification dynamique?

La tarification dynamique (ou tarification algorithmique) repose sur des algorithmes qui peuvent synthétiser de nombreuses informations sur le marché, puis modifier le prix de quelque chose en fonction de ce qui se passe d’heure en heure ou même de minute en minute. La tarification dynamique est déjà courante pour des articles comme les billets d’avion et les chambres d’hôtel. À mesure que l’offre diminue ou que la demande augmente – une grande conférence se tiendra en ville ce week-end, par exemple – alors les prix augmentent. Si la demande baisse parce que, disons, une pandémie a empêché les gens de voyager, alors les prix baissent.

Mais la tarification dynamique n’est pas si simple sur Amazon à cause de sa Buy Box. Lorsque les acheteurs cliquent sur le bouton « Acheter maintenant » ou « Ajouter au panier », ils sélectionnent un fournisseur spécifique. Il existe généralement une option pour prendre en compte d’autres fournisseurs, mais la plupart des utilisateurs – selon certaines estimations, 80 pour cent – effectuer leur achat via la Buy Box. Pour déterminer qui «gagne» la boîte, Amazon utilise son propre algorithme, qu’il ne révèle pas au public mais qui, selon les observateurs, inclut plus que le prix. « La Buy Box dépend de la vitesse d’exécution, du canal, de vos avis et de votre note, de la disponibilité dans un certain laps de temps », a déclaré dans une interview Victor Rosenman, PDG de Feedvisor, une entreprise qui crée des algorithmes pour les vendeurs Amazon.

Amazon fournit des outils qui aident les vendeurs utiliser une tarification dynamique sur le marché Amazon. Les vendeurs peuvent définir des règles de tarification basées sur la boîte d’achat ou sur le prix le plus bas pour cet article, et ils peuvent modifier ces règles basé sur les canaux de réalisation de leurs concurrents. Il existe également des sociétés indépendantes comme Feedvisor et Sellery qui créent des algorithmes de tarification pour les vendeurs tiers d’Amazon.

En 2016, des chercheurs de la Northeastern University suivi les prix de plus de 16 000 des articles les plus populaires sur Amazon et a collecté des informations sur les meilleurs vendeurs de ces produits, y compris leurs notes. Alors que les vendeurs qui utilisent des méthodes de tarification traditionnelles changent rarement les prix, cette étude a révélé que plus de 500 vendeurs qui utilisent des prix dynamiques changeraient leurs prix des dizaines, voire des centaines de fois par jour, alors qu’ils luttaient pour la Buy Box. Ces vendeurs étaient plus susceptibles de gagner la Buy Box et de gagner des revenus.

La tarification dynamique peut-elle profiter aux consommateurs?

Une tarification dynamique peut faciliter une concurrence accrue en reflétant avec précision le marché et en abaissant les prix pour les consommateurs. American Airlines a commencé à utiliser la tarification dynamique dans les années 1980 pour concurrencer les transporteurs à petit budget. « Il ne fait aucun doute que les consommateurs en ont profité », déclare John Morgan, professeur à la Haas School of Business de l’Université de Californie à Berkeley, qui étudie les prix sur les marchés en ligne. Ces nouveaux prix plus bas ont fait du transport aérien une possibilité pour beaucoup plus de gens.

Une étude a révélé que les organisations à but non lucratif comme les orchestres pouvaient utiliser la tarification dynamique améliorer leurs revenus et aussi améliorer la fréquentation. Les prix peuvent baisser en fonction de l’emplacement du siège, du programme ou du soir de la semaine où la représentation est prévue, entraînant une augmentation des ventes de billets.

Les auteurs de l’étude ont trouvé des résultats similaires prix dynamique aux matchs de baseball des ligues majeures. Si une équipe ne va pas bien ou joue un adversaire moins populaire, leurs recherches suggèrent que la baisse des prix peut aider l’équipe en incitant les fans à remplir des sièges qui seraient autrement vacants.

« La tarification dynamique, et non la tarification, est une voie naturelle à suivre et devrait être plus une règle qu’une exception », a déclaré Peter Fader, professeur à la Wharton School of Business de l’Université de Pennsylvanie, qui était l’un des auteurs des études.

La tarification dynamique peut-elle nuire aux consommateurs?

Une grande inquiétude concernant la tarification dynamique est qu’elle pourrait être utilisée pour collusion intentionnelle et fixation des prix ou qu’il pourrait accidentellement conduire à une fixation des prix lorsque les fournisseurs définissent leurs algorithmes avec des objectifs similaires. Une étude a même révélé que l’intelligence artificielle les systèmes de prix apprennent à s’entendre et peut même être meilleur à le faire que les humains.

Un autre problème est que les algorithmes peuvent se pousser les uns contre les autres, en particulier sur les marchés concurrentiels comme Amazon. Dans l’étude du nord-est, les chercheurs ont constaté que certains vendeurs configurent leurs algorithmes pour toujours fixer des prix légèrement au-dessus du prix de leurs concurrents. Mais si deux algorithmes sont conçus, chacun pour fixer le prix juste au-dessus de l’autre, cela peut échapper à tout contrôle. Dans un cas, deux algorithmes concurrents fait grimper le prix d’un manuel scientifique à 24 millions de dollars.

C’est un exemple extrême et qui pourrait facilement être évité en fixant un prix maximum dans l’algorithme. Mais même avec des prix plafonds, une tarification dynamique peut faire grimper les prix. «Cela pourrait très bien se produire d’une manière qui n’est pas si évidente», a déclaré Christo Wilson, professeur d’informatique à Northeastern, qui a co-rédigé l’étude de 2016 sur la tarification dynamique sur Amazon. Il donne l’exemple d’une bouteille de Purell, devenue soudainement un produit chaud. « Lorsque le Purell coûte 20 $ au lieu de 10 $, êtes-vous sûr que c’est parce qu’il n’y a pas assez de stock? Ou est-ce parce que l’algorithme de prix de tout le monde devrait flotter et qu’ils viennent tous d’atteindre leur plafond? « 

Amazon dit qu’il travaille dur pour empêcher les hausses de prix et les rapports avoir supprimé près de 4 000 comptes du marché. « Les vendeurs fixent leurs propres prix de produits dans notre magasin et nous avons des politiques pour garantir que les vendeurs évaluent leurs produits de manière compétitive », a déclaré un porte-parole d’Amazon à The Markup dans un e-mail. «Nous surveillons activement notre boutique et supprimons les offres qui violent nos politiques. Nous avons mis en place des mesures supplémentaires pour maintenir les prix bas et nos équipes mondiales travaillent 24h / 24 et 7j / 7 pour surveiller les prix dans notre magasin. »

Mais le site voit toujours d’énormes augmentations de prix. Amazon a répertorié un cas de soupe minérale biologique d’Amy, par exemple, à son prix normal d’avant la pandémie de 38 $ le mardi 14 avril. Mais à midi mercredi, Amazon était complet, et la seule offre restante était d’un tiers- vendeur de partie facturant 60 $ pour le cas.

Les prix élevés ne sont pas la seule préoccupation. La tarification dynamique peut également facilement glisser dans la tarification prédatrice, où les fournisseurs utilisent des prix extrêmement bas pour saper leur concurrence. Dans la revue juridique «Amazon’s Antitrust Paradox», Lina Khan fait valoir qu’Amazon utilise des prix extrêmement bas pour chasser les autres du marché, créant un monopole. «Le cadre actuel de la législation antitrust – en particulier sa concurrence entre le« bien-être des consommateurs », défini comme des effets de prix à court terme – n’est pas équipé pour saisir l’architecture du pouvoir de marché dans l’économie moderne», écrit Khan.

Comment puis-je m’assurer que je paie un prix raisonnable?

Pendant la pandémie de COVID-19, certains pays ont décidé de réguler leurs marchés. La France fixe le contrôle des prix du désinfectant pour les mains pour éviter les prix abusifs. le Royaume-Uni assoupli les lois sur la collusion, permettant aux supermarchés de fixer les prix des articles essentiels.

Les consommateurs eux-mêmes peuvent utiliser des extensions de navigateur comme Camelcamelcamel et Garder un pour suivre les prix sur Amazon et fixer des limites qui les alerteront lorsque le prix tombera à un niveau acceptable. Mais tout comme le couponing, dit Wilson, les applications de suivi des prix favorisent les consommateurs qui ont le temps et les moyens de faire des comparaisons et d’attendre une bonne affaire – une stratégie qui n’est pas très pratique lorsque vous regardez un garde-manger vide ou que vous l’utilisez dernier rouleau de papier toilette.