Business : Meilleure analyse concurrentielle pour les chefs de produit et les startups technologiques

Intelligence concurrentielle / Insights est probablement l’un des sujets d’affaires les plus importants. Il y a de fortes chances que vous n’ayez pas rencontré un vendeur, un chef d’entreprise ou un investisseur qui ne se soucie pas de la concurrence et de la différenciation. La réalité est que l’analyse / les perspectives concurrentielles restent l’une des conversations les plus vastes et les plus complexes d’une entreprise. Dans les équipes de stratégie d’entreprise dont j’ai fait partie, dans les grandes entreprises (sociétés Fortune 500), nous avions des employés à temps plein dans l’équipe pour gérer la complexité de l’intelligence concurrentielle pour plusieurs produits / secteurs d’activité.

Dans les startups technologiques et les entreprises en phase de croissance, y compris les startups bien financées et génératrices de revenus, l’analyse concurrentielle devient un travail à temps partiel des chefs de produit (PM) et des spécialistes du marketing de produits. Les défis de la nature large de la tâche, des tâches manuelles et d’une cible en constante évolution conduisent à des perspectives concurrentielles sous-optimales. Cela oblige Sales, l’un des principaux acteurs internes, à se forger ses propres opinions. Le plus souvent, ces opinions sont basées sur des conversations quotidiennes avec les clients, par opposition à une analyse rigoureuse, car ce n’est pas non plus un travail pour l’équipe des ventes. Pour ajouter au défi, les concurrents actuels et potentiels continuent à expédier plus de produits et à rejoindre le club de vos concurrents, ce qui rend la tâche beaucoup plus difficile.

Aperçus potentiels de l’analyse concurrentielle

La sagesse dit – obséder sur vos clients et non sur vos concurrents.

Compte tenu de toutes les exigences de temps, un PM doit se concentrer sur des objectifs ou des idées clés au lieu d’une analyse concurrentielle ouverte et reformuler les objectifs dans les questions de valeur client (cv)):

Etc…

Compte tenu de l’ampleur de la collecte et de l’analyse des données des concurrents, il est important de se concentrer sur 1 à 2 questions / objectifs à la fois, de préférence les indiquer sous forme de valeur client, puis de lancer l’analyse concurrentielle.

Étendue de l’analyse concurrentielle et sources d’information

L’analyse concurrentielle est un sujet vaste car elle comprend beaucoup d’informations et un tas de tâches manuelles. Un certain nombre d’outils, y compris la recherche Google et les médias sociaux, qui permettent d’accéder facilement aux informations sur les entreprises, les ventes et le marketing.

Traditionnellement, dans le contexte des ventes sortantes, une grande partie de ces informations ont été utilisées par un vendeur aimable qui établit une relation avec un client potentiel et l’informe des autres acteurs potentiels. En règle générale, un tel vendeur a fait référence à des cartes de bataille concurrentielles qui semblent disposer des informations les plus pertinentes sur les concurrents et leurs solutions. Cependant, les tactiques de vente sortante sont devenues moins efficaces. Désormais, les clients cibles mènent leurs propres recherches sur les produits potentiels avant de se préparer à parler avec un vendeur, c’est-à-dire la montée en puissance du marché entrant (GTM).

Le processus GTM entrant repose principalement sur les données accessibles au public qui sont précises et fiables. Un client typique prend largement conscience de ses besoins grâce à la recherche et recherche les capacités de produits souhaitées. Aujourd’hui, les clients peuvent accéder à un large éventail d’informations sur leurs concurrents:

Pour un PM, il est important de comprendre les points de vue des clients sur la concurrence et comment l’influencer. Pour un PM et les équipes GTM dans une entreprise, il n’y a pas d’outils qui fournissent une évaluation précise et objective des différentes capacités de produits offertes ou sur les forces et les faiblesses des produits. Les détails du niveau du produit restent largement intégrés dans de nombreux éléments de contenu numérique publiés. C’est là qu’un chef de produit peut aider le plus et fournir des informations compétitives à ses équipes de vente / marketing.

Meilleure approche pour l’analyse concurrentielle

Une fois qu’un PM est en mesure d’établir une approche structurée et bien définie, semblable à celle suggérée ci-dessus, il peut répéter le processus avec un taux de réussite élevé. De plus, tout comme les autres responsabilités du gestionnaire de projet, l’analyse concurrentielle nécessite un degré élevé de collaboration interfonctionnelle. Les PM collaborent avec le marketing et le reste des équipes GTM pour classer la liste des concurrents comme directs ou indirects:

Idéalement, les équipes marketing conservent des informations sur les concurrents au niveau de l’entreprise et doivent être mises dans le contexte du produit. Chaque fois que les informations au niveau de l’entreprise étaient nécessaires, j’ai utilisé une combinaison de Crunchbase, LinkedIn et CBInsights pour obtenir les informations de haut niveau et compléter avec des informations spécifiques supplémentaires, par exemple sur l’engagement de contenu ou les publications sur les réseaux sociaux via des outils tiers. .

Fréquence et besoin d’analyse concurrentielle

En règle générale, dans l’environnement de produits agile d’aujourd’hui, un PM doit effectuer une analyse concurrentielle ciblée toutes les 6 à 8 semaines ou au moins une fois par trimestre, en fonction de la vitesse du marché. D’après mon expérience, nous étions sur des marchés de technologie publicitaire et de technologie de la technologie extrêmement rapides de 2015 à 2019 et nous ne pouvions pas suivre l’analyse concurrentielle. Maintenant, la plupart des marchés technologiques sont devenus très rapides. Le rythme de l’industrie et le stade du produit et de l’entreprise nécessitent des informations concurrentielles pour divers besoins. Certains d’entre eux sont:

En tant que PM, j’établirais les besoins et les questions potentielles avant de planifier une analyse concurrentielle, puis appliquerais la méthodologie comme suggéré dans ce post.

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